地方文化传播企业新媒体运营策略研究

摘要：随着移动互联网技术的发展，新媒体平台持续发热，功能日趋完善。企业新媒体运营进入深化和细分阶段。本文紧跟业界实践，以地方文化传播企业为研究对象，在分析其新媒体运营现状及问题的基础上，提出以微信为根植地，合理组建运营矩阵；追热点、重原创，深度挖掘个性特色；深度开发社群运营，打造高聚合力社群组织；树立用户思维，高效链接“铁粉”；提高运营人员技能，团队协同作战；跨界合作运营，互相导流等新媒体运营策略。

关键词：文化传播企业；新媒体运营；运营策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0202-02

据新榜发布的2019年中国微信500强年榜，企业新媒体占据大半江山，分列榜单第一、二位的“占豪”“十点读书”均为文化传播企业运营的賬号[1]。当下，传统的地方文化传播企业迫切需要顺应时代发展，根据自身特点，深化新媒体运营策略，才能在新媒体迅猛发展的大浪淘沙下，快速“跑马圈地”、占领市场。

一、范围界定

地方文化传播企业，即地方性的具有区域发展优势和特点的文化传播企业，地域性较强，文化属性明显。本文所指的地方文化传播企业，业务范围主要包括提供文化艺术交流、演出展览策划、文化艺术培训、影视制作宣传、文化艺术产品用品销售等。

二、地方文化传播企业新媒体发展运营现状

随着经济社会发展，人们对文化艺术的需求和企业宣传投入也相应增长，文化传播企业的市场潜力日渐凸显。但文化艺术市场的发展并不完善，文化传播企业在运营方面，仍存在依赖印发宣传单等传统方式推广的现象，在新媒体方式的开拓上趋于保守。

同时，由于地方的文化传播行业准入门槛较低，良莠不齐的企业充斥市场，造成行业内混乱竞争。业内难以产生领头品牌，部分企业难逃被淘汰的命运。

市场和行业现状，要求地方文化传播企业必须搭上新媒体发展的快车，及早部署新媒体运营，在市场混战中做精做强。

三、地方文化传播企业新媒体运营存在的问题

首先，运营管理方式粗放。在新媒体运营的发展热潮中，企业往往盲目跟风，不求甚解，以占有“两微一端”为目标，导致企业新媒体运营千篇一律，运营效果欠佳。

其次，新媒体账号内容简单、更新频次低。不少企业做新媒体账号做成了“僵尸号”“睡眠号”。内容单一、黏性弱，账号工具属性强，容易被受众忽略。

再次，社群运营开发不够，用户黏性不高。过于重视粉丝数量，忽视用户黏性，未能建立并维护稳定的目标客户群体，社群互动不强，同质化服务严重，千人一面，商业传播能力弱。

又次，运营定位不清，缺少用户思维。新媒体运营功能和平台利用，与用户需求脱节。信息内容生搬硬套，形式僵化，判断内容如何的标准，多来自于自身喜好，没有用户先行的概念。

另外，运营队伍建设落后。没有专门的新媒体运营团队，由兼职人员负责，素质参差不齐，媒介素养较差，缺乏新媒体运营的专业技能。

最后，运营资源整合不充分。区域内相关企业、机构间没有进行强强联合，单打独斗多，导致无法形成舆论场。

四、地方文化传播企业新媒体运营策略

在新媒体发展的时代背景下，鉴于当下地方文化传播企业新媒体发展运营现状及存在的问题，地方文化传播企业亟待改进、优化、细化运营策略。

（一）以微信为根植地，合理组建运营矩阵

通常大企业依靠其品牌力量和资源优势，致力于上下互动的立体化、全媒体传播矩阵，“两微一端一抖”多平台联动。地方文化传播企业不同于这类大型企业，在新媒体运营平台的选择和侧重上，应根据企业的业务范围和特点，有所取舍。

微信作为互联网最广阔、最肥沃的土壤，坐拥10亿级别的用户资源，应作为企业新媒体运营的根植地。据新榜，整体来看，公众号消息依然是受众最主要的打开渠道，占比超半数，其次是朋友圈、看一看精选和聊天会话。因此，微信平台组合形式上，需“微信公众号+微信个人号+微信社群”有机结合。

除以微信为核心平台，可选择微博、抖音、小红书、知乎、豆瓣等为辅助平台，合理组建，有的放矢，充分发挥各平台的价值和作用。辅助运营平台，以不定期更新、维护及监测为主。

（二）追热点、重原创，深度挖掘个性特色

地方文化传播企业的新媒体运营需树立新媒体思维。首先，作为非大IP账号，也要勇于出圈。从数据上看，热点题材的推送打开率及带来的新流量一直都很可观。所以，新媒体平台要多链接社会热点，不放弃合适的追热点的机会。语言上，应熟练使用网络热词。除选题、语言之外，在标题、头图等方面，运营者也需要多下功夫，创造“小号”爆文的可能。

其次，坚守“内容为王”的新闻传播“铁律”。在信息井喷、过剩的时代，受众对内容质量的诉求日益提升，新媒体平台账号已然呈现大浪淘沙的态势。各种粗制滥造、剪切复制拼凑、抄袭和伪原创的账号终将昙花一现。只有做出优质内容、原创内容，提高“产品”的核心竞争力，才能聚合稳定的受众。坚持发布有价值的内容，注重独创和原创，才可能在媒介竞争中越走越远。而微信平台的原创保护机制也已日趋完善，“引用”功能升级，十分有利于原创内容的引流和原创账号的曝光，为原创力量提供了友好环境。

在此基础上，结合企业自身实际，深度挖掘个性特色。比如，目前微信公众号已支持单独推送视频消息，纯视频内容的推送体量和受众都正在快速增长。企业可不拘泥于图文形式的创作介质，优化内容形态，加大视频消息的推送占比。打造“视频与图文互为补充”的内容新格局。

（三）深度开发社群运营，打造高聚合力社群组织

多渠道打造高黏度、高聚合力的社群组织。首要的是，了解和把握互联网环境下，文化传播领域的现实及态势。对于行业市场、风口，建立正确的认知和判断。获取有效的行业市场信息，重新整合、优化、创造，形成清晰的认知和思路，才可能和受众进行有效交流，更好地为受众提供惊喜和价值，真正抓住受众。

具体运营上，可多举措并举。比如，在受众进群之初，建议受众将微信社群置顶，提高受众打开社群的频率，避免社群形同虚设、泯没于受众聊天列表。

利用微信群，开展丰富多样的社群活动，打造有用、有趣的社群。如开设名师公益课、优秀学员分享课，组织基于兴趣的内容话题讨论、答疑，群成员1元小红包签到打卡等，提高社群价值，保持社群热度和活跃度，引起受众的关注。各项活动或日程，通过即时修改微信群名的方式，对受众进行提醒，吸引受众注意，提高受众参与度。

通过发送简单类型的金句日签、每日一图或者每日60秒语音等途径，提高交互性，打造有归属感和信任感的细分社群，提高用户忠诚度。同时引导受众分享，挖掘用户社交价值，为实现裂变式传播提供可能。

利用好留言功能这一提高粉丝黏性的天然通道。将评论区视为重要运营阵地，提高平台整体留言区活跃度。通过做活动、送福利等多种形式，扩大目标受众群，激活长时间不阅读的受众。

（四）树立用户思维，高效链接“铁粉”

基于自身软、硬件情况，精确定位受众，着眼有效用户，避免盲目追求受众规模和体量。以用户为中心，正确把握受众心理，改进运营之道。

根本上，重视满足受众需求的内容生产，将内容产品打磨到极致，用有趣、有用、有福利、有干货的内容直击受众内心，存留和開发用户。同时充分考虑受众的阅读习惯，提高更新频次，把握合理的节奏。

数据可视化，使内容产品可读性更强，方便受众阅读。如金句日签、每日一图等，采用图表、海报的形式进行制作、发布。图片添加微信公众号/个人号二维码，方便受众添加和推荐。

分社群、精细化运营。根据用户喜好进行分组，个性化推荐，满足受众群体的不同需求。如：刚开始关注、有一定兴趣、仍在观望的潜在用户群；有一定参与度、愿意付费的初级用户群；坚定追随、稳定忠诚的核心用户群。

合理利用各类优质App、小程序协助社群运营。微信作为根植地，要注意方便受众，通过微信一键直达各种链接。如：利用千聊进行语音直播；利用小鹅通进行视频直播；利用石墨文档整理推送知识点、答疑；利用知识星球，运营高阶社群，实现知识变现。所有受众相关操作，都基本架构在微信生态上进行。

（五）提高运营人员技能，团队协同作战

建设运营团队，专业化发展[2]。加强运营人员的技能培训，提高图文视频制作、编辑能力，如产品文案编辑、电子海报的图文制作、视频拍摄剪辑等；提高活动推广能力，如线上线下活动策划、组织，新媒体平台推送宣传等；提高与受众的沟通能力，如了解受众痛点、热点，掌握与受众互动的话术等；提高数据分析能力，如根据阅读、评论、点赞数，受众增长、流失数等数据反馈，进行用户画像、协助用户圈层定位，调整文案内容风格、活动策划组织，甚至运营定位。

管理者放权运营人员，运营团队协同合作，提升新媒体平台的活跃度和灵活度，打造魅力人格综合体。如团队协同作战，一同进行微信社群内的宣传推广造势，积极参与活动并进行反馈，对受众即时回应、肯定，共同营造良好的社群氛围。通过发挥魅力人格综合体的作用，同时提高对受众需求的感知力，以改进与受众的利益型关系，打造契合的情感型关系。

（六）跨界合作运营，互相导流

整合相关联企业资源，组建多样化新媒体运营联合体。加强不同类别企业互助合作，或行业内企业抱团取暖，建立运营联合体，以发挥群体效应，提高传播速度，引导舆论，组成强大的舆论场，满足企业营销推广需求，同时有效获取流量、拓展用户群，实现相互导流，达成合作双方互利共赢局面，满足企业用户运营的需求。

五、结语

当前，企业在新媒体运营上极尽能事、“花样”翻新，成为新媒体时代的一道风景。但新媒体发展变革日新月异，如何让地方文化传播企业的新媒体运营在市场竞争中扬长避短，服务于企业长远发展，还需紧跟时代、深入研究、勇于实践、敢于创新，让新媒体发展切实为企业助力。

参考文献：

[1] 新榜编辑部. 2019中国微信500强年报|新榜出品[EB/OL].新榜微信订阅号，2020-01-13.

[2] 吴晓吁，杨思源.长沙湖湘文化场馆新媒体运营调查研究[J].新媒体研究，2017（12）：25-26.

作者简介：刘灿璨（1982—），女，湖南湘潭人，研究生，硕士，讲师，研究方向：新媒体采编。