浅论《市场营销学》课程案例教学的过程组织

吕麟

摘要：本文简要阐述了案例教学法的由来和三个基本特点;重点结合自己的教学实践探讨了案例教学的组织过程。

关键词：市场营销;案例;案例教学;教学组织

一、案例教学法的由来与特点

1.案例教学法的由来。案例是把实际经验引入课堂的一种有效工具，英文叫做“case”，案例教学法叫“case study”。早在古希腊和古罗马时代，案例教学法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法。案例在法律和医学领域中已经使用了很长时间。

19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院，哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊认为，法学院中法律案件的分析式教学方式效果出色而明显，于是策划了商学院最早的案例教学法。20世纪20年代初，一位由案例法培养出来的律师华莱士·B.汤哈姆任哈佛商学院第二任院长，他看到了在工商管理领域中使用案例的重要性并极力推动全院投身于案例教学法。在他的敦促下，科波·蓝德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教学法在商学院中开始广泛流行起来。

2.案例教学法的基本特征。案例教学法是把案例作为一种教育工具，引入到具体的教学实施过程中，使学生有机会处于决策者的地位来帮助他们发现问题，发现问题从而最终达到解决问题的能力。通过个人分析和他人讨论，学生不断地针对案例中的情景定义问题、找出各种可以选择的方案、提出目标和决策标准、作出决策和制订实施计划。他们得到机会在一种实验环境下培养和发展自己的分析和计划能力。

3.案例教学法的特色与关键。首先，案例教学要求理论联系实际，将课本中教师所传授的理论知识应用到实际的案例中。因此案例教学要求学生充满激情，主动参与，讨论本身无标准答案。简单来说它是一种具有魅力和诱惑力的教学方法。其次，高度注重过程。对于案例分析来说，最重要的是得出一个结论的过程而不是答案本身，在这个发现、分析、讨论的过程中使学生以提高自身技能为出发点，同时使他们相应的决策分析能力也得到提高，这里的技能包括：作出各项决策;以变化的、适应性的分析支持某些决策;学习用口头和笔头来表达观点，同学们要做到既要找到问题所在又要给出解决方案，加强责任感，当然这需要同学们投入大量的课外时间。

二、案例教学过程的组织实施

在市场营销课程的教学中，我运用案例教学方法，辅以学生积极尝试参与相结合的方法，对课堂教学设置如下实施过程：

1.教师提出预习任务，学生做好课前预习。课本中规定学习内容和目标，提供解决问题的途径和方法。通过学生自学课本，让他们寻找解决问题尝试分析问题的办法，这样可以起到开发学生智慧潜能的作用。

2.引入案例。以一个具体案例为准备题，从准备题过渡到尝试題，为学习新知识作好准备。组织学生对案例进行讨论和分析，帮助他们巩固理论知识，并将掌握的相关知识在案例分析、讨论实践中的充分得到应用。为解决尝试题作好准备。如在讲解市场营销中产品的定价方法和产品的价格策略时，以“已知企业的固定成本和单位变动成本，商品的销售成本也是既定的，企业应该如何定价才能实现日标利润”为准备题，引导学生运用已掌握的知识分析计算，以达到巩固知识并建立信心的目标。

3.出示案例。在市场营销课程的教学过程实施中，随时更新最新的市场营销案例信息，将最新的案例引入到实际的教学实践中：下面以笔者多年教学组织的案例来源为例。其一，关于市场营销环境篇：组织了“都是PPA惹的祸”、“铱星为何陨落”、“灿坤集团”、“长城”润滑油构筑国货长城等经典案例。其二，关于企业战略篇：组织了“江苏江奎集团市场战略选择”、“巨人集团的沉浮”、“由多元化到专业化的万科集团”、“所向披靡的英特尔”等题材。其三，市场细分篇：组织了“可口可乐细分新市场”、“美国宝洁的细分市场”“喜力”啤酒的市场策略、“追求差异的斯沃琪”等题材。其四，市场调研篇：组织了“康师傅”——成功看得见、“丰田车”——车到美国也有路、“雅虎”的网上调研等素材。

4.学生交流解决问题的方法或结果，为解决下一尝试问题做好准备。通过前面几个过程的组织和实施，学生已经能初步掌握案例中的一些关键内容，也能逐步找到解决、分析案例的理论知识，较好的做到了理论和实践相结合。