中小眼镜门店的N种“死”法

文 高玉冰 刘芮齐

“幸福的人总是相似的，不幸的人各有各的不幸。”同理，成功的企业虽有相似的努力方式，但倒下的企业死法却各有各的不同。研究失败，才能够更加接近商业本质的逻辑和真相。每一个企业、每一间小店，都是行业的组成部分，更是行业发展的强有力注脚。

讲真话需要魄力，听真话需要勇气。即便真话戳心，也要有勇气听下去。为此，我们记录了中小眼镜店的N种死法。故事原型取材自生活，文中人物均是化名，如有雷同，纯属巧合，欢迎对号入座，以期自检。

01 什么都在涨价，眼镜店却在降价，小店生存难上加难

讲述人：金老板 坐标广东省

开店时间：2003年～2020年6月

“再给我几天时间吧。”金老板对着手机焦急地说道，这时电话那头已经挂断了。金老板抬头环顾开了十几年的眼镜店，愁上眉梢。今年的疫情让门店被迫歇业了3个月，这对于资金本就薄弱的小店来说无疑是雪上加霜。好不容易熬到了复工开店，到店的顾客比春节前更加稀少，有些人进店转一圈、瞄两眼转身就走，每天的成交金额更是少得可怜。

5月初，金老板把某知名品牌的新款太阳镜摆在了显眼的位置，想凭其影响力实现变现。没想到的是，城中最大的一家眼镜连锁企业把该品牌太阳镜的定价直接标为一口价，价格仅比批发价多几十元。消息传来时，金老板思索再三，也只能咬着牙搞起了一口价。眼看着零星地卖掉了几副，存货还有好几箱，亏空还没填平，房东一个电话打过来，租金还要涨！四面楚歌的金老板心里清楚，下一个季度的租金无论如何也筹不到了。

也许，是时候画上尾声了。

■ 评述：

疫情期间，国家有关部门呼吁广大房东适度减免租户房租，共克时艰。当时也有许多房东纷纷响应，主动减免了部分房租。但一时的减免租金并不是长久之计，房东也需要回血，据了解，经济复苏之后，许多商铺物业已经恢复了租金，有的甚至还略有提升。

在此，笔者并不想简单地将关店与涨租直接、粗暴地划上等号。毕竟，一条街上的门店那么多，即使有涨租，也不是针对哪一个店，要知道，像金老板这样的店，在从前，生意都算不错。舒舒服服赚钱的日子过得太久了，他根本不知道是从什么时候开始，到店的顾客越来越少了，营业额逐年下降。期间，也有店员提出想要参加专业课学习，还有店员建议进些新货回来试卖，可都被他拒绝了。随着城中其他眼镜店越开越好，不管是装潢华丽而体面的品牌大店，还是主打视觉健康的视光中心，就连购物中心里的时尚店也多起来了，像金老板这样的小店经营路子越走越窄。

02 拒绝新事物，拒绝进步，时代淘汰你，跟你没商量

讲述人：顾老板 坐标重庆市

开店时间：1996年～2020年7月

三十几度的大热天，顾老板没舍得开空调，而是用电风扇来降温。有顾客进店了，就让风扇摇一摇头，大家一起吹；没有顾客时，他就把风扇定住，对着自己吹。只是，这绝大部分时间，风扇是对着顾老板吹的。

顾老板丝毫不觉得自己有什么问题。对于时下热门的线上线下融合，他认为“有人做网络引流，花了几十上百万元也没出什么成效，钱都打了水漂。守个店一天能卖几副眼镜呀，一副眼镜又能赚几个钱，把这么多钱白白交给网络，看不见也摸不着的，还不如多印点传单发发。”

30平方米的临街小店，从店招到店堂还是二十年前的装修风格，整间店给人一种穿越时空的错觉，什么都舍不得丢，老式的玻璃柜台里，各种颜色和款式的眼镜密密麻麻地重叠在一起，让人完全看不出所以然，更别提什么陈列艺术了。

卖不出去的眼镜，顾老板经常把它们摆出来，仔细地擦拭，他想不通的是，这些眼镜看着都还很新呀，可是为什么就没有人喜欢、购买呢？

■ 评述：

舒适的环境往往蕴含着危险，就像青蛙刚开始在水中感受舒适，但如果一直不肯改变，走不出舒适区，温水也可以煮熟青蛙。与顾老板一样开了多年的小店，在从前过惯了舒服挣钱的日子，如果继续沿用从前最原始的坐等顾客上门的方式，如何能够适应时代飞速发展的当下呢？现代科技已经改变了我们的生活方式，衣食吃行的方方面面都与从前的消费有了很大的变化，如果不与之同步、共舞，那么等待你的就是那一句话：“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”

03 价格战几时休？你方战罢我又斗，究竟损了谁？

讲述人：陆老板 坐标湖南省

开店时间：2016年～2020年

如意眼镜店对面，竞争对手风光眼镜店推出了“镜架一元秒杀价”的活动，中考生和高考生只要凭借准考证就可以一元选镜架，另外，配镜片再打8.8折。时值暑假，促销活动刚推出来，就有不少人关注了，眼看着人气一下子就起来了。

陆老板也不含糊，在眼镜店立马推出“亮出你的学生证，镜架我买单”的活动，新产品、大品牌，宣传物料统统到位，厂家建议零售价为998元，为了不示弱，他硬着头皮标了7.5折。

没两天，风光眼镜店不仅换了店门口的显示屏，还步步紧跟，推出了“学生和65岁以上配镜6.8折”。气急的陆老板当天就推出“到店配镜一律5折”的特大优惠。消息一传开，附近的人都来店里选购眼镜了。

第二个月，风光眼镜店的卷帘门悄然落下。陆老板没高兴几天，核对账本时发现自己账上的备用金已经所剩无几，连下月的工资都不够发。之前为了新款进货，陆老板动用了自己的全部流动资金，再加上之前赔本赚吆喝的促销活动，店里的资金已经断流。这下，如意眼镜店也不再如意了。

■ 评述：

企业在激烈的竞争中运用最多也是最有效的营销战略就是“价格战”，但对于中小型企业来说，由于规模小，资金少等原因，在削价竞争，打击竞争对手的过程中，也难以保证自身的利润空间，如果在成本上无法具有绝对的领先优势，就很难占得市场商机。华为掌门人任正非说过：“价格战低价竞争，不仅损害同行、累死自己、坑死消费者，更损害中国商业的未来！”

如今，已有越来越多的眼镜店明白，价格战并不是经营的明智之举，相反容易使自己陷入绝境，所谓杀敌一千，自损八百，好好的生路也折腾到头了。

04 开店8年，3次修路，客流腰斩，无奈撤走

讲述人：刘华，坐标郑州市

开店时间：2011年～2019年底

刘华开店的8年时间里，一共遇到过三次修路。第一次是开业后不久，店前的马路修了三个月。第二次是铺设地下管道，修了一年多。最后一次，旁边一条马路上要建高架桥的消息传来时，刘华决定干脆“搬家”。新店特意选在一个不临街、不靠路的位置，虽然不够显眼，但闹中取静，可以用简约的环境+良好的服务＋相对优惠的价格来吸引顾客。

没想到，新店开业没几个月，眼看着渐有起色，要拆迁扩路的消息突然而至。刘华得知，门店前的一栋临街小楼在拆迁范围——也就是说，扩路之后，自己原本不临街的店将临靠主干道，门前还会有一小片停车位。只要能咬牙坚持过修路这段时间，未来门店的曝光度和客流量肯定会增多，“当时还觉得修路对我们是好事，就开开心心等着开工”。然而，事实并非想象中那样美好，随着马路越来越堵，铁皮围得越来越长，本就不多的客流量被拦腰斩至少一半，营业额跌到无边，经常打白板，周边好多门店渐渐耗不下去了，陆续搬走。刘华打心眼里舍不得放弃，这家店他亲力亲为，“前期设计、装修、宣传，怎么也花了好几十万，就这么放弃，钱等于白扔水里了”。

苦苦支撑了近一年，刘华贴了不少钱，“钱倒还好说，主要是心累，感觉自己再也折腾不动了”。历经了无数个失眠之夜，刘华终于决定关闭门店，回家睡个好觉。

■ 评述：

随着城市化进程的持续加快，修建道路、地铁和旧城拆迁等不可控的因素让门店随时面临客流量减少的风险，从而导致灭顶之灾。

对于零售店来说，修路或者拆迁，就像是场“噩梦”，对开店的影响几乎是致命而不带商量的。最可怕的是，这种外在的影响很难提前预知，即使费尽心思打听有关城市规划建设方面的消息，也难以百分之百地避免这类问题。如果遇到了，只能说一句，哎，运气不好！

上述几个故事片段呈现出的，只是当下中小眼镜零售门店N种“死”法中的一些缩影，虽并不是全部，但也能从侧面说明中小眼镜零售门店遇到的一些困境。

更重要的是，困境之下，有的门店难以支撑，有的门店能够挺过去，对此，笔者并不愿意把这几家店的末路终结归因为顾客被分流，到店客流量严重缩水；头部大店降价，价格难以卖动；房租太高，连番涨价；门店选址不当，总是遭遇修路、拆迁等表象因素。

在做生意的过程中，每个老板都在面临着无数的难题。同样的艰难在别家的店里也在上演，结局却不完全一样。

可以说，种种客观因素只是压倒实体店的最后一根稻草，在此之前，这些店已存在许多潜在的危险和漏洞。在此，希望我们能不断审视自身，勇敢面对失败，始终充满激情地砥砺前行。❏