新媒体视域下沧州科普旅游景点内涵建设和品牌传播策略研究

高晓天

摘 要：科普旅游作为品牌经济时代重要的新兴旅游产业，随着游客需求的多样化、个性化，科普旅游的竞争将聚焦于目的地的品牌竞争。沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地作为河北省级科普基地一直致力于发展科普旅游。本报告在文献综述、调查研究和统计分析的基础上，借助昂谱分析法对两个景点的资源条件、客源市场和产品开发进行分析后发现，两个景点受到时间、地域的限制，影响科普效果。报告提出利用新媒体形式，采用线上全景漫游的方式为游客提供科普旅游服务。这一思路拓展了科普旅游的内涵，也将有利于景点的品牌效应，对其他科普旅游基地具有重要的借鉴意义。

关键词：科普旅游;客源市场;产品开发;品牌传播

中图分类号：G206;F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-00-02

一、科普旅游的内涵和背景

随着现代旅游的蓬勃发展，旅游市场竞争加剧，科普旅游作为新兴旅游方式集审美、求知、体验及休闲于一体，能较好地满足游客多样化、个性化的旅游需求。有学者指出科普旅游就是以科技資源为基础，通过合理的规划和设计，将科技建设、科学实验、科普知识讲座与旅游资源紧密集合，在旅游的轻松愉悦氛围中提升自身的科学文化水平，实现科学知识普及和旅游观光的结合[1]。

科普旅游在西方已经拥有近百年的历史。20世纪30年代前后，西方一些汽车厂商向公众敞开大门，他们邀请公众来工厂参观生产线，并展示诸如内燃机工作原理等科技知识，这是科普旅游的最初形态。现在，西方已经形成非常完整的科普旅游体系。近年来中国的科普旅游产业迅速发展。1994年，中共中央、国务院下发《关于加强科学技术普及工作的若干意见》，明确指出要多形式、多渠道地为青少年提供科普活动阵地，并高度重视科普设施和科普场馆的建设[2]。这个意见为科普旅游的发展指明了方向。2012年，中国科学技术部在《关于印发国家科学技术普及“十二五”专项规划的通知》中强调，要以公民科普需求为导向，以多元化投资和市场化运作的方式，推动科普旅游等科普产业的发展[3]。2016年，北京市旅游委、科委主办的京津冀科普旅游活动中推出了32条科普旅游线路，沧州有2处科普旅游景点入选，分别是河北省海盐文化科普基地和沧州名人植物园。

本报告运用昂谱分析法，对沧州市科普旅游（以河北省海盐文化科普基地和沧州名人植物园为调研对象）的资源条件、客源市场和产品开发进行实地调查研究，探讨新媒体视域下的科普旅游内涵建设以及对创新旅游科普品牌传播策略的重要意义。

二、沧州科普基地的科普旅游昂普分析

昂普分析法（RMP）是中国学者吴必虎针对区域旅游开发而提出的分析方法。该方法强调分析区域的旅游资源（Resourse）、旅游市场（Market）和旅游产品（Product），并厘清理顺三者相辅相成的关系[4]。

（一）旅游资源

沧州名人植物园占地面积26.67公顷，集植物观赏、科普教育、历史名人展示和休闲娱乐于一体的园林景区，2012年被认定为河北省省级科普基地。沧州名人植物园中单植物就有30多个科，植物品种更是高达数百种。游客来到沧州名人植物园游玩，不仅可以徜徉于花草树木，感受大自然的鸟语花香，也可以学习大量的植物科学知识。

河北省海盐文化科普基地位于河北沧州黄骅，是2010年被认定的21家河北省省级科普基地单位之一。河北海盐博物馆通过盐官古县“万灶煮海”“玉屑天成”“渤海盐歌”等展厅，还原了海盐、湖盐、井矿盐等盐种的提炼过程，展现了盐场盐业生产，介绍了盐化工，以及盐的衍生产品，并通过声、光、电等多种技术手段，向观光者展现了我国绵延4 000年的盐业生产和盐民生活的多层文化全貌。河北海盐博物馆是河北省内首家盐业博物馆，也是目前国内盐业博物馆中资料最为丰富的博物馆，是科普资源丰富的科普旅游基地[5]，来这里游玩的游客可以学习到大量的关于盐的知识。

（二）旅游市场

从旅游市场看，沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地游客立足沧州，辐射河北省全省，前来参观游览的既有邢台、廊坊等河北省内游客，又有部分国际游客，但是从整体而言，这两处景点仍然以服务沧州本地游客为主。截至2019年年底，沧州人口754万人[6]。在繁花盛开的季节，沧州名人植物园日均接待游客月1万人次[7]。河北省海盐文化科普基地开馆一年的时间，即接待游客16万人次[8]。巨大的人流量证明科这两处景点的普旅游市场前景广阔，并且还拥有较大的提升空间。

（三）旅游产品

在旅游产品层面，沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地并未大规模推出实体产品或者旅游纪念品。因此最有意义的旅游产品当属两个科普旅游景点为群众带来科普价值。

三、沧州科普基地的科普旅游实地调查分析

笔者经过为期1个月对沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地的问卷调查，共发放问卷500份，共回收465份，回收率93%，其中有效问卷为382份，有效回收率为82.2%。

（一）游客性别构成。女性和男性游客分别占54.8%和45.2%，男女比例基本持平，可以较为客观反映调查问题。

（二）游客年龄结构。游客总体呈现中老年的趋势占比60.2%，主要是因为中老年人对于休闲、知识性旅游较年轻人感兴趣。

（三）游客学历构成。游客以大专及以上学历为主，占比73.8%。说明科普旅游的知识性对于学历较高的游客有较大的吸引力。

（四）游客出游方式构成。自助游占的比例最大，为37.7%，其次是与家人和朋友出行，占比37.2%。

（五）游客了解沧州科普基地比例构成。游客了解的途径主要是口碑传播，占比79.3%，其次是网络和报刊，占比74.2%。可见沧州科普旅游基地有较好的口碑旅游吸引力。而公交视频、广播广告、报纸宣传等对当地居民的“不断冲击”形成了良好的效果。

（六）游客旅游动机。超过60%的游客旅游的动机是欣赏自然风景、休闲与运动锻炼。而增长知识、提高科学素养，希望了解植物和盐的知识的游客仅仅占总人数的26.38%。由此可见，到沧州旅游基地的游客仍以休闲、观光和运动为主。

四、沧州科普基地的科普旅游优劣势分析

从旅游市场上看，这两个景点科普旅游的游客地域性非常强，时间限制较为明显。虽然两处景点都是省级科普基地，但从整体上看游客仍以沧州本地游客为主，尤其是居住地距离两处景点比较近的游客。外地来此进行科普旅游的游客较少。与此同时，游客游览两处景点的时间也多以周末为主，工作日时间游客人数大幅减少。地域和时间的局限虽然属于客观原因，但是也在一定程度上限制了沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地的科普工作。

从旅游产品上看，沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地都是非盈利机构，因此没有常规旅游景点的收费游览项目。从科普角度出发，最有意义的旅游产品是两个景点的科普价值，但从实际效果而言，两个景点的科普价值仍然有较大的提升空间。在被问及科普价值时，受访游客反映最多的问题是，从两处景点内能够获得比较多的科普知识，但是经常遗忘、记混、记错等记忆偏差问题，然而或因距离太远或因时间不便，而不再去景点进行查证，从而科普效果收效不明显。

五、利用全景漫游的方式提升两处科普旅游的举措

通过研究和观察发现，沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地借力新媒体进行科普宣传的情况比较少。在新媒体视域下，可以通过以下举措提升两个基地科普旅游的品质。

从沧州名人植物园和河北省海盐文化科普基地的角度出发，两个景点应提高新媒体的参与度，加强新媒体层面的科普宣传。其中最为有力的手段是，两个景点可以增加全景漫游线上植物园和线上展览馆，实现全景漫游体验，游客可以在手机上以第一人称视角进行游览。游客可以控制在植物园或者场馆内的前进方向，可以选择在某个感兴趣的植物或文物前面驻足，相关的科普知识随即出现。

这种全景漫游式的线上游览方式能够打破时间和距离的限制，游客可以随时随地接受科普知识，科普知识记忆偏差问题也迎刃而解。全景漫游的链接地址易于转发、分享，有助于品牌形象的树立和传播。与此同时，这种方式也将重新定义科普旅游的内涵。科普旅游从在科普基地内实地游览拓展到通过互联网在线上对科普基地进行全景漫游式的游览。

需要作出说明的是，河北省海盐文化科普基地在自己的网站上建有全景漫游線上展馆。但是经过使用和研究，首先，发现该线上展馆仅停留在全景漫游的形式上，游览者仅能控制在馆内的行进方向，但是展览文物没有精细画面和文字介绍。因此游客只能走马观花式地观看展馆的外部形态，不足以满足民众的科普需求。其次，该基地的全景漫游目前的线上展馆仅支持电脑（PC端）连接，不支持手机等移动端电子设备连接。在移动互联网时代，手机是上网的重要载体，人们大部分网络行为都是通过手机进行的，因此不支持手机进行全景漫游将极大限制线上科普旅游的品牌传播。

六、结语

科普旅游作为新颖的旅游理念，在未来将获得更大的发展。但是沧州的两个省级科普基地因地域和时间的在一定程度上导致科普效果打折扣，游客也常常因为科普内容庞杂而发生记忆偏差问题。本报告提出使用新媒体形式，通过线上全景漫游的方式进行科普旅游，克服报告中发现的弊端，提升科普宣传效果，以期对科普旅游行业的发展起到借鉴作用。

参考文献：

[1]于洪贤，何卓，朱井丽.我国科普旅游的发展现状及发展对策[J].东北林业大学学报，2004（3）.

[2]中共中央国务院.中共中央、国务院关于加强科学技术普及工作的若干意见.1994-12-5.

[3]中华人民共和国科学技术部.关于印发国家科学技术普及“十二五”专项规划的通知.国科发政〔2012〕224号.

[4]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析——以河南省洛阳市为例[J].地理研究，2001（1）.

[5]中华人民共和国科学技术部.河北省成立海盐博物馆科普基地[EB/OL].http：//www.most.gov.cn/dfkj/hb/zxdt/201101/t20110127_84529.htm.

[6]沧州市统计局，国家统计局沧州调查队.沧州市2019年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http：//www.cangzhou.gov.cn/zwbz/tjxx/tjgb/710062.shtml.