民族地区旅游景区客源市场结构和游客行为分析

崔哲浩 吴雨晴 李媛媛

少数民族地区旅游资源丰富，客源市场广阔，是我国旅游业发展的重要组成部分。旅游景区是旅游业发展最核心的载体之一，因此以民族地区的旅游景区为研究对象，有助于进一步分析民族地区的旅游业发展现状。能否在激烈的旅游市场竞争中占据稳定的客源市场是民族地区旅游业可持续发展的关键，对旅游目的地未来发展战略的制定有决定性的作用。研究客源市场的结构可以帮助我们进一步深入分析相关行为发生的内在机理，进而为旅游目的地接下来的相关发展决策提供科学的依据。游客是所有旅游活动的主体，研究客源市场结构和游客的行为意向，可以更好地开展客源市场的开发，有利于招徕更多的游客。因此，对民族地区旅游景区客源市场结构与游客行为进行的分析，可以从内容上进一步丰富对民族地区旅游景区客源市场的分析。本文主要采用实地调研和问卷调查的研究方法，对民族地区旅游景区的客源市场进行分析，进而对民族地区旅游景区开发发展的不足之处提出具有针对性的建议。

一、民族地区旅游景区概况

本文的研究范围定为吉林省延边朝鲜族自治州(以下简称“延边州”)。延边州是东北地区唯一一个少数民族自治州，自2018年“旅游兴州”战略提出以来，2019年旅游业增加值在延边州GDP的比重达22.60%，(1)崔哲浩主编：《延边州文化旅游产业发展报告(2019)》，2020年，第4页。成为延边州名副其实的主导产业。

延边州地处吉林省东部，在东北亚地区居于重要地理位置，是地处中朝俄三国交界处的行政区域。近年来，延边州深入践行“绿水青山就是金山银山”“冰天雪地也是金山银山”的发展理念，在“旅游兴州”战略的指引下，不断创新具有地区特色、民族特色的旅游产品，进一步提升“美丽中国·鲜到延边”的旅游品牌知名度与影响力。2019年，延边州共接待国内外游客2 751.37万人次，其中，国内游客2 694.80万人次，入境游客56.57万人次，旅游总收入达555.34亿元。(2)崔哲浩主编：《延边州文化旅游产业发展报告(2019)》，2020年，第4页。由此可见，旅游业已成为延边州经济社会发展的主导产业。

旅游景区是民族地区旅游产业中最重要的旅游产品，也是旅游业发展的核心载体。延边州依赖得天独厚的旅游资源，形成了一大批具有代表性的旅游景区。近年来，延边州对旅游景区项目的投入逐年增加，大大提升了民族特色旅游景区核心竞争力，得到广大游客的青睐。2019年，延边州首个5A级景区敦化六鼎山文化旅游区获批首批国家全域旅游示范区。珲春防川风景名胜区、图们口岸景区、延吉梦都美民俗度假村、龙井琵岩山文化旅游风景区都是具有代表性的核心旅游景区。和龙光东民俗村、和龙金达莱民俗村、安图红旗村等乡村旅游景区近年来也发展迅速，成为乡村旅游扶贫的有力手段。据统计，截至2019年12月，延边州共有A级景区43个，其中5A级景区1个、4A级景区12个、3A级景区22个、2A级景区8个。(3)崔哲浩主编：《延边州文化旅游产业发展报告(2019)》，2020年，第75-76页。本文主要分析延边州重点旅游景区，具有代表性的旅游景区主要有敦化六鼎山文化旅游区、珲春防川风景名胜区、图们口岸景区、图们日光山森林公园、龙井琵岩山文化旅游风景区等。对旅游景区的评价主要通过旅游景区接待人次和营业收入两个指标进行综合考量。据统计，2018-2019年延边州旅游景区在接待人次和营业收入方面，每年增长幅度较大(见表1)。

表1 2018-2019年延边州旅游景区法定节假日旅游接待情况

二、研究方法及调查结果分析

本文主要采用实地访谈和问卷调查等实证研究方法。首先查阅收集了大量的文献资料，在此基础上设计了本文的调查问卷，并于2019年5月1日至5月4日、9月13日至9月15日、10月1日至10月7日在延边州内的重点旅游景区敦化六鼎山文化旅游区、珲春防川风景名胜区、图们口岸景区、龙井琵岩山文化旅游风景区进行了深入的实地调查和访谈。共发放调查问卷520份，最终回收有效问卷498份，有效率为95.77%。主要通过SPSS20.0对问卷中的各个选项进行了频次、平均值分析，游客的人口统计学特征和行为意向主要利用频次值进行分析，游客的感知评价主要利用均值进行分析。

调查结果主要由客源市场结构、游客行为意向、游客的满意度及重游率三个部分构成。

(一)客源市场结构分析

1.游客性别与年龄结构分析。从表2中旅游景区的游客性别比例来看，男性游客比女性多，男性占55.42%，女性占44.58%。男性游客的工作能力和经济能力都比较强，可自由支配时间比女性多，因此男性游客比女性游客多。近年来，女性的工作能力和经济能力显著提升，可自由支配时间也逐渐增加，因此女性游客对于外出旅游的需求也逐渐提升。另外，女性的消费需求逐年提升，旅游业的可持续发展也依赖于强有力的旅游消费。因此，旅游景区应不断加强和重视对女性客源市场的挖掘。

表2 旅游景区游客性别比例、年龄结构分析结果

研究结果显示，赴旅游景区的游客以25-44岁的青年游客为主，占比为52.01%；其次是45-64岁的中年游客，占比为27.31%；15-24岁游客所占比例较低，为18.27%；65岁以上老年游客占比为2.41%。25-44岁的青年群体收入稳定，可自由支配时间较多，精力充沛，对于外出旅游的需求较大。另外，延边州具有非常独特的旅游资源以及深厚的文化底蕴，青年游客非常重视外出旅游所带来的新的知识与体验，因此青年游客群体所占比例较大。15-24岁游客多为学生群体，他们没有稳定的收入来源，多与家人一起外出旅游，因此所占比例不高。45-64岁的中年游客群体可自由支配时间最多，且出于怀旧、休闲、养生等目的，旅游需求较大。65岁以上老年群体的体力、精力等状况会对其旅游意愿有一定的影响，因此旅游景区应针对老年群体加大宣传营销力度，大力推出以养生、休闲为主要特点的复合型、创新型旅游产品。

2.客源地分布分析。由表3可以看出，旅游景区客源市场以吉林省内延边州外为主，占比为37.35%；其次是吉林省外客源，占比为35.54%；延边州内游客最少，占比为27.11%。对于吉林省内延边州外游客来说，延边州位于吉林省内，地理位置较近，交通比较方便，同时其独特的民俗文化蕴含于旅游景区内，对于省内游客具有很大的吸引力。延边州内游客主要是因为州内各县市距离较近，因此在周末或短假期会选择与家人自驾出游，且多为1日游，当日返回。对于省外游客来说，虽然延边州旅游景区的文化旅游资源具有独特性与新颖性，但是由于相距较远，所产生的旅游消费较大，极大地影响了外省游客的出游意愿。

表3 旅游景区游客客源地总体分布情况

从表4可以看出，距离延边州较近的黑龙江省、辽宁省是省外客源市场的主体，占比为20.88%；其次是华北和华东地区，占比分别为5.22%和4.42%；而距离延边州较远的华南、华中、西南、港澳台地区所占比例非常小。近年来，延边州各级政府及各景区的管理部门加大了对于旅游景区的推介，取得了一定的成效。例如，与浙江宁波的对口支援合作，有效促进了两地的交流，为各旅游景区带来了大量的华东地区的游客。今后，延边州旅游景区应重视对于省外客源市场的开拓，尤其是对距离较远的地区，从政府层面到景区管理部门，应加大宣传力度，加强地区间旅游合作。

表4 旅游景区省外游客客源地具体分布情况

(二)游客行为意向分析

1.游客旅游动机分析。对游客旅游动机的分析结果如表5所示，游客出游的目的主要以休闲度假和观光旅游为主，占比分别为79.72%和73.29%；其次是探亲访友，占比为7.83%；文化体育科技交流、商务以及会议、宗教朝拜占比分别为2.81%、1.81%、1.20%。由此可见，旅游景区仍然以传统的观光旅游为主，旅游形式较为单一，旅游景区的体育旅游、宗教旅游、文化旅游项目较少。对于民族地区来说，独特的民俗文化是其一大名片，可以衍生出众多旅游形式及项目。目前，延边州旅游景区虽然将文化因素很好地融入到景区建设当中，但融合的深度和广度有待提高，体验类项目较少，因此无法满足游客多层次的旅游需求。

表5 旅游景区游客旅游动机分析

2.游客获取信息渠道分析。如表6所示，供游客选择的传媒渠道众多，其中网络媒介的占比为58.43%，亲朋好友推荐占比为51.41%，电视、广播、报刊、杂志占比为9.24%，旅游部门宣传促销占比为3.41%。由此可见，网络信息对于游客的决策有很大的影响，因此旅游景区应与相关平台合作加大对于景区网络信息的监管，特别是对网络口碑方面的管控。延边州旅游景区的游客群体较为广泛，因此针对不同的游客群体应采用不同的宣传营销方式。例如，针对老年群体，应加强电视、广播、报刊、杂志等传统媒介的线下宣传力度。对于距离较远的省外客源市场，通过相关调研发现，管理部门的宣传会起到极大的促进作用，因此应大力加强政府及景区管理部门的宣传力度，推进旅游景区客源市场的跨省份、跨区域发展。

表6 旅游景区游客传媒渠道选择分析

3.游客出游方式及交通工具选择分析。由表7可以看出，目前游客外出旅游多以自由行为主，占比高达96.59%，而团体游只占3.41%。与团体游相比，自由行更讲究随性自由，游客可以自由安排自己的行程，更能够获得愉悦性的休闲体验。在自由行迅速发展以及交通日趋便利化的背景下，游客对交通工具的选择也日益多样化。抽样调查分析结果显示，自驾出游占比最高，为56.45%；其次是高铁和飞机，占比分别为23.27%和10.44%；火车、旅游客车、租车占比较小，分别为4.42%、3.21%、2.21%。游客越来越重视时间的自由掌握与出游的舒适便捷，并且希望可以在自驾过程中增强与家人的沟通与联络，因此越来越多的游客选择自驾出游。但也有部分游客表示，在旅游高峰期，相关旅游景区停车场负荷较大，无法安置车辆。因此，景区管理部门需进一步完善周边交通基础设施，为游客提供便利化服务。

表7 旅游景区游客出游方式及交通工具选择分析

4.游客停留时间及相关消费行为分析。由表8可以看出，旅游景区的游客多以1日游为主，占比为43.37%；其次为2日游、3日游，占比分别为26.31%和20.88%；4日游以上游客占比最小，占比为9.44%。延边州旅游景区较为集中，连接各个景点的交通也非常便利，且如前所述，游客多以吉林省内延边州外以及延边州内为主，因此游客多以简单的1日游或2日游为主，不会做过多的停留。除此之外，游客多选择自由行的出行方式，据调查，游客多选择1个旅游景区作为旅游目的地，因此不会过多停留。

表8 旅游景区游客停留时间分析

游客在旅游景区的消费行为主要涉及吃、住、行、游、购、娱6大部分，其中住宿、交通、旅游商品或纪念品的购买占据了绝大部分。游客在景区的消费主要涉及购买门票以及旅游商品两部分。调查结果显示，总体来说，花费在1 000元以下的游客占比为53.82%，花费在1 001-2 000元者占比为22.69%，花费在2 001-3 000元以及花费在3 001-4 000元者占比分别为10.24%和8.23%，而花费在4 001元及以上者只占5.02%。由此可以看出，延边州旅游景区的游客消费水平普遍较低。关于旅游商品购买情况的调查结果如表9所示，民俗食品的购买占比为48.55%，民俗纪念品的购买占比为30.48%，人参、鹿茸、熊胆粉的购买占比分别为7.03%、3.21%、0.60%，其他的购买占比为26.79%。可以看出，在旅游景区的旅游商品购买结构中，游客购买民俗类商品最多，充分表明延边地区民俗特色商品的吸引力较高。人参、鹿茸和熊胆粉等传统旅游商品购买量不大，因为延边州以外的东北很多地区都可以购买到这些旅游商品，所以不占优势。旅游景区未来的发展离不开游客的旅游消费，而真正对旅游景区今后发展有力的消费也离不开旅游商品，因此旅游景区应加大对于当地旅游商品的推介和宣传，不断提升旅游商品的质量和内涵，赋予其一定的纪念价值，以吸引游客购买。

表9 旅游景区游客购买力分析

(三)游客满意度及重游率分析

1.游客满意度分析。在调查游客对于旅游景区的总体旅游印象的评价时，设置分值为1-5分。分析结果显示，游客对总体旅游形象的评价均值为4.13，可见游客整体满意度很高。游客对旅游景区的各项评价均在3.5分以上，而对卫生情况、特色饮食、服务人员态度、朝鲜族民风民俗这4项满意度的评分均在4分以上。游客满意度最高的是卫生情况，评价均值为4.14，说明游客对于旅游景区的卫生管理持肯定态度；特色饮食满意度的评价均值为4.13，美食一直是延边地区特色的旅游品牌，旅游景区周边有丰富的特色美食，吸引了大量游客；对于服务人员态度满意度均值为4.08，这也证实了景区的服务质量比较好；对于朝鲜族民风民俗的游客满意度也较高，评价均值达到4.06，在文旅融合的大环境下，旅游景区将延边特色的民风民俗融入景区建设的各个方面，赋予了静态的景区以浓厚的历史文化感，游客可以在游览景区的过程中，深入了解民族地区的文化，满足当代游客深度体验的需求；在景区交通状况的调查中，受地理位置、宣传力度等因素影响，游客量并不非常集中，不会出现拥堵现象，因此游客大体比较满意，满意度均值为3.95，但节假日期间游客量较为集中，也会出现停车位置少、交通拥堵等现象；延边州旅游景区拥有丰富的自然旅游资源，同时蕴含深厚的民俗文化，游客对于旅游资源满意度均较高，满意度均值为3.94，但也有游客反映旅游资源过于单一，且没有将独特的民俗文化融入到自然旅游资源中，今后还有待进一步设计规划；在景区建设方面，游客满意度均值为3.85，目前，延边州旅游景区基础设施较为完善，但有游客反映，景区内人工吸引物较少，旅游厕所也较少，旺季的时候需要排队等候时间较长；游客对购物体验的满意度均值最低，为3.81，这主要是因为景区内购物点比较少、相关旅游商品的质量也较低，且各景区的旅游商品同质性严重，没有代表性和创新性，价格也较高(见表10所示)。这些因素进一步影响了游客的满意度，亟待解决。

表10 旅游景区各项目评价调查分析

2.游客重游率分析。在重游率调查项目“来景区旅游次数”的问题中，54.82%的游客是第一次来延边州旅游，23.09%的游客是第二次来延边州旅游，22.09%的游客来过延边州3次及以上。提高景区的重游率是每个旅游景区的核心目标之一。重游率与景区本身的资源、基础设施、服务水平以及游客的时间、收入、偏好息息相关。通常来说，旅游资源丰富且独特、旅游设施完备、旅游服务优质的地方，重游率比较高。目前，延边州重点旅游景区的重游率不高，主要有以下两个原因：一个是仍然以观光旅游为主要发展方式，无法满足游客多层次的旅游需求；另一个是旅游服务水平有待提高，游客满意度有待提升。延边州休闲旅游资源丰富，景区今后可大力发展养生旅游、生态旅游、体育旅游等融合性休闲旅游。

三、对策及建议

本文对延边州旅游景区进行了实地调查和实证分析，发现延边州旅游景区的游客群体在年龄分布、出游动机、主要旅游形式方面存在明显的差异性，但旅游产品和旅游体验开发方面存在着很大的单一性和同质性；在外宣传层面上，互联网虽有一定的促进作用，但仍在很大程度上依赖于口碑宣传，地位较为被动，且没有具体根据客源市场空间分布进行有针对性的宣传营销；从游客的整体满意度评价可以看出景区交通、建设、购物体验、旅游资源(产品)开发方面的评价较低；购物体验与旅游消费有很大的关联，延边州旅游景区的游客旅游消费水平比较低，一半以上低于1 000元，旅游商品的购买力也比较低；从游客的重游率和旅游购物体验也可以看出，延边州旅游景区的旅游服务水平还有待进一步的提升。因此，本文对于以上问题提出如下建议：

(一)有针对性开发旅游产品，塑造多层次旅游体验

通过上述分析可以看出，不同游客群体的旅游需求也有所差别，要提高游客的参与度与重游意愿，应有针对性地开发旅游产品和多层次的旅游体验活动，提升游客的满足感和幸福感。首先，针对不同出游动机的游客，旅游景区应将休闲度假旅游体验产品作为核心旅游吸引物，辅之以传统的观光旅游产品。针对以文化体育科技交流、商务活动为主要动机的游客群体，重点推出民俗文化旅游产品、体育旅游产品、科技旅游产品、会展旅游产品等多样化旅游产品。通过举办大型的节庆旅游活动、体育旅游赛事、遗址文物或科学技术生产线参观体验等活动，让游客深深地融入到博大精深的民族历史文化和现代化发展成就中，让体验变得有深度、有内涵。针对以宗教朝拜为主要目的的游客，重点在宗教朝拜地点根据宗教教义的规定，定期举办盛大的朝拜活动以吸引游客。其次，旅游景区的游客以中青年游客为主，他们是旅游市场的重要组成部分，老年游客市场是未来开发的方向。因此，旅游景区应针对中青年和老年游客市场，以休闲度假为核心，大力推动民俗文化旅游、红色旅游、养生旅游、边境旅游等多样化旅游。针对学生群体，应重点围绕朝鲜族民俗文化和红色文化，大力推出研学旅游，寓教于游，打造研学示范基地。最后，自驾游、自由行是延边地区最重要的旅游形式，因此应重点打造以露营、野餐、风景欣赏、人文体验、地质生态考察等为主要形式的休闲旅游体验活动和以体育活动为主要形式的户外赛事旅游体验活动。旅游体验项目的设计应具有创新性,不要一味地复制，要因地制宜，开发设计。通过因地制宜的、深度的旅游体验活动让游客通过学习、参与来了解当地的文化，从而进一步提升游客的重游率。

(二)创新宣传模式，提升知名度

旅游景区的相关管理部门应在线上线下宣传相结合的同时，重点加大对于互联网新媒体的应用和利用。旅游景区可以通过建立自身的官网、微信微博客户端、旅游APP等宣传渠道,及时完善更新景区相关信息,为潜在游客提供优质可靠的服务,方便潜在游客及时获取景区相关旅游资讯。当然，传统的宣传方式仍然是必不可少的，重点旅游景区应加大对主流媒体的广告投放力度，通过制作景区旅游宣传片，重点针对华东、华北、华中、华南、西南、港澳台等地区和国外，充分展示景区的魅力。同时，景区管理部门应不断开展景区的宣传推介，利用国内旅游发达地区以及国外联合举办的国际旅游交易会、博览会及旅游会展等多种平台，持续宣传自身独特的复合型旅游产品。应积极邀请全国各省市媒体参加在旅游景区内举办的各种旅游节庆活动，以扩大宣传效果，也可以加强旅游景区之间的联动合作，利用目前发展较好的旅游景区带动发展较弱的景区，以起到带动宣传的作用。

(三)完善旅游基础设施，提升旅游接待能力

根据游客的各方面满意度评价，旅游景区应进一步完善景区交通、景区建设等基础设施，在提升景区服务水平和服务质量的同时，进一步提升景区的环境等相关承载力。在内部交通方面，景区管理部门要加快景区内栈道、指示牌、硬化道路等方面的基础设施建设，进一步方便游客的游览参观，不断提高旅游景区的旅游接待能力，通过这些基础设施建设，把旅游景区的核心旅游景点与周边景点连接起来。就外部大交通环境来说，游客主要通过自驾车、高铁和飞机到达延边，并主要通过自驾车、高铁和旅游客车在延边各景区景点游览观光，因此应进一步完善各地区至延边的高速公路的建设，增设至延边的空中航班和航线以及高铁班次的数量，在旺季考虑增设高铁旅游专线和客车旅游专线，从而推动形成全域旅游格局，进一步提升旅游景区的发展质量。在景区建设方面，要加快无线网络覆盖、景区门户网站、景区旅游APP等景区信息基础设施建设，为游客参观、旅游消费提供信息化、智能化服务，方便游客在景区旅游。此外，为了满足日益增长的自驾游游客以及节假日客流量的需求，要加强景区内停车场、厕所等公共服务设施的建设，满足游客更加多元化的需求，提高旅游景区对外服务的能力。

(四)深度开发文化旅游商品，进一步促进游客旅游消费

旅游景区相关旅游商品的开发应紧紧围绕其民俗文化特质，融入创意理念，提升游客的购物体验。人参、鹿茸、熊胆粉等东北特色药材是延边州主要的旅游商品，与吉林省其他地区、黑龙江省、辽宁省具有同质性。因此，为了提升竞争力与吸引力，应针对不同的旅游消费群体开发不同档次的旅游商品，在质量、外包装等方面加大投入，并注重将旅游商品与民族乡土文化深度结合，开发多样化延伸产品。另外，旅游景区应抓住自身的独特之处，将独特的民俗文化与景区的地域特色结合起来。针对朝鲜族特色的饮食文化、服饰文化、游艺文化等深度开发具有内涵的旅游纪念品和旅游商品。这一方面需要从景区管理部门层面入手，增加对于景区旅游商品的宣传，通过参与相关推介会，让外地游客认识到、了解到民族地区丰富的旅游商品；另一方面景区内部应将旅游商品购物店集中在一起，建设旅游纪念品一条街，这既能够形成规模效应，也便于对相关经营者进行管理，以防高价宰客现象的发生。

(五)培养旅游专业人才，提高服务质量

首先，景区管理部门应制定相关的优惠措施，吸引具有先进旅游理念和管理能力的高层次人才。其次，应注重对于相关从业人员的培训，并通过奖惩方法来促使服务人员不断提升自己的服务质量，使相关管理人员不断创新发展旅游景区的旅游发展模式，从而实现旅游景区可持续发展。旅游相关从业人员必须对景区相关概况有一定的掌握，并进行系统的学习和培训，这样才能更好地为游客、为当地的旅游业发展服务。最后，要加快完善投诉机制，重视并及时处理游客对于景区各项服务的投诉，积极听取游客的意见与建议，进一步规范景区从业人员的行为举止，加强旅游服务质量监督管理工作。