基于BOPPPS模型的文案类课程课堂教学改革

吴丹　赵江

摘 要 将BOPPPS模型理论引入文案类课程教学，采用案例导入法、经典模拟法、体验-探究式教学等多种途径实现“教学做”一体化变革。在Bridge-in模块引入文案课程教学内容，吸引学生注意力并激发学习兴趣;Learning objective模块明确文案课程教学目标，通过学科竞赛实践提升学生学习效率;Pre-test模块，了解学生的知识基础，为后续教学做铺垫;Participatory learning模块，让学生参与教学，主动学习;Post-test模块让学生体验文案写作目标是否达成，以便及时反馈学习效果;Summary模块则是对文案课程的总结。最终通过模块化教学改革，学生的创意能力和文案驾驭能力均有显著提升。

关键词 BOPPPS模型;文案课程;教学改革;主动学习;教学做

引用本文格式 吴丹，赵江.基于BOPPPS模型的文案类课程课堂教学改革——以浙江理工大学科技与艺术学院教学实践为例[J].创意设计源，2020（4）：67-71.

Classroom Teaching Reform of Copywriting Course Based on BOPPPS Model

——Taking the Teaching Practice of Keyi College of Zhejiang Sci-Tech University as an Example

WU DAN，ZHAO JIANG

Abstract The BOPPPS model is used in the classroom teaching reform of copywriting courses in this study， and various teaching methods including case bridge-in method， classic simulation， and experience-exploratory teaching methods are used to obtain the systematic reformation of the integrity of teaching， learning and practice. In the Bridge-in module， the teaching contents of the copywriting course are brought in to attract the students attention and stimulate their learning interests. The teaching objective in the copywriting course is determined in the learning objective module， and the students learning efficiency can be greatly improved by the course competition. The Pre-test module is used to obtain the students knowledge foundation， so as to serve for successive teaching. The participatory learning module is used for the students initiative learning. In the post-test module， whether the writing objective of this curriculum is realized needs to be tested to feedback the learning effectiveness in time. The summary module is used for the summary of the copywriting course. Finally， students creativity and copywriting control ability have been greatly enhanced with the reform of module teaching.

Key Words BOPPPS model;copywriting course;classroom teaching reform;active learning;integrity of teaching;learning and practice

[基金項目]本文系2018年度绍兴市高等教育课堂教学改革项目“基于BOPPPS模型的文案类课程课堂教学改革”（项目编号：SXSKG2018076）;2019年度教育部人文社科基金项目“大数据背景下定向广告投放和隐私保护的协同机制与策略”（项目编号：No. 19YJC630225）阶段性成果。

引言

大学教育强调培养学生自觉的探索性学习，而现行的大部分课程教学一般都是以教师作为教学主体，学生作为被动的知识接收个体。针对高校课程教学中学生的被动学习现状，亟需进行有效的教学改革。1946年，爱得加·戴尔首次提出“学习金字塔”理论，倡导主动学习和参与式学习[1]。这一学习的重要理论基础即为BOPPPS教学模型，并在课堂教学和实践环节中予以完善，有效地推动学生主动学习[2][3]。BOPPPS起源于加拿大教师培训工作坊（Instructional Skills Workshop），是一种有效的，强调以学生为主体的模块化教学模式，力求将教学内容进一步模块细分，提高课堂教学的有效性和提升学生学习的积极性[4][5]。BOPPPS教学模型包括B模块（Bridge-in）导入模块，O模块（Objective）目标模块，P模块（Pre-Test）前测模块，P模块（Participatory Learning）参与式学习模块，P模块（Post-test）后测模块以及S模块（Summary）总结模块。BOPPPS教学理念目前广泛应用于课程的具体教学过程：以问题为导向，注重学生创新性的提高，在教学过程中富有启发意义。在实践过程中发现，该教学理论通过问题情境等互动式教学，有效调动学生参与学习过程的主动性，富有现实意义。特别是BOPPPS教学设计模型广泛应用于艺术类学科的教学中，针对教师教学专注度和学生学习专注度时间差的问题：学生注意力往往集中在一节课的开始和结束阶段;而教师往往课中表现得最好。由于艺术类课程的课堂教学重点是让教师把科学的学习方法教给学生，帮助学生形成合理的认知结构，引导学生不断改进自身的认知结构，提升综合能力。因此，BOPPPS教学理念更加符合目前艺术类人才培养模式变革等要求，有利于改变过去课程过于注重知识传授的倾向，通过互动式教学和有效的教学反馈机制有助于培养符合现代社会需求的高层次人才。

一、BOPPPS教学模型内涵

BOPPPS教学模型由六个模块组成，各模块间相互影响，密不可分[6][7][8]。其中，Bridge-in模块用于导入学生需要连接的具体课程内容，主要包括：（1）已有的课程内容和需讲授的新课程内容，通过Bridge模块，构建起知识之间的桥梁，包括已有知识与所学知识的链接以及已有内容和需要讲授知识内容的链接。（2）问题导向型，通过具体的问题导入所要阐述的内容，一方面提升学生参与学习的积极性，开阔眼界和拓展思维;另一方面，引导学生循序渐进地寻求具体问题的解决办法，提升学生的思考能力和解决问题的能力。Objective模块的作用则更为明确和具体，其实质是设定具体可量化的目标体系。针对这一模块，教师需要理解：（1）学生需要接受什么样的具体教学环节，学生需要获得的知识能力和技能目标如何？（2）教师如何根据学生的学习目标设定有效的教学目标，并围绕目标有效地实施教学环节。Pre-test模块的核心是聚焦教学目的，通过分析学生的兴趣和具体能力，帮助评估教师教学内容的具体进度和深度以适应不同类型学生的教学需要。针对这一模块，教师需要理解：（1）如何设定开放式问题，拓展并培养学生的发散思维和创造力。（2）如何通过小组讨论、作业或其他方式使学生集思广益，激发学生的求知欲和提升解决问题的能力。Participatory Learning模块既强调师生之间的学习，也强调学生之间的相互学习。针对这一模塊，教师需要理解：（1）如何采取小组讨论或报告的形式，激发学生发现问题和解决问题的能力。（2）如何通过引导确保学生能有效参与到学习中来，并掌握教师所讲授的具体知识。Post-test模块是对效果的评价，目的在于了解学生是否通过有效的学习，实现了学习目标。这一模块的测试往往包含多种类型：（1）通过不同类型的测试了解学生对知识的掌握情况以及学生的综合素质和解决问题的能力。（2）通过技能水平测试和态度价值考量等手段了解学生对知识的了解程度以及相应的学习态度。Summary模块是对具体课程内容的总结，其目的在于整合和反馈具体的教学效果，以便调整教学设计，主要包括：

（1）通过内容的复习和反馈及时对教学效果进行评估，提升教学的有效性。（2）通过改变学生的学习态度等提升学生自我效能感，帮助学生提升应用知识的能力。

二、文案类教学存在的问题

从目前浙江理工大学科技与艺术学院的文案类课程教学来看，学生虽能撰写不同类型的文案作品，但作品缺乏生动性、画面感和感染力。由于学生本身是艺考生，在专业的学习上，重视觉表现，轻文案写作，对文字运用技巧和驾驭能力相对较弱，有些学生急于求成，不能沉下心来认真写作。以上这些问题的出现，亟须对目前的教学目标、教学内容、教学形式等进行深入分析和反思。

（1）教学目标中对文案写作能力培养方向不明确

文案类课程主要讲授的是“关于文案写作的主体、题材、结构和表现手法，很少涉及到写作的思维规律这一根本问题”。即教学侧重对学生文字表达能力的训练，而忽略对其思维方式的训练和创意能力的培养。这可能导致学生文案创作的深度不够，这一教学目标缺乏对职业能力的足够重视，与当下“互联网+”时代需要的综合型人才培养的目标相脱节。

（2）对课程认知不明确，学生学习积极性不足

从课程地位来说，部分学生对课程缺乏认知，单纯将文案写作等同于文学写作课程;还有部分学生认为毕业以后从事的是设计、摄影、摄像工作，不能充分认识文案写作能力对工作的影响。在教学过程中可以看到，学生的学习积极性不足，极大地影响了课程的教学质量和整体文案写作水平的提高。

（3）以传授理论知识为主，实训课时和实训力度远远不够

传统的文案写作缺少专门指导性的教学手段。以往教学中侧重于把传授文案写作的相关理论作为主要内容，并配合简单的作业练习，教学模式单一，学生的主动性和积极性受到很大制约。在教学内容的安排上，对文案写作的特点、规律等理论知识讲解较多，而针对学生的思维训练、写作训练的课时安排较少。这样一来，学生缺乏将理论运用到实践中的机会，而只有在写作实践中才能真正有效地将课堂知识转化为具体可感知的有温度、有情绪、有内涵的文案。

（4）教学内容与业界运作有一定距离，教学效果同实践相脱节

当前文案类课程在课程体系上忽视了其应用性，不能有效结合网络时代的营销环境和市场规律进行教学，导致对学生的培养和业界对人才的渴求形成矛盾。一方面，业界存在大量文案人员缺口，尤其是受过专业培训的文案人，经验丰富且个性鲜明的高级文案人则更为缺乏。另一方面，大部分学生文案创作能力较弱，毕业后从事文案工作的极少。即便进入文案部门，对文案工作也难以胜任，文案创作能力达不到要求，人才供求严重失衡。所以课程改革也势在必行，然而教学改革并非一蹴而就，它是一个循序渐进的过程，希望通过教改实践，使教学效果更加贴近新媒体环境下对文案从业人员的要求。

（5）考核方式单一，缺乏科学的、过程性、动态性评价体系

以往对学生的成绩评定是通过考察的方式，考察命题一般由教师自拟，通常要求学生围绕某一虚拟命题完成相关文案的撰写。结果部分学生在文案创作中更在意文采，而忽略了创意在作品中的重要性;部分学生只是追求文案中标题、正文、附文等形式是否符合规范，内容却差强人意;也有部分学生以为提交一份文案作品应付考核足矣，并不在意平时的点滴积累和持续性学习。

总之，这些问题制约了学生文案写作能力的培养和提高。因此，应正确评估当前业界对文案职业能力的具体要求，重新审视课堂教学目标、优化整合教学内容、探索改革教学方法和构建新的教学评价体系，切实提高学生文案写作能力和创新能力，让学生真正适应在新媒体迅猛发展的环境下，对于文案创作人员的从业要求，改变目前高校人才培养和业界脱轨的现状，提高学生的就业率和就业层次。

三、BOPPPS模式教学实践

本项目借鉴BOPPPS模式，对传统的文案课程教学模式予以改革，旨在引导学生分析经典案例的思维过程，开展有针对性的想象和联想思维训练，帮助学生突破思维定势，多角度、多层面、多视角思考问题，提升其创意能力。与此同时提高学生的文字表达能力，让学生正确认识作品中文字和其他创意元素的密切联系。按照BOPPPS模式的六部分教学过程紧密衔接，将创意能力和文字表达能力的培养相结合，切实提高学生的文案创作水平。

（1）通过 Bridge-in模块导入案例，转变艺术生对文案写作课程的偏见，激发学习兴趣

Bridge-in模块的核心是通过精彩、有效的开场和有效的教学原则相对应，引导学生明确学习目的，激发学习兴趣。将“经典文案案例”作为有效开场导入教学，如乔治·葛里宾为“旅行者”寫的文案;威廉·伯恩巴克撰写短小精悍的“think small”;李奥·贝纳的“创意百句”;大卫·奥格威的多种创作手法，完成生动达意的新图形;“穿海赛威衬衫的男士”等一系列经典文案。带领学生一起去发现好文案、解读好文案、模仿好文案，鼓励学生向大师学习，敢于撰写长文案，缓解学生初上文案课时“不会写、写不好”等心理焦虑，鼓励学生“勇敢写，大声读”引发学生的学习兴趣和参与热情。

（2）通过Objective模块，明确告之学生学习目标，让学生带着目的去学习

将学生的学习目标设为短期目标和长期目标。其中短期目标主要是了解和掌握本学科的基本知识。而长期目标是将学科竞赛作为重要的实践基础，在上课时结合当年学科竞赛给出的特定选题，使得文案的目标性和实用性更强，通过指导学生参与学科竞赛，让学生得以接触业界的最新信息，增加学生实践知识的吸纳。

（3）通过Pre-test模块，了解学生的知识储备和能力，采取有针对性的教学措施

通过Pre-test（前测）模块了解当前学生的学习状况，尤其是文案写作中存在的重要问题，由于长期目标设定的是参与学科竞赛，难度较大且竞争激烈，每次课都对应学生具体的文案写作问题予以解决，并根据具体问题规划好教学节点、教学难度和教学深度。

（4）通过Participatory Learning参与式互动教学模块，将理论与实践结合起来

采用多种教学策略，为学生创造一个轻松的学习环境并鼓励学生主动参与到教学环节中。如在课上结合文案写作实训，让学生主动参与到文案构思和创作中去。这一环节既是BOPPPS 模型中保障教学效果的核心，也是教学的主体环节，老师在教学设计上也尽可能地细致和多样化。最终使学生从被动接受到主动创作，在学习中逐步获得信心和激情。

（5）通过Post-Test模块建立多元化的考核方式，推动学校—企业双向人才培养机制

建立适合应用型艺术人才培养的综合考评体系，通过Post-test（后测）模块，使学生能够适应业界对文案创作要求，成为适应市场需求的现代化人才。传统的文案类课程的考核方式是结合虚拟命题展开文案创作。这种考核方式并不能有效掌握学生实际的学习情况。故考核应采用多元化的方式，将理论与实践相结合，在命题选择上尽量以实题为主，更接近学生日后身处的社会环境。其创作的作品一旦入选则有机会去该企业实习或作品获得在媒体上真实投放。通过种种激励机制，架起学校和企业之间沟通的桥梁。此外，并不以最终考核的文案作为唯一的评分标准，且注重学生在学习过程中评价，将两者按照不同权重进行综合打分。

（6）通过Summary模块，帮助学生梳理、总结和延伸教学内容

构建这一模块需要设定问卷或其他方式了解学生的学习进展，根据反馈对课程内容进行更新，及时对原有的教学模块进行调整。核心内容是总结每个单元教学的知识点或技能要点，整理并回顾课堂内容，进一步巩固学习目标。课堂总结既是对本次课程的小结，也是下次课程内容的引言，起着承前启后的作用。

四、BOPPPS教学模式和传统教学模式对比分析

相比传统教学模式，BOPPPS教学模式在课堂地位、师生角色和学习过程均有较大的差异[9][10]。BOPPPS模式更注重具体环节的培养，教学安排更加紧凑、有效，强调学生的角色由被动接受转变为主动学习、主动建构。此外，BOPPPS教学模式对课程的过程化设置更加合理，强调内在激励为主，有利于教学规范化和科学化。此外，在文案类教学过程中，特别强调了互动教学模块和多元化考核机制，这对及时掌握学生的整体状况，通过实践提升学生的学习兴趣和学习能力有了显著的作用。

教师随堂发放了关于课程改革的调研问卷，发放问卷98份，回收有效问卷98份，男女比例为1：2。调研主要针对大二年级的学生展开，经过两轮授课及学生的评价反馈建议可知：第一， 学生对本课程设置和整体安排满意度较高，绝大多数学生在上课过程中都表现得较为积极，这也与教师在课程改革过程中始终遵循BOPPPS模式，进行合理设置密不可分。第二，通过对本课程的学习，学生普遍认为自己在文案的创意、文案的写作技巧、文字的表达能力以及写作风格等方面均有不同程度的进步，学生反馈良好。（见图1）第三，在结合BOPPPS的各个环节进行教学效果评测中，学生重点对B模块（Bridge-in）导入模块、P模块（Participatory Learning）参与式学习模块、P模块（Post-test）后测模块的教学给与了很大的肯定。学生普遍认为，案例导入、参与课堂互动等对文案的创意、正文的写作以及与产品的结合方面产生了较大的影响，对完成整个文案的撰写有很大的促进作用。（见图2）

从教师指导学生参与文案大赛的实践来看，将学科竞赛有效融入课程之中的举措也获得了学生极大的肯定，获奖作品整体比例高于往年的参赛水平。2018年“学院奖”获奖情况如下：共27组作品获奖，其中优秀奖8组，企业奖2组，佳作奖17组。2019年“学院奖”获奖情况如下：共58组作品获奖，其中入围奖41组，优秀奖14组，企业奖3组。其中获得金奖的作品是：16级广告设计专业牟晨媛同学的《生活有嘻哈，流感有快克》。指导老师也获得了“金奖指导老师”称号，学生的整体创作能力和文案水平均有了显著性提升。

结语

在教学组织和实施过程中，本研究遵循双环学习理论中的“教学目标→教学活动→教学评估→教学目标”的教学循环，通过有效的评估实时调整教学进度从而完成教学目标。针对当前艺术生对文案写作课程中存在的一系列问题[11][12]，本研究以BOPPPS模型为教学理论基础，注重学生的参与和反馈，尽可能地发挥学生得主动性和创造性，围绕文案写作的具体环节，通过有趣的课堂内容吸引学生积极参与，開展以学生为中心目标为导向的教学，更多地让学生思考和运用所学知识解决具体问题。在教学过程中，通过课程模块设定给予学生适当的评价和反馈以促进其学习，最终通过营造有效的学习环境激发学生潜能，提高学生文案写作的整体水平。以BOPPPS模型为指导思想的文案教学是以学生为中心的目标导向型模块化教学改革，注重教学互动和反思。改革着眼于通过具体的模块改变课程教学的每个环节，让学生通过自主学习学会在解决问题时运用创造性思维方法进行思考，并提出具有针对性和创造性的意见，从而有效地解决问题，提高学生综合素质和创新能力。总之，运用BOPPPS模式的核心教学效果包括两点：第一，以学生为中心有效培养学生的创意能力。第二，以目标为导向，全面提升学生在文案创作中对文字的驾驭能力。

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吴丹

浙江理工大学科技与艺术学院

赵江

浙江财经大学