艺术类自媒体公共性、趣味性、商业性的平衡策略研究

王珏睿 戴冰洁

摘 要：艺术类自媒体是以艺术作品解读为主要输出内容的新媒体类型，其占据部分小众市场，旨在完成普及高雅艺术文化的传播任务。当下艺术传播媒介存在普遍发展困境：艺术作品本身复杂的符号意指在受众注意力稀缺的环境中被忽视，进而导致传播效果弱化、高雅艺术丧失阐释效度等问题。文章拟从意义空间的公共性、叙事表述的趣味性、矩阵明晰的商业性三个维度探讨艺术传播类自媒体“顾爷”骄人成绩背后的平衡发展策略。

关键词：自媒体;艺术传播;策略研究

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-00-03

对“艺术”这个概念而言，不同学者理解不同，自然下的定义也就不同。如若单单将“艺术”看作信息，那么“艺术传播”便指借助一定物质媒介及传播方式，将艺术信息或作品传递给接受者的过程;如若在“艺术”中强调接受者，那么“艺术传播”则在很大程度上应被称作“艺术接受”。“艺术接受”的过程基于“艺术接受”而高于“艺术传播”。“艺术接受”认识到艺术信息接受者对艺术作品积极、能动、自由的阐释权，使得传播活动具有双向的意义。不妨说，“艺术传播”与“艺术接受”是相辅相成的两个过程，只是“艺术传播”中“传播”一词携带的“交流”本义，特别其中蕴含的交互观念并未引起足够的关注[1]。本文通过阅读“顾爷”公众号内324篇原创内容，综合分析其公共性、趣味性、商业性三者平衡的发展策略，希冀为从业同侪提供参考。

一、意义空间的公共性，营造共通艺术场域

在互联网与资本的相互作用下，网络传播市场的传播者、媒介、用户群都存在着细分化、长尾化的趋势。以艺术市场为例，其用户数量占比不大，但其用户年龄更小、学历更高、素质更优，这使得该市场用户具有潜在的、巨大的商业价值。艺术类内容吸引受众注意力的核心指标是兴趣，由兴趣维系用户的关系具有排他性及相对稳定性。目标受众的高门槛也意味着这类用户群体具有更强的粘性，基于此的内容群落联合组成趣缘共同体。本文所论及的自媒体“顾爷”便符合趣缘共同体的媒介特征。2013年7月30日，新浪微博一篇“小顾聊绘画”，引得许多明星转发，迅速聚集人气;2014年5月21日，微信公众号“顾爷”正式发布第一篇微信文章。“顾爷”通过对受众需求的敏锐洞察，抓住了“长尾理论”中80%尾部沉寂用户的需求蓝海，在传播上打造出與现代年轻受众共通的公共意义空间。

“公共性”一词源自哈贝马斯之“公共领域”。哈贝马斯认为，公共领域是人类社会生活中用以讨论公共议题、形成公共意见的空间领域[2]。实际而言，公共领域原本指代咖啡馆、广场之类的物理空间，后由于网络的快速发展逐步也可指代互联网构建的赛博空间。在一定意义上，新媒体正是连接公共领域的重要节点，因此新媒体可被称作现代公共意见的“关键枢纽”。“顾爷”在新媒体上进行艺术传播，其一能够满足公众平等参与艺术活动的需求，其二能够为公众提供对艺术作品充分的阐释权。媒介工具的下放及新媒体赋权消弭了受众在现实世界中的阶级感，从而使其于网络空间中找到更多与自己关系更加紧密的共通意义场域。很显然，艺术作为由社会精英阶层把握的活动，具有极高的壁垒，不过“顾爷”团队努力打破艺术精英化的诅咒，大胆尝试全新的艺术传播方法，将艺术和普通民众的日常生活结合

起来。

具体来说，“顾爷”在维持艺术公共性方面采取策略如下：第一，议题遴选。排除艺术史中不适合普及的冷门内容，从大家熟知的艺术家入手，降低受众门槛;第二，结合热点。巧妙抓住社会上热门的新闻事件，将新闻事件内容和艺术科普深度整合，抓住受众注意力;第三，合理策划。在已经遴选好艺术议题的基础上，结合丰富的、图文并行的表达形式传达专业信息内容;第四，及时反馈。及时做好与受众之间的互动，鼓励受众将公众号里的内容进行二次创作、二次传播，以扩大“顾爷”平台知名度。可以说，“公共性”是“顾爷”团队运营内容的基础，虽然“顾爷”所处市场较为小众，但“顾爷”却尽可能地拓宽内容传播的渠道，并吸纳非艺术爱好者的大众成为目标用户。如此，团队借助此项公共的意义空间，营造与受众话语共通的艺术场域。

二、叙事表述的趣味性，重塑艺术话语形态

朱光潜在《谈美》一书中写道：“美术作品的价值高低，就看它能否借极少量的现实世界的帮助，创造出大量的理想世界”[3]，换言之，美和理想是紧密相连的。“顾爷”团队对于美术作品和画家的评析，一直采取相反的叙事策略，即借助大量“现实世界”的经验、常识，用现代流行语和表情包等多种表现形式，重构艺术作品话语形态，重塑画家的作品及其精神范式，加入大众喜闻乐见的趣味性元素，可谓颠覆了朱光潜所说的传统美学规则，创造出独有的、属于大众的趣味和消遣。通过溯源不难得知，“趣味”本来是和人的感官经验密切相关的术语。达布尼·汤森德认为，趣味与智慧最先发生联系是在 16 世纪末期意大利有关艺术和绘画的创作中[4]。笔者这里将趣味性同内容的叙事表意结合在一起，意在强调“顾爷”文章内容表述的显著趣味性。

当下趣味生产的逻辑支点为“用户中心主义”，其理论背景是 “民主娱乐” （哈特利） 的乌托邦[5]。现代艺术传播呈现出一种看似不可调和的矛盾：艺术和作品本身的复杂晦涩和受众的注意力稀缺、理解力缺乏之间的矛盾。“顾爷”团队找寻到突破口，在叙事策略中加入幽默诙谐的比喻，将美术史中一个个历代名家和相关故事进行标签化叙事，淡化艺术史论中晦涩艰深的符号意指，重构艺术话语形态。“顾爷”擅长给每位知名画家贴上标签，让叙事看起来更为年轻、灵动。例如，在他的文章《史上最贵的画家为什么爱画奶子？》里曾经说道：“每个艺术家都有自己的标志，就像莫奈的睡莲、梵高的向日葵、佛里达的一字眉一样，雷诺阿的标志就是奶子”。明示画家雷诺阿作品的构成元素和主要特征，使用户在阅读时留下深刻的印象，获得10w+的阅读量;又如，顾爷还颇为调侃地写过《日本房事的三秘术》，解析日本建筑大师安藤忠雄的建筑作品风格。他在文中揶揄：“（安藤忠雄）第一个绝招是：简洁但不简单。比如住吉的长屋，设计简洁，长的像一块吐司面包，只不过中间被啃掉了。这就很尴尬了，下雨天还要打伞去洗手间”。在作者牵引下，读者可以迅速获得对艺术家的特征认知，并且通过形象的比喻将这一认知强化，乃至难以磨灭，起到了良好的科普效果。我们可以看到，“顾爷”团队之所以能够做出阅读量惊人的爆款文章，与其新颖的标签化叙事是分不开关系的。新媒体时代下用户的注意力资源稀缺，标签化的叙事手段在不影响艺术科普内容真实性的前提下，不失为平衡用户注意力和内容质量的创作策略。

当然，仅有新颖叙事还不够，叙事的呈现形式在趣味性塑造方面也尤为重要。艺术作品的欣赏需要经过人眼视觉，因此，艺术传播首先应是视觉艺术。“顾爷”利用新媒体平台进行呈现时也需要用多种方式排列组合，很明显是出于对新媒体和用户群体画像的多维度考量。一方面，作为艺术传播媒介的微信公众号，其自身属性鲜明：碎片化的移动端自媒体。以长图为主、文字镶嵌其中成为微信公众号艺术传播内容的明显特点，受众需花费五六分钟的时间就可以阅读完全文，并完成后续的评论、转发这一系列步骤;另一方面，火爆阅读量的背后，是贴合了目标人群低龄化、高学历的的用户画像特征。在内容呈现上，流行语和表情包在文内的综合运用受到青年用户的好评，促进了朋友圈转发和传播，同时也弱化了艺术语言存在的阶级感，对维系受众阅读时的注意力有很大帮助。表情包的运用不仅调节了文字与图像的组合氛围，更可以实现同解码者的对话沟通。而流行语则属于青年亚文化的独特密码，使群体之间的自身话语建构赢得了更多空间。如其文章《浑身扎满狗屎运》，在介绍文艺复兴三杰之一的绘画巨匠拉斐尔的一生时，用“锦鲤”一词来形容他的一生，表情包配文“你的小可爱向你走来”，调节了文章节奏，同时也让人物叙事更为生动传神。如此新世代的传播元素，弱化了艺术与生活的区隔，也让文章整体更显趣味性，实现叙事表意的创新。

三、矩阵明晰的商业性，打造个人艺术品牌

矩阵明晰的商业性是微信公众号“顾爷”在传播上的又一策略。众所周知，长尾产品具有发展上限，一旦其消费用户体量超过一定数值，该长尾市场便面临萎缩的风险。微信公众号“顾爷”创立伊始专注艺术科普，对内容进行深度耕耘。“顾爷”在行业中名列前茅后，商业变现成为其发展之困境。微信订阅号这一平台看似拥有庞大的用户基数，但市场的分散、传播行为的去中心化、受众注意力资源的限制无不导致同领域从业者的残酷竞争。微信公众号运营者逐渐发现精准用户画像、社群营销才是留住用户的不二法宝。“顾爷”团队所采取的最核心方法是打造个人品牌IP，将用户转化成粉丝，以此实现用户的长久维系。目前，“顾爷”的内容生产模式采用PGC（professional Generated Content）即“专业生产内容”模式，相较于UGC模式，PGC呈现出高质量、高门槛、高变现能力的特点。PGC自媒体的辨识度是在IP化的过程中不断塑造起来的。

现代营销大师菲利普·科特勒认为，成功的人格化品牌形象就是最好的公关。如今随着商业价值成为衡量社会价值的标准之一，品牌在消费者心目中的形象，已经不仅仅是产品，而逐渐演变成形象丰满的个人。这个品牌拥有独特的形象、个性、气质、文化，以虚拟的人格征服受众。如雕爺牛腩、罗辑思维、Papi酱等品牌，就是以虚拟人格征服受众，从而完成商业变现的成功案例。我们不难观察到，“顾爷”的定位也遵循人格化品牌原则。“顾爷”团队无论微信公众号的命名、品牌LOGO的图样、微博抖音的头像，都围绕创始人顾孟劼的漫画“自画像”建立。其巧妙地通过塑造两微一抖的传播矩阵完善优质内容的分发，迅速打响个人品牌知名度。从数据上看，“顾爷”影响力极大：微博粉丝134万，微信单篇推文阅读量高达843万。抖音用户42.8万，点赞量105万，共产出35支基于移动客户端的竖屏短视频。单条视频《如何一眼认出欧洲建筑》获33.3万点赞量。如此庞大的影响力成为 “顾爷”团队完成商业化的重要支撑。

在商业矩阵布局方面。“顾爷”开拓喜马拉雅FM、实体书发售、联名艺术衍生品推广、软文广告等多种变现渠道，丰富了人格化品牌的商业模式。就喜马拉雅平台而言，“顾爷”上线付费课程《顾爷说画：可以听的西方艺术史》，获得98万次播放的喜人成绩。该付费课程从用户画像考量，入驻听播，拓宽用户接触点，丰富内容输出渠道、展现个人IP的多面性，将原始的私域流量转换为个人的商业资本;就实体书发售而言，实体书《小顾聊绘画·壹》《小顾聊绘画·贰》《小顾聊绘画·文艺复兴》《小顾聊神话》系列书籍销量超过25万册，收获一大批忠实用户;就艺术衍生品发售而言，联名梵高系列的电动牙刷、吹风机、帆布包、香薰等实用周边产品应有尽有，增强了“顾爷”的品牌溢价力;就软文广告而言，“顾爷”的爆款文章题目《莫奈真的很有品吗》，阅读量达843万。文章对莫奈的生活环境和作品进行了解读，从“莫奈的花园”再到“莫奈的家里挂了许多画”入手，抛出疑问“为什么厨房不能挂画？”，进而在文末引出厨房品牌“ROBAM”的广告，衔接自然。这种文末植入广告的形式“顾爷”从来驾轻就熟。软文广告不仅能够最大限度减少对用户阅读的干扰，还可以将优质内容和优质产品绑定，获得用户的好感，使用户愿意对该品牌进行尝试。不得不说，“顾爷”的商业矩阵占据多种媒介的重要渠道，具有广泛的渗透力。用户不论在哪个平台接触到“顾爷”的内容，都有可能进而被引导消费，完成“顾爷”从内容价值到商业价值的转换。

四、结语

综上，基于对艺术类自媒体“顾爷”公共性、趣味性、商业性三者平衡策略的探讨，可以得知艺术传播这个小众市场蕴含巨大潜能。如今越来越多年轻人不再满足简单、肤浅的媒介信息，反而对美术、雕塑这类高雅艺术产生浓厚兴趣，他们普遍希望以一种相对便捷的方式获取对高雅艺术作品内核的理解，从而快速丰富精神世界，拓展审美、思想的深度。笔者认为，正是年轻人这些真实需求催生了文化长尾市场的出现。在数字民主化语境下，愈多长尾市场，意味着愈多文化传播的碰撞和交融。这无疑对打破用户“信息茧房”、构建公共话语空间有着重要意义。然而，我们仍要保持警惕，“顾爷”内容独特的叙事是对传统艺术史的结构和颠覆，泛娱乐的表述形式在赢得市场青睐的同时，也可能导致大众对艺术史这门学科的误解。很显然，“顾爷”的传播策略具有两面性，其既可以作为高雅艺术传播商业化的有效手段被同侪借鉴，又可以提醒专业内容从业者重视自身把关作用，强化对受众的积极引导，构建具有正向反馈功能的文化共同体。

参考文献：

[1]倪万.新媒体时代艺术传播观念回归的理论阐释[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（5）.

[2]Habermas，Jürgen，曹卫东，王晓珏，等.公共领域的结构转型[M].上海：学林出版社，1999.

[3]朱光潜.谈美朱光潜全集（新编增定本）（第3卷）[M].北京：中华书局，2012.

[4] Dabney Townsend. Taste： Early History，Encyclopedia of Aesthetics [M].London： Oxford University Press，1998：356.

[5]夏维波.新媒体文化中趣味的区隔与导向[J].社会科学战线，2019（7）.