商业银行电子银行营销问题与对策浅析

杨美怡

【摘 要】银行业是我国经济体系的重要组成部分。近几年，商业银行发展规模增速有所放缓，传统业务带来的利润已不足以让银行业跟进市场发展步伐，发展电子银行业务势在必行。文章分析了商业银行电子银行营销现状和存在问题，并提出推进商业银行电子银行营销相关对策。

【关键词】商业银行;电子银行营销;营销思维

【中图分类号】F832.33;F830.49【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2020）08-0153-02

1 商业银行电子银行营销现状

在我国金融市场改革浪潮中，传统存贷款利差业务为银行带来的净利润越来越少，商业银行转变经营模式迫在眉睫。电子银行正是商业银行转型和提高竞争力的关键。飞速成长的市场经济要求商业银行发挥更多中介服务职能，这正是电子银行可以满足的要求。现今认识到这一点的商业银行，均把电子银行作为其“更新换代”的工具，不断创新电子银行业务，为商业银行增添新的色彩。

电子银行可以增强竞争力早已在各银行中形成共识，历经几年厉兵秣马，各行的电子银行体系基本建设完备。各行都争取开拓创新，开发像资金归集等具有新理念、新思路的电子银行业务，不断使自身业务做得更好。虽然各行整体趋势在进步，但是电子银行发展起步相对较晚，受自身因素限制，其发展仍不能堪称完美，但大多数电子银行都能提供高质量、多层次的电子银行服务。银行越来越青睐于通过电子银行来获取收益，这种转变正在为各银行开辟新天地。

2 商业银行电子银行营销存在的问题

电子银行在金融市场中的地位直线上升，越来越广泛地应用在我们的生活中，然而一些问题也随之而来。

2.1 营销思想陈旧

商业银行不重视电子银行营销。与数十年前对公业务在电子银行中占据主体地位的形势相比，伴随着消费者对金融服务需求不断增长，现在电子银行的业务布局已经发生了明显改变，零售业务成为发展重点。而部分银行仍全力打造对公业务，忽视零售业务，这种固执陈旧的营销思想是电子银行发展的绊脚石。如果商业银行不改变思想，营销水平则很难提升。

此外，有些银行没有从根本上重视电子银行。只把电子银行业务当成旁支业务，这必然会阻碍电子银行营销的发展。

2.2 缺乏高素质复合型营销人才

商业银行内技术水平高且精通金融法律管理等方面的复合型人才较少。目前，商业银行普遍缺乏人才，电子银行的人才分配更是不足。商业银行电子银行是现代科技产物，工作性质具有先进性和复杂性特点，多数电子银行缺乏复合型营销人才。电子银行发展缓慢，部分原因是营销人员没有掌握高超的技术，对业务类型理解不够深刻、实践经验不够丰富、知识理论不够扎实。相关报道显示，银行对各种电话、网上、商家等渠道发来的疑难问题成功解决率不超过70%，这意味着有30%的客户提出的问题无法得到解决，使银行面临丧失这部分客户信任的风险。电子银行缺乏高素质、高技能人才，在宣传电子银行及为客户解决各种复杂性问题时，精通金融、法律及企业管理和电脑的复合型营销人才更是少之又少。同时，商业银行还面临营销人员知识匮乏、技能老化、培訓不足及人才外流等问题。银行工作人员不擅于搜集电子银行使用的信息，更不会加以总结并反馈，阻碍了电子银行利用信息及时监控营销发展的道路。

2.3 营销策略不明确

电子银行营销管理体系不完整，营销策略不全面、不准确。分业经营模式下的商业银行似乎已经习惯于独立性营销策略，部门与部门之间的职责划分过于断裂化。电子银行业务不同于其他业务，属于配套业务，与不同类型的业务均有交叉融合。断裂化的营销现状导致电子银行业务之间没有统一筹划，各部门协调配合不够且缺乏完整的营销管理体系。电子银行经营处于自发无序状态，整体规划和发展都没有被充分融入商业银行的主线。虽然有些银行设立了专门的管理机构，但未能跟上系统建设脚步，也未与其他部门相互磋商营销策略，在业务中无法充分发挥协调作用，大多存在混乱现象，阻碍了电子银行的发展步伐。

3 推进商业银行电子银行营销对策

随着互联网和科学技术的不断发展，电子银行需要不断制定营销策略去应对变幻莫测的金融市场，更需要不断改变营销策略来解决存在的问题，通过不断努力树立电子银行发展机遇远大于挑战的信心。

3.1 改变营销思想，重视电子银行

重视电子银行业务，更重视电子银行的个人零售业务。随着移动互联网的快速发展，金融服务对象中的小微客户数量急剧增加，他们庞大的服务需求正是商业银行发展的动力。电子银行大多数客户均为个人，个人零售业务为潜力型业务，利润少但数量多，具备聚沙成塔、汇流成河的潜力。发达国家和地区多数商业银行的零售业务占比过半，其中德国与法国零售业务收入占比甚至将近60%。可见，银行应转变陈旧营销思想，认可和重视零售业务，将碎片化、分散化的客户需求聚集为市场规模，对小微客户提供精准服务，为电子银行创造更高收益。

从实际出发，把电子银行作为一项关键项目来抓。提升对电子银行重视程度，加大对电子银行资金投入，跟进电子银行系统的更新换代，实时关注业务营销程度，利用互联网数据技术，分析电子银行推广成效及营销业绩，总结优点与不足，扬长避短，实现电子银行的可持续发展。做好系统安全性检测，重视客户对电子银行业务的满意度，促进电子银行营销业绩提升。

3.2 加强营销人员素质培养

开发培养现有人才，用心匹配新增人才，做到岗位与人才相配。在高素质复合人才可遇不可求之时，需要注重开发现有人力资源，着重培养营销人员，建立系统高效的培训机制。从实际出发，对营销人员的培训应多种多样，不能只依靠单一的培训方法，采取集中授课、专题调研、专题分析、素质训练、在岗培训等方式，进行科学全面的培养。必要时可配备专业技术人员与营销人员，让优秀的思路与专业的技术及时对接，落实到电子银行系统的改进升级。专业技术人员与营销人员相互学习，优势互补，对营销人员进行多角度、高素质培养。

此外，在选拔人才时不应仅注重人才数量的增加而忽视人才进入银行后对岗位的适应情况。虽然人才均以统一考试的方式被录取，但禁忌“一视同仁”，每个人的能力各不相同，对岗位的适应度也千差万别，银行应积极与员工沟通，通过观察与考核等方式，将岗位与人才相互匹配，避免出现人力资源错配甚至浪费。银行选聘人才时，可依据“公开、公正、公平”的原则，实施员工岗位竞聘制。通过定期的内部竞聘，把综合能力强的人才选到管理岗位上，把业务技能好的员工选到重要岗位上，具体职位具体培养，从而更好地体现员工的价值。

3.3 实施灵活有效的营销策略

制定清晰、正确的营销策略，各部门多交流总结，将客户利益放在首位。营销过于独立必然无法提高电子银行的可持续竞争力，商业银行应改变各部门之间混乱又不融合的现状，进而使电子银行的发展飞速前进。例如，每周各部门开例会，总结上周营销经验，磋商本周发展方向;每两周进行一次调研，交流电子银行营销中遇到的阻碍，查找原因并各部门协商解决，各司其职且相互配合，制定灵活有效的营销策略。

把“客户就是上帝”理念贯彻到营销工作中，秉承一切营销策略以客户需求及利益为主，在不损害客户利益的基础上，进行客户对电子银行使用情况的调查，整理并分析反馈的优缺点，根据分析结果调整配合生产和推广等环节，以此方法研究营销策略更符合客户要求，更能科学地立足市场。此策略在兴业银行和晋江农商银行已经实施，它们分别建立“以客为尊”和“以客户为中心”的营销策略，使电子银行发展速度倍增。随着市场不断发展，产品种类和业务种类愈发丰富，在竞争激烈的市场环境下客户的要求也随之变得严格，银行更应加强对客户意见的收纳，妥善处理客户反映的问题。当客户不了解业务内容时，无条件为其讲解，做好跟踪售后服务。这样既能提高服务质量，也能促进业务创新，赢得百姓口碑。

4 结语

综上所述，在新金融势力迅速崛起、金融业生态格局不断重塑的今天，我国商业银行电子银行仍有很大的发展空间与发展潜力，商业银行业务转型的关键内容为电子银行。我国商业银行要实现电子银行质与量的飞跃，应不断提高自身综合竞争力，使银行业不断蜕变，砥砺前行，推动金融业蓬勃发展，提升我国经济实力。

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