全媒体格局下教育类媒体的影响力传播机制

摘要：全媒体格局给传统教育类媒体的发展带来了机遇和挑战，在注意力经济下的传播市场，媒体之间的竞争越来越表现为影响力的竞争。因此教育类媒体要大力探索其传播影响力的内涵和传播机制。传播机制概括说来，分为外部主体情境下的两级扩散传播过程和内部信息资源情境下的配置运动传播过程。

关键词：全媒体；教育类媒体；影响力；传播机制

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）15-0118-02

全媒体格局下，互联网尤其是新兴的媒体技术给传统媒体带来了机遇和挑战。“在注重影响力的传播市场上，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。”[1]教育类媒体要想在全媒体时代保持竞争优势，除了要充分利用各种传播媒介为其服务外，更重要的是要探索出一条提升传播影响力的新路径。只有这样，教育类媒体才可以赢得更多的受众和社会关注，在竞争不断加剧的传媒市场中蓬勃发展、经久不衰。

一、教育类媒体传播影响力的内涵

传播影响力究其实质是一种软实力，是“通过整合传媒资源而实现内容创新所产生的一种影响力”[2]。传播影响力作为多种力的集合，具体表现为“资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’”[2]。教育类媒体通常是以教育领域的新闻资讯、热点评论等作为传播内容主体的媒介机构，主要面向教师、学生、家长和其他教育界相关人士等，具有相对精准、专一的受众群体。教育通常包括学前教育、基础教育、高等教育、校内教育和校外教育、家庭教育和社会教育等，内容广泛，而所有以各阶段、领域的教育资讯、话题、热点、辅导等为主要传播内容的媒体都可归为教育类媒体。

教育类媒体因自身特定的传播功能和有限的阅读受众，所以传播影响力也具备独特的内涵。尤其是在全媒体格局的时代背景下，教育类媒体一方面通过整合和优化各种传播形式和技术手段，将教育领域内的最新资讯、政策、事件、热点等广泛和有效地传播给受众；另一方面，积极拓展媒体服务功能，打造媒体品牌效应，从而产生了传播教育信息、引导教育舆论、提升教育服务、促进社会变革等能力。

二、教育类媒体传播影响力的发生机制

教育类媒体在建构并提升传播影响力的过程中，内部存在较为复杂的、系统的发生机制。教育类媒体传播影响力的产生是内外相互作用的共同结果，外部可以概括为主体情境下的两级扩散传播过程，内部则是聚焦于信息资源情境下的配置运动传播过程，两者彼此联系、共同作用，建构起了教育类媒体影响力的传播大系统。

一方面是外部主体情境下的两级扩散传播过程。罗杰斯根据新事物接受过程的调查结果，把大众传播分为信息传递过程的“信息流”和作为效果或影响产生的波及过程的“影响流”[3]。实质上后者引发的再传播是前次传播过程的反馈，可以在某个群体内部或者专业领域引发传播，也有可能进入传媒或社会关注的视角，获得更加广泛的社会传播效果。而教育类媒体的内容传播过程，是由教育类媒体自身的“信息流”和社会反响的“影响流”综合作用、逐步融合、逐级扩散，使内容传播价值实现最大化。其中，“意见领袖”参与到整个两级传播过程中，作为教育类媒体传播的助推器，扮演着特殊的影响角色。

另一方面，从内部来看，教育类媒体的传播过程是内部信息资源情境下的配置运动，这一过程对信息资源进行动态监测和记录，由浅入深、由里到外描述了信息传播力的建构。“从传播力的社会能动性角度看，传播力一般是建立在收受者关注、接触的基础上，主要依赖传媒在信息接收、保持、影响力提升3个环节的资源配置和运作。”[4]教育类媒体的内容传播过程，即专业化的信息资源在精准且稳定的受众参与下，使教育信息进行自然化的流动，依次经过信息接触、保持、再传播3个环节，最终实现传播价值倍增效应的过程。

具体说来，信息接收环节主要围绕教育类媒体的传播信息和形式，完整地贯穿从内容传播到“意见领袖”这一过程。“传播内容一定要与受众进行有效接触，尽可能地吸引受众的关注、引发共鸣，这是形成传播影响力的基础与前提。”[5]就教育类媒体而言，内容价值和质量是其生存的核心，即使身处舆论生态、媒体格局、传播方式都较以往发生深刻变化的全媒体时代，采写高质量的稿件仍然是教育类媒体经久不衰、长久发展的关键所在；此外，生动活泼且具有多样性、高效性、独特性的传播形式可以提升受众的注意力，从而使信息接收的效率实现最大化。

从“意见领袖”到受众再到影响再传播，则是信息保持环节，即构筑受众对传播渠道的忠诚度。具体说来，“则分为受众对于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度，前者表现对较为稳定的接触频率，后者则是对于传媒持久的心理依赖和情感满足”[5]。在教育类媒体内部传播过程的第2个环节中，“意见领袖”起着突出的桥梁作用，专指那些稳定、权威的教育专家、学者、教师和家长，他们大多是前沿信息的关注者、利用者和传播者，具备较强的信息分析和判断能力，需要获得或传播大量信息用于引导和掌握教育理念、舆论，凭借一定的权威性和专业性，引导受众对信息的认知、判断以及一定程度上的舆论导向。针对教育类媒体，有限的目标受众自然增加了其扩大传播影响范围的难度。因此，如何实现小众媒体的大众化，扩大教育类媒体传播信息覆蓋范围，从而实现信息保持的最高稳定度和持久度，成为了教育类媒体提高传播影响力必须关注和重点解决的问题。

从影响再传播到社会影响力的形成则是传播影响力建构的最后一个环节，这一阶段最容易使传播价值倍增，社会影响力是这一机制最终的外在体现。具体有两方面的表现：一是经教育类媒体传播的教育新资讯、新理念、热点事件、研究成果等在专业领域甚至领域之外引发更为广泛的传播延续影响；二是经品牌活动、社会服务、资源合作等超越单一内容价值挖掘的影响力发酵过程，该过程一般要求充分发挥媒体单位的能动性和创造力。以上就构成了教育类媒体传播影响力的整个作用机制。

三、教育类媒体传播影响力的发展瓶颈

近年来，伴随大数据、物联网、区块链、人工智能等新兴技术的快速发展，网络直播、社交媒体、聚合类平台等新应用不断出现，使思想、文化、信息在更广范围内得到传播，整个媒体行业置于全媒体传播格局中，带来的直接影响便是互联网等新兴技术不断挤压传统媒体的生存空间，其中自然也包括教育类传统媒体。在这样的新形势下，教育类媒体要想提升自身的传播影响力，面临诸多瓶颈。

首先，教育类媒体作为专业类型媒体，虽然拥有相对稳定、明确的受众，但是真正的读者数量却正在减少。专业性、实用性、细分性一度被很多教育类报刊从业者认为是报刊的传统优势，但他们缺乏把教育当成“大教育”的视角，“导致教育报刊将读者锁定为必须具备专业知识储备和素养的人群，推崇在专业人群中的‘无障碍阅读’，产生了读者面‘窄众化’的后果，报刊缺乏读者传播的内驱力，提升影响力自然难上加难”[6]。

其次，伴随受众接收新鲜事物、资讯的途径日趋多元化，尤其是一些自媒体平台的大量涌现，受众拥有了更高效、更便捷、更丰富的信息获取渠道，而教育类传统报刊如果不进行自上而下的改革，固守单一、刻板的内容发布形式，即使短时间内拥有不小的发行量，内容上也已经很难满足受众的需求，报刊的有效阅读率会大打折扣，影响力自然也会受到影响。

另外，教育本身具有公共服务的特性，这恰恰取决于其公益性特征。这要求教育类媒体在承担起“守望者”责任的同时，还要充分发挥“组织者”的作用，回归“公共服务理念”，参与公共事务，通过开展各项活动，引起公民讨论，引导社会舆论，寻求教育热点问题的对策，最终协同各方力量，促使社会公共问题得到解决。然而，就教育媒体整体发展的状况来看，很多媒体还未充分延伸至与社会、受众更贴近的工作与生活层面，也就没有深入参与基层社会治理的环节。今后如何挖掘教育的公共服务传播能力，汇集教育媒体丰富的专家资源，使教育服务的成果惠及更多受众，以培养未来受众群，成为提升影响力需要进一步解读和思考的难题。

教育类媒体的传播影响力是一种合力，教育类媒体要想全面提升传播影响力，必须从传播信息质量（传播内容與形式）、传播信息覆盖、传播延续影响3个方面着手，这在一定程度上也构成了教育类媒体传播影响力的内核。这三者之间存在密不可分的关系，三者依次递进，传播信息质量是提升传播影响力的基础，传播信息覆盖是提升传播影响力的核心，传播延续影响是提升传播影响力的目标。

四、结语

在数字化时代，教育类媒体发展正经历前所未有的转型和变革，面临着前所未有的挑战和危机，同时也在此背景下遇到了前所未有的机遇和发展生机。教育类媒体要认清公共服务在业务层面的核心地位，任何传播形式都是以提供社会公共服务为本，在利用新的媒介技术推动媒体融合报道的同时，还应注意将大数据、云计算、人机交互等技术运用到多维度的平台开发中，拓展媒体的社会服务功能，将媒体舆论引导与政务信息公开、社会治理、服务民生等平台融为一体，以打造全媒体格局下具有综合影响力和品牌力的新时代教育类媒体，而这也成为了教育类媒体未来转型的一大方向。

参考文献：

[1] 保罗·利文森.软边缘：信息革命的历史与未来[M].清华大学出版社，2002：03.

[2] 约瑟夫·斯特劳巴哈，罗伯特·拉罗斯.今日媒介：信息时代的传播媒介[M].清华大学出版社，2001：05.

[3] 杨凯靖，陈章旺.战略转型理论及其发展[J].质量技术监督研究，2009（04）：15-20.

[4] 罗杰·费德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].华夏出版社，2000：12.

[5] 吴飞.传媒竞争力[M].中国传媒大学出版社，2005：22.

[6] 曹连观，顾明珠，陈宁.新媒体时代教育报刊如何重塑影响力[J].传媒观察，2014（10）：38-39.

作者简介：李培（1986—），女，北京人，硕士研究生，编辑，研究方向：媒体融合、品牌传播、新媒体实务等。