基于大众体验的马拉松赛事旅游满意度研究

王 格

(扬州职业大学 旅游学院， 江苏 扬州 225009)

1 研究背景

随着大众旅游的发展和全民健康的推动，体育旅游近年来在我国发展迅速，尤其是面向大众的参与型体育赛事旅游，更是呈现蓬勃发展的势头，其中以马拉松赛事旅游最为典型。马拉松赛事数量从2011年的22场发展到2018年1 581场，十年间增长了70多倍，参赛人数从2011年的40万人次增长到2018年的583万人次， 2018年马拉松年度消费总额达178亿元[1]。马拉松赛事成了大众重要的体育健身活动，也是广大旅游者积极参与的旅游活动。参与型体育赛事旅游的发展，是旅游和体育产业融合、地区经济高质量发展的必然选择，更好地满足了广大人民群众对美好生活的向往[2]。2016年，国家旅游局、国家体育总局联合发布了《关于大力发展体育旅游的指导意见》，提出要不断丰富赛事活动供给，打造赛事活动品牌，重点发展马拉松等市场基础好的群众性体育赛事活动，促进体育赛事与旅游活动紧密结合，打造体育旅游精品赛事。

与此同时，有关马拉松赛事方面的研究也不断增加，主要内容包括赛事品牌建设、赛事与城市发展、赛事传播、赛事旅游开发等方面。杨琳等以场域理论为视角，研究马拉松赛与城市形象传播策略，以西安国际马拉松赛作为个案，分析马拉松赛事作为传播场域在城市形象传播中产生的作用及效果[3]。文英健等以成都国际马拉松为例，研究城市马拉松对城市品牌构建影响，认为成都国际马拉松在基础设施、经济发展、城市文化、带动全民运动等方面有着积极影响，同时也会造成阻塞交通、浪费资源、赛事同质化等方面的消极影响[4]。崔晨以兰州马拉松为例，研究城市马拉松对举办地体育旅游的影响，建议赛事主办方不断挖掘赛事价值，建设兰州马拉松体育小镇，在改善赛事资金结构的同时，不断扩大赛事影响力，促进举办城市的发展[5]。

整体上看，从旅游者视角出发、以参赛者的体验为切入点研究马拉松赛事旅游的满意度方面相对较少。乔伟铭等以厦门半程马拉松为例，对参选选手的满意度进行了调查和研究，认为该赛事在政府公共服务等方面有较高满意度的同时，在企业化运作的部分指标上有待完善和提升[6]。在马拉松赛事数量和参与者数量激增的背景下，各马拉松赛事旅游项目之间的竞争也更加激烈，研究马拉松赛事旅游的满意度，从大众参与者视角出发，关注旅游需求和体验，有助于各地提升马拉松赛事旅游的综合竞争力。

2 研究设计

2.1 研究对象

江苏省是我国马拉松赛事举办较多的省份之一，2018年，江苏举办马拉松及相关规模赛事146场，场次居全国第二，其中30场赛事分获中国马拉松金牌、银牌、铜牌赛事。本研究以江苏省南京、无锡、扬州三市的马拉松赛事为研究对象，选取了当地最具影响力和代表性的赛事作为研究内容，即以南京马拉松、无锡马拉松、扬州鉴真国际半程马拉松(以下简称扬州马拉松)三个具体的赛事为研究对象。

2.2 研究方法

为了更好地分析参与者在马拉松赛事旅游的选择动机和体验评价方面的倾向，本研究采用“重要性——表现程度”(IPA)，该研究方法的基本思想是了解顾客对某种产品或服务的满意度，这种满意度是源自其对于该产品和服务各个指标属性的重视程度和绩效表现程度[7]，也就是从重要性和绩效性两个维度出发，综合评价该项产品和服务的满意度。在具体的操作中，IPA 模型架构是将重要性列为横轴，满意度列为纵轴，并分别以顾客对产品属性重要性、绩效表现评价的中间值为X轴和Y 轴的分割点，将空间分为4个象限，不同的象限分别代表顾客对产品和服务的不同感知，以此来给产品和服务的供给者提供决策参考和建议,这一分析方法在旅游休闲等领域有着广泛的研究价值和意义。同样，马拉松赛事旅游本质上作为一种参与型的体育旅游产品，参与者同样对该项体验和服务有着基于自身体验的认知和评价，通过IPA分析有助于了解大众对马拉松赛事旅游体验的满意度。

2.3 调研设计

作为一项参与型赛事旅游活动，更多的关注点应该是面向大众。专业运动员、高水平运动员仅占到赛事参与人数的极少部分，而且其参与动机与大众参与者有较大区别，因此本研究仅以马拉松赛事旅游的大众参与者为调研对象。结合中国田径协会《马拉松赛事评价标准》，通过对资深马拉松赛事参与者的访谈、马拉松赛事运营单位调研等，结合相关专家学者的研究基础，本研究从赛事品牌、城市特色、服务水平和赛事环境4个方面构建出马拉松赛事旅游的感知要素，以此构建重要性与绩效表现量表。其中，赛事品牌包含赛事举办历史、赛事等级、赛事运营单位、赛事主题和特色、赛事规模与项目、赛事整体成绩水平6个方面；城市特色包含了城市风光景点、城市自然环境、城市旅游项目、城市文化内涵、城市特色美食5个方面；服务水平包含了赛事报名友好度、赛事安保服务、赛事志愿服务、赛前领物服务、赛事补给、起终点服务、完赛纪念品、选手成绩服务8方面；赛事环境包括了交通接驳服务、赛后康复服务、赛道线路设计、赛道沿途风光、观众参与氛围、移动厕所保障6个方面。为了更加科学准确地获取参与者的态度，本研究对调研问卷的发放对象进行了筛选，以近三年内参加过南京马拉松、无锡马拉松、扬州马拉松的大众选手为调研对象，力求以参与者的亲身体验为出发点，确保信息调研的可靠性。

2.4 数据收集

经过专家意见咨询和参与者访谈，本研究的问卷调研于2019年5月至6月进行，问卷通过线上与线下结合调研的形式，共收到问卷259份，经过二次验证，剔除掉明显不符的问卷，共收回有效问卷248份。统计样本中，男女人数分别为176人和72人，从年龄分布上看，46～55岁所占比例最高，为37.9%，其次为36～45岁，占到31.5%，这在一定程度上反映了中年人参加马拉松赛事旅游成为主力。问卷设计主要包括两个部分，第一部分是被调研者的基本情况，其中有一项是近三年共参加的马拉松赛事数量，以此作为是否符合本次调研对象的辅助验证。调研的对象是在三年内参加过南京、无锡、扬州三地马拉松的参与者，如果在近一年内参加的马拉松赛事数量偏少，则可能表明被调研人员数据可信度偏低，需要进行二次确认或者信息剔除。第二部分是结合专家意见、参与者访谈，归纳出的25项指标，因此来评定参与者对马拉松赛事旅游的评价。为了便于被调研者准确全面熟悉指标的含义，在问卷中对各项指标进行了相关的补充说明。如起终点服务，即包括赛事起点的秩序、检录秩序、出发秩序、存取包秩序、选手集结、人员疏散等；如赛事报名友好度，包括赛事报名流程设计、报名费用、名额设置与分配、抽签环节是否简洁、高效、科学、公正等。该部分分两个阶段，第一阶段是对25项指标的重要性进行评价，这类评价不涉及具体的评价对象，而是以整体的马拉松赛事作为评价对象，采用1～5分赋值，分别代表非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要5个程度，让被调研人员进行打分。第二阶段是针对该25项指标，以南京马拉松、无锡马拉松、扬州马拉松为对象，分别进行打分，按照非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意分别给予1～5分的评价。

3 数据分析

根据调查获得的数据，借助统计分析软件SPSS21.0对问卷进行了统计和分析，首先对调查数据进行信度检验，以此来考察数据的可靠性。Cronbach's Alpha信度系数是较为常用的信度系数，本研究也采用这种方式。通常情况下，总量表的信度系数最好在0.8以上，0.7～0.8之间可以接受。经过SPSS21.0的计算分析，本研究调查数据可靠性统计量Cronbach's Alpha值为0.855，说明数据非常可靠，可以开展进一步分析。

3.1 马拉松赛事旅游体验重要性调研结果

根据调研数据，25项指标的数据如表1，大众对马拉松赛事的评价排在前5的依次是赛事等级、赛事主题和特色、城市风光景点、赛事安保、赛事线路设计，这在一定程度上反映了大众在马拉松赛事选择时，对赛事和城市给参与者的独特体验方面更加关心。安保是一场马拉松赛事的基本保障，是其他所有综合体验的基础，得分也较高。

表1 马拉松赛事旅游指标重要性情况

3.2 南京、无锡、扬州三地马拉松赛事旅游的满意度结果分析

为了避免被调研人员在重要性和绩效性两个维度上相互干扰和影响，调研时先是请被调研者专门针对马拉松赛事的重要性因子进行评价，不涉及具体的赛事。在调研完成后，再对不同赛事的各项指标绩效性进行评价，有助实现评价的独立性和科学性。三项赛事的绩效表现如表2所示。

表2 三项马拉松赛事的绩效表现得分情况

根据调研数据，依照重要性评价和满意度表现两个指标，绘制IPA定位图，以重要性评价为横轴(X轴)，满意度表现为纵轴(Y轴)，并根据两项数值的中间值把图标划分为四个象限。第一象限为表现优势区，即对参与者来说很重要，同时该项赛事在这方面表现较好，参与者满意度较高的指标，对赛事方来说要继续努力；第二象限为保持区，表现为重要性一般，但满意度较高的指标因子，对于赛事方来说可以不刻意追求；第三象限为改进区，为重要性较低，同时满意度也较低的区域，通常为低优先事项；第四区域为弱势区，为重要性较高而满意度较低的区域，对于赛事方来说，这是需要重点改进的区域，尤其要关注在该区域的因子和指标[8]。南京、无锡、扬州三地马拉松赛事旅游满意度的IPA分析如图1所示。

南京马拉松

无锡马拉松

扬州马拉松

3.2.1南京马拉松IPA分析 通过观察南京马拉松IPA图，发现各项指标在第一和第四象限较为集中，其中第一象限的指标7、22、9、10、8分别代表的是城市风光景点、赛道线路设计、城市旅游项目、城市人文环境、城市自然环境，这些优势指标大多数与城市吸引力有关，与赛事本身关联性一般，这也反映出大众对南京马拉松的选择和参与很大程度上是因为南京这座城市。与第四象限的信息对比发现，南京马拉松在3、13、17、2、15即赛事运营单位、赛事安保服务、起终点服务、赛事等级、赛前领物服务等方面要加强重点改进，通过与参与者访谈，不少参与者认为此前几届南京马拉松在赛事举办上细节服务不到位，如存在举办仓促、秩序混乱、领物繁琐等情况，这在一定程度上确实反映了南京马拉松需要在赛事本身上不断提升服务，而不能仅依靠城市本身的吸引力。在第三象限内，主要表现为21、11、1、12、18即赛后康复服务、城市特色美食、举办历史、报名友好度、完赛纪念品等方面。由于参赛人数不断增加，赛后康复服务明显处于供不应求的状况，大多数参与者不会选择此服务。

3.2.2无锡马拉松IPA分析 无锡马拉松近年来口碑不断提升，此次调研和IPA分析图也得到相应的体现。在第一象限优势区，无锡马拉松涵盖了多项指标因子，包括7、4、3、15、22、9、14等多个指标，表明无锡马拉松在城市风光景点、赛事主体和特色、赛事运营单位、赛前领物服务、赛道线路设计、城市旅游项目、赛事志愿服务等方面表现出极大优势，无锡马拉松通过几年的运作，打造出了“人在画中跑”的赛事主题和体验，和国内知名的营运公司深度合作，不断提升赛事服务。在线路设计上，无锡马拉松把自然风光与人文体验高度融合，不仅途经鼋头渚、蠡湖之光、十里芳径等，还让线路经过大学，把半程项目的终点放在大学校园，这也是国内少有的特色，大大提升了参与者的体验度。在第四象限即弱势区，项目24即观众参与氛围略显不足，无锡马拉松的赛道地处景区，因此观众主要为志愿者和游客，周边居民相对较少，在进入校园路段和后半段时，市民观众相对有所增加。在第二象限保持区，即低重要性的高满意度方面，无锡马拉松没有指标在此象限，这表明在一定程度上无锡马拉松在瞄准参与者需求方面有所加强，把主要的精力集中在大众最为关注和在意的领域。

3.2.3扬州马拉松IPA分析 扬州马拉松与南京、无锡有全程马拉松赛事不同，是一项半程马拉松赛事，是目前国内最高水平的半程马拉松赛。结合调研结果和IPA分析，可以发现，大多数指标位于第一象限即优势区域，如4、2、7、22、14、10、8、23等多项，涵盖了赛事主体和特色、赛事等级、城市风光、赛道线路设计、赛事志愿服务、城市人文环境、城市自然环境、赛道沿途风光等元素。扬州马拉松是以鉴真命名的半程马拉松，办赛历史悠久，品牌度和知名度高，这是扬州马拉松的重要优势，由于是半程项目，因此在线路设计方面，充分融合了城市风貌和景点风光，把生态与人文有机融合。在第四象限弱势区，扬州马拉松主要表现为3、16、5、13几项指标，即赛事运营单位、赛事补给、赛事规模与项目、赛事安保服务几个方面，扬州马拉松多年来一直以政府主导办赛，成立了专门的赛事组委会，在赛事组织方面一直坚持既有路线和方针，在保留传统优势的同时创新略显不足。赛事补给方面和大众参与者的感受有关，由于是半程项目，与全程项目相比，补给站和补给内容相对较少，在一定程度上影响了大众的感知评价。扬州马拉松的赛事规模本身较大，在此项指标上却处于弱势区主要是由于项目的感知影响，在大众参与马拉松赛事更加积极的背景下，很多资深参与者对全程马拉松的认可度更高，尤其是对一些来自远距离地区的参与者，全程马拉松的吸引力高于半程。对于赛事安保，这是扬州马拉松在细节方面需要加强的内容，主要体现在赛道的沿途区域需要减少对选手干扰。

3.2.4比较分析 以上的分析主要针对第一和第四象限，分析各自赛事的优势和弱势指标。总观三个赛事的IPA分析图，在第三象限即低重要性低满意度的维度上，三项赛事趋向比较一致，都包含了赛后康复服务、完赛纪念品、城市美食等。实际上，就康复服务而言，由于供给数量和时间的有限性，大多数选手不能体验到该项服务，但可以通过丰富赛后纪念品的方式，来弥补该项服务的不足，如发放康复用品、提供康复指导意见等。城市美食作为城市吸引力的一部分，对马拉松赛事旅游参与者的吸引力明显不足，一方面是由于参赛前后对饮食有一定的特殊要求，另外大多数参与者都比较重视饮食与健康的平衡关系，对城市美食的关注度明显低于普通旅游者。

结合上述各项赛事的IPA分析，在认真分析各项赛事的基本情况基础上，可以发现三项赛事的优势各有侧重，这种维度是基于已经举办的经历和曾经参与过选手的体验，但对其他地区的赛事和今后参与者同样具有启发和参考意义。南京马拉松赛事旅游的优势关键词可以概括为“城市”，即南京城市的吸引力为南京马拉松带来了较大的影响力，南京马拉松与无锡、扬州相比，举办历史最短。南京作为六朝古都，自身人文底蕴深厚，赛道设计经过了南京多个重要地标，这也是吸引大量选手积极参与的重要因素。无锡马拉松的优势关键词概括为“服务”，即通过贴心的服务和良好的参与体验，打造赛事口碑，成为广大跑者愿意多次参与的赛事之一。这种服务都是一些细节的积累，从细微之处提升体验，除了在赛道线路方面优化之外，无锡马拉松近年来在报名流程、领物流程、起跑秩序设置、志愿者服务、交通出行、赛事IP打造等方面，不断创新。如通过赛事手环来规避替跑，维护赛事公平性；通过分区计时来实现分区起跑，有效优化了起跑秩序，在保证赛事的公平性、严肃性的基础上，提升了大众跑者的体验性和参与性。扬州马拉松的优势关键词为“品牌”，通过多年的运作，扬州马拉松多年荣膺国际国内田联双金标赛事，是国内唯一获此殊荣的半程马拉松赛事，在赛事等级方面具有足够的吸引力。国际高水平运动员大大提升赛事成绩水平，以鉴真精神作为赛事主题，大大提升了赛事的文化内涵。通过国家级电视媒体直播赛况，把城市推广与赛事宣传充分结合起来，大大提升了赛事的品牌度。

4 结论与讨论

城市魅力、赛事品牌和赛事服务是影响马拉松赛事旅游参与者抉择和满意度的重要因素，对于新办赛事城市来说，城市魅力成为影响大众选择的首要因素，同时，赛事的主办单位、举办地点和线路、赛事主体等也会影响大众的选择意愿。具有一定历史的马拉松赛事，需要在服务和品牌方面持续提升和改进，方可保持持久的吸引力，在马拉松赛事旅游竞争日益激烈的背景下，才有强劲的竞争力。

马拉松赛事旅游作为体育旅游中发展最快的一项内容，在赛事的持续发展过程中，需要不断提升大众体验，充分融合“体育+旅游”的双重属性，既要保证赛事的严肃性、公正性和竞技性，又要从旅游产品的角度出发，充分满足广大普通选手的需求，提升赛事服务。在马拉松赛事发展过程中，由于赛事越来越多，而办赛时间相对来说比较集中，大多都是在周末举办，根据各地气候状况，一般在冬夏两季赛事较少，这意味着各个赛事面临着更加激烈的竞争。在吸引选手参与方面，要结合各赛事具体情况，开展有针对性的策略，提高大众选手的赛事体验度。

南京、无锡、扬州三地马拉松要充分结合各自特点和现状，持续创新，提升体验。南京在发挥城市吸引力的基础上，要不断提升赛事服务，注重细节提升，把南京马拉松打造成与城市魅力匹配的经典赛事。无锡马拉松在保持良好的口碑背景下，要继续保持和完善赛事服务，打造无锡马拉松高水准服务的品牌，形成无锡马拉松的口碑，持续保持高水准。扬州马拉松要在服务方面不断创新，强化细节提升，不断刷新参与者的体验和感受，更加充分地满足广大人民群众对扬州马拉松的期待。

通过优势互补，资源共享，推动马拉松赛事旅游走上良性竞争之路。马拉松赛事旅游蓬勃发展，赛事类型日趋多样，各赛事间可开展广泛合作，优势互补、资源共享，共同开发马拉松赛事旅游市场，组建赛事联盟，强化马拉松赛事旅游的综合体验度，有效整合体育竞技、旅游休闲、城市观光等元素，共同提升我国马拉松赛事旅游竞争力[9]。