高定价卖保险该被痛骂吗？

郭振华 上海对外经贸大学金融学院

寿险业内，友邦、平安等公司的产品价格远高于其他公司，这些公司虽然财务业绩亮眼，广受投资者追捧，却被不少同行指责，称平安为“精致的利己主义者”，称友邦“只考虑给股东赚钱，客户利益则严重受损”，或者说它们“公司价值很高，但社会价值很低”。

在很多人的心目中，高价似乎是不合理的、不正当的或非正义的。例如，有的保险专家看到自己的朋友买了友邦的高价保险，甚至直接劝其退保，认为友邦定价高得离谱。

本文对何为合理价格或正义价格的认知进行历史回顾，并从经济学角度分析友邦、平安高定价的不合理性和合理性，并分析其对行业生态的影响。

一、何为合理价格或正义价格？

（一）古希腊人的观点：等质等价才是正义价格

古希腊人认为，等质商品应该等价，如果商人卖高价，古希腊人会认为商人不正义，或价格不正义。例如，亚里士多德认为，要价过高违背社会公理，要价太低也不行，社会良心会过不去，市场价格应该是社会公价，不高也不低，商家既无利润也无亏损，这样的中庸价格就是正义价格。

不知道亚里士多德所说的商家既无利润也无亏损的价格中，是否包含商家的资本成本，如果包含了，用现代经济学语言，其实就是在说，理想的完全竞争市场的市场价格就是正义价格；如果不包含，商家图个啥呢？

但是，商品的质是什么？该如何度量？古希腊人无法解答。例如，亚里士多德认为，任何商品都有两种价值：使用价值和交换价值。使用价值是指使用者能够感受到的商品的实用功能或价值，交换价值可用供求相等时的价格来表达。亚里士多德把使用价值称为真正价值或实质价值，认为交换价值是使用价值派生出来的。但是，使用价值如何度量，亚里士多德并没说明。交换价值可用供求相等时的价格来表达，但交换价值并非实质价值，并非商品的“质”的合理度量。

（二）价格可随供需形势、个人特殊需求而变

之后，中世纪顶级神学家阿奎那认为，价格应该不高也不低，但在需求大于供给的特殊情况下，价格可以超过价值，即价格可以定得高一点。以限量发行的邮票为例，供给者在价格足够低的时候会转变为需求者，进而拉高价格；反之，需求者在价格高的时候会转变为供给者，进而拉低价格。阿奎那似乎认为，价格可由供求决定，这有些现代经济学的味道了。

阿奎那之后，另一位叫圣安东尼的著名神父提出，商品价值有三个基础（或来源）：一是有用性，即可以满足人类的某种欲望；二是稀缺性，越稀缺，价值越高，这也有了现代经济学的味道；三是个人性，例如非常渴的人对饮用水的估值很高，这有了现代经济学中“商品效用”的味道。显然，个人性可能使价格严重偏离价值。圣安东尼的价值理论与现代经济学逐渐逼近，尤其是稀缺性和个人性对商品价值和价格的影响。

（三）正义价格由自由市场竞争产生或决定

十六十七世纪，自然法学派认为：如果市场交易是自然进行的，只要双方不是被强迫进行交易的，那么双方就应该是满意的，这种自然的方式所揭示的或所产生的价格就是正义的。所谓自然法，是说大自然如果遵循了一些确定无疑的法则，那么这些法则应当可以被当作正义价格的基础引进到人类社会里。

地块及品种选择：甜瓜忌重茬，应选择3～5年内未种过瓜类作物、土层深厚、排水良好的砂壤土地块种植。砂壤土温度高、昼夜温差大，可促进甜瓜提早成熟，还可提高果实品质。选择品质优良、抗寒性好、适应能力强的甜瓜品种，如蜜玉甜瓜等。

这其实是说，正义价格是由市场自由竞争所决定的，或所产生的。

（四）小结

大家可以看到，人们往往会有这样的朴素或自然的想法：价格应该与商品的质地相对应，同质应该同价，高质商品才应该高价。但事实上，什么是“质”？什么是“质与价相符”，如何将“质”或“价值”转换为合理价格？其实非常困难，直到现在这些问题也没有解决。

以保险产品为例，不少人试图对不同公司的同类产品进行“性价比”对比分析（这里，“商品的性”其实就是前面所讨论的“商品的质”），但是，保险产品的价格是显而易见的，保险产品的“性”却并不清晰。我们并不能仅仅通过查看保险条款所列明的保险责任来确定保险产品的质，而是需要结合保险公司在客户保险期限内的长期生存能力、中国保险保障基金的保障能力等来确定保险产品的质，这就使保险产品的质或性高度复杂化了。无论是谁，都很难做到客观地进行性价比分析，尤其对于长期人身保险产品。

最终，商品的价值发现或定价，似乎只有市场交易这条路可行，即市场交易价格发现了价值（或交换价值）的大小。

但是，对于同质商品，市场交易往往会产生多种价格，而不是唯一价格。在这些高高低低的市场价格中，哪一个才是正义价格？哪一个价格与商品质地或商品价值相符，这是个很难回答的问题。因为商品价值是主观的，除使用价值外，如圣安东尼神父所述，稀缺性和个人性也影响价值。

而且，从保险交易可以看出，不仅商品的“个人性”是主观的，“稀缺性”也是主观的，卖保险的知道，卖方可以创造商品在消费者心目中的主观稀缺性。

结果是，学者们认为，自由竞争产生的价格，就是正义价格，这相当于承认了同质商品的不同市场价格的正义性。

二、现代经济学中的合理价格

到了现代经济学，经济学家已经不关心价与质的对应关系了，认为供求决定价格、价格配置资源的市场经济是最有效率的，可以创造最大规模的社会财富。

也就是说，现代经济学认为，只要是自愿交易，供求决定的价格就是合理价格。理由是，社会因此创造了最大规模的财富，或者说，市场价格在财富创造上是最有效率的。

不过，估计有不少人受到大学经济学教科书的影响，会有如下看法：对于同质商品，供求曲线相交会决定唯一的市场价格和市场交易量（或均衡价格和均衡交易量），这一价格就是市价，也是合理价格，高于或低于均衡价格，就是不合理的价格。

但是，经济学教科书把市场严重简化了，简化成如下的样子：第一，所有同质商品都有同样的生产成本和交易成本（仓储、物流、买卖双方的沟通、签约等成本）；第二，所有买方和卖方都在同一市场上进行交易，而且买方的除价格之外的交易成本（买东西除了花钱，还得花时间和精力）也是相同的，例如，所有消费者的住所与市场都有同样的距离，花同样的时间可以达到同一市场，并且时间的机会成本也是相同的；第三，所有卖方和买方都有丰富的交易经验，对商品品质和商品售价有相同的、清晰的预期或认知；等等。

事实上，上述假设几乎在任何商品市场都不成立（在寿险市场更不成立）。第一，同质商品往往在不同的市场甚至是在无数的市场进行交易，个人保险市场就是如此，保险交易可能发生在某家餐厅、某家咖啡馆、某个客户的家里、某个肯德基餐厅、某个旅游景点、某个小区的活动室等，市场是高度分散的；第二，保险消费者往往缺乏保险购买经验，对保险商品品质和售价缺乏清晰的认知，不同消费者往往会对几乎同质的保险产品有不同的主观估值和估价；第三，每个消费者选购保险都有不同的时间成本和交易成本；等等。

于是，在不同的交易环境下，同质保险产品会形成不同的市场价格，要不是保险产品已经有了监管机构的审批或备案价格，同质保险会形成无数的市场价格。即便在审批备案条件下，对同质保险商品，不同公司仍旧可以不同的价格在市场上达成交易（更不要说，保险公司总是会把自己的产品包装得与其他公司的产品有所区别）。

从经济学来说，上述价格区别是不可避免的，都是供求决定的市场价格。

奥地利经济学代表人物米塞斯在其名著《人的行为》中说：“所谓‘公平的’或‘合理的’价格这种概念，没有任何科学含义，那只是一些希望的伪装，希望达到一种与实况不同的情境。市场价格完全是由那些实际在行为的人们的价值判断所决定的。”

三、友邦、平安高价卖保险的不合理性和合理性

（一）高价的不合理性

显而易见的不合理性，就是客户买保险多花了钱。从保费和投资收益这个大盘蛋糕来看，股东和公司吃掉的太多，客户吃到的较少。

奇异的是，上述感受往往存在于保险专家和保险同行中，因为专家和从业者知晓价格高低，知道仅就相似的保险责任而言，友邦、平安的客户买贵了。但真正的高价购买者却常常缺乏这样的感受，或者这种感受微乎其微，他们既然做出了购买的决定，其大脑中一定进行了某些考量，认为它是“合算”的。

（二）高价的合理性

第一，保险高定价不影响社会财富创造，甚至有利于社会财富创造。从保险交易对社会财富增长的贡献来看，高定价似乎挤占了高价购买者购买其他商品的空间。但是，首先，高价购买保险已经为高定价公司贡献了企业增加值，进而为社会财富增长做出了贡献，这一贡献应该与挤占的其他消费的社会贡献是基本相同的；其次，部分高价购买者本身属于富裕群体，其消费远低于收入，而我国经济存在的较大问题就是居民消费不足或消费率偏低，在这种情况下，购买高价保险就是增加社会消费、提高消费率，是为社会财富的健康增长做贡献。

第二，这些高价卖保险的公司并非从公司成立之初就能卖高价，从长期来看，或从长期平均值来看，这些公司往往并非是暴利的。从对保险业的观察和保险业的经营规律来看，绝大多数成功的寿险公司都经历了如下过程：亏了不少年，逐渐能够微利经营，然后利润大涨。从未来发展来看，也许未来的环境变化和决策失误，会使其利润大幅滑坡，甚至有生存不下去的可能。也就是说，从长期来看，或从长期平均值来看，这些公司往往并非是暴利的。指责当下的暴利很可能属于缺乏长期眼光。

第三，这些公司树立了行业标杆，为后来者指明了方向，使后来者看到了希望和自己的美好未来。试图创立保险公司的投资者们、已经进入行业运营的中小公司经营者们，看到有友邦、平安这样的高定价、高利润公司存在，会使自己坚持在保险业奋斗下去的勇气倍增。当然，保险业的经营环境在不断变化，未来成功道路也会与当下的优质公司的成功之路有所不同，但当下的成功者总是会给后来者提供方向性指引和奋斗的勇气。

第四，“暴利”公司的存在会加大行业吸引力，带动更多保险创业和保险供给，造福社会。从供给侧来看，“暴利”公司将会成为行业的正面形象代言人，吸引更多的资本或投资者进入保险行业，增加保险供给，进而在竞争压力下压低保险价格，造福消费者，并创造更多的保险业增加值或GDP，造福社会。

第五，高价售卖者或“暴利”公司往往偿付能力充足，从长远来看，客户的利益更有保障，也会为行业稳定运行贡献正面力量。高价售卖者的利润，除股东分配外，也会部分留在保险公司，增加公司的资本或偿付能力水平，使客户利益从长期来看更有保障。从更大视角来看，行业存在部分具有远高于行业平均的资本水平或偿付能力水平的高定价公司，会增加整个行业的资本水平或抗风险水平，这些公司不但不会给监管机构和中国保险保障基金增加负担，不会对社会造成负外部性影响，还会在其他个别公司出问题时，为稳定行业做出贡献。

第六，少数公司定高价其实有益于竞争者，给同行留有生存空间。指责友邦、平安暴利的同行们很可能“口是心非”，它们指责其高定价，其实是想对客户说“还是买我们的产品合算”，并且心里暗自高兴：“幸亏这些老牌公司卖得比较贵，否则我可怎么活！”确实如此，如果友邦和平安反其道行之，将产品低价售卖，那些微利或亏损的、产品定价低的保险公司的利益将会严重受损，这些公司的市场空间将会受到严重挤压。

第七，高价售卖者和“暴利”公司的存在，其实说明了保险行业是个好行业。好行业的标志是有好企业，好企业的通常标志其实就是高定价和高利润。反过来说，如果保险行业内所有公司都是低价售卖者，所有企业都是微利经营，甚至经常有公司活不下去，需要中国保险保障基金救济，行业从业人员的收入均处于低水平，那这个行业是不会被社会尊重的，大学里保险专业的学生也看不到未来，大学里的保险专业甚至招不到学生。

第八，少数公司定价高有益于行业生态。由上述分析可见，就保险行业生态来说，行业内部的保险公司的产品定价应该各不相同，高价、中价、低价都应该有，暴利、微利、亏损、严重亏损者都应该有，这样，各种公司各得其所，亏损者也可以看到自己的未来方向，坚定信心，向盈利者甚至暴利者迈进，无论是否能够成功。