试论媒体眼中的公益（慈善）传播

摘要：大众传播时代，媒体在公益（慈善）领域发挥着不可或缺的作用。那么，媒体做公益（慈善）都有哪些规律可循？是否存在一定的定式？媒体该如何发挥自身优势，进一步提升媒体做公益（慈善）的水平和能力？本文从传播学规律出发，结合作者所在媒体从事的公益活动实践案例，对媒体公益（慈善）传播作出定量和定性的分析。

关键词：媒体；公益（慈善）；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0127-02

围棋中有个术语，叫定式。定式是指布局阶段双方在角部的争夺中，按照一定的行棋次序，选择比较合理的着法，最终形成双方大体安定、利益大小均等的基本棋形。这里权且套用定式概念中的行棋次序，来比喻媒体做公益（慈善）的规律性特征，即正确的步骤和程序。

媒体做公益（慈善）是有规律可循的，至少存在四种定式：

一、定式一：宣传开道，舆论先行

俗话说“兵马未动，粮草先行”，这个定式要求媒体做公益（慈善）时，一定要通过新闻报道来营造舆论氛围，通过强势报道引导舆论形成热点，从而抓住公众的眼球，然后再顺势推进。

那么，宣传如何开道呢？答案是讲故事。因为媒体最善于讲故事。但媒体所讲的故事必须是新闻故事。所谓新闻故事，是指新闻事件中具体的人和事。讲故事就是采用故事化的叙事方法来报道新闻，使新闻报道更具吸引力和冲击力。讲好新闻故事，需要生动展现新闻事件中的情节和细节，通过戏剧化的方式来突出主题。所以，故事能否打动人、抓住人，是舆论引导的关键[1]。

2014年、2015年，《重庆日报》两次发起救助“玻璃女孩”王语洁的行动，成功让“玻璃女孩”独立行走后返回校园。救助“玻璃女孩”的公益（慈善）行动就是从讲新闻故事开始的。

2014年，《重庆日报》记者在重庆綦江农村采访时偶然得知了6岁小女孩王语洁的病情，这是一种奇怪而罕见的疾病——骨头很容易骨折，不能直立行走，被称为“玻璃女孩”。她的爷爷每天把她背在背篓里上下学，一家人面临严重困境：妈妈离家出走，婆婆疯傻，爷爷年纪大了，全靠爸爸外出打工养活家庭。小女孩的不幸遭遇深深刺痛了记者。

讲好“玻璃女孩”的故事就成了关键。在精心采写加上版面包装后，《重庆日报》强势推出了“玻璃女孩”的整版报道。报道引起了众多读者的关注。此后，《重庆日报》又通过反响报道扩大事件影响力，引发了更多社会关注，最后成功抓住了读者。之后，《重庆日报》顺势而为，发起了捐款救助行动。重庆本地没有能为脆骨症患者动手术的医院，“玻璃女孩”被送到天津一家专门治疗脆骨不全症的医院。《重庆日报》又通过重庆团市委搭桥，在津、渝两地发起了志愿者联合救助行动。“玻璃女孩”在天津治疗期间，得到了天津志愿者的精心照护，这个案例被团中央列为全国志愿服务的典型案例。

类似的案例还有《重庆日报》发起救助四川农业大学大学生钱黎黎活动。《重庆日报》第一次采用线上线下同时募集善款的方式，短短一天，就募集了41万元。

同样，讲好新闻故事成为关键。《重庆日报》关于抗癌少年的第一篇报道——《19岁少年撞墻硬抗脑癌剧痛隐瞒家人一年直至病发昏迷》，见报当日即引爆了读者。事实上，每一篇救助报道的背后都有媒体的精心选择和安排。那么，媒体会选择什么样的新闻故事呢？

新闻故事最基本的标准就是生动具体，要有一定的感染力。但媒体人在选择时会追求一个更高标准——“爆点”[1]。所谓“爆点”，就是新闻最打动人、能引爆读者泪点的地方。媒体肩负着社会责任，追求故事感染力绝不是比悲情、比谁更惨，而是要在悲情中找到特别能打动读者的亮点，这就是媒体人所说的“爆点”。比如小语洁的渴望，比如钱黎黎的坚强。因此，媒体讲故事会从海量线索中进行适当的甄选，会让记者去深挖潜在的“爆点”，会对新闻故事进行版面包装[1]。这也是宣传开道、舆论先行的要义所在。

二、定式二：整合社会资源

媒体不是慈善机构，也不是专门的公益（慈善）组织，这决定了媒体在公益（慈善）活动中的角色定位：成为社会资源的黏合剂，做平台型的公益（慈善）机构。

2018年7月9日，《重庆日报》专门成立了尹明公益工作室，全力打造“尹明公益”这个IP。尹明公益工作室以采访社会和民生新闻的部门为依托，不仅创办了《公益周刊》，还广泛开展各类公益活动，特别是举办了《重庆日报》首届公益盛典。“尹明公益”正被全力打造为重庆公益界的IP。

以尹明公益工作室开展的清凉驿站项目为例，可以看出媒体是如何整合社会资源的。

尹明公益工作室首先设计了清凉驿站公益项目具体方案：在盛夏时节，联合社会爱心单位在五大商圈设置清凉驿站，为五类户外人群（交警同志、环卫工人、外卖小哥、快递小哥、棒棒大叔）免费提供冰饮料。显然，活动本身散发出来的关怀、温暖与爱心，能极大地调动社会热情。

第二步，寻求爱心单位支持。重庆一家知名的餐饮企业全程赞助了公益（慈善）活动，不仅提供活动所需的冰柜和饮料，还派出企业员工作为志愿者。同时，一家外资快消店免费提供了摆放冰柜的场地。

第三步，衔接几大商圈管委会，争取配合支持。重庆主城五大商圈为清凉驿站特批了相关占道手续。

第四步，链接社会公益（慈善）组织参与支持。发起呼吁后，各区县志愿者组织纷纷参与维持秩序并向爱心冰柜捐赠清凉物资。

清凉驿站爱心行动持续了20天，共送出3万多瓶山泉水。活动中，社会爱心被点燃。不少市民和公益（慈善）组织参与进来，主动送来矿泉水、药品和西瓜，丰富了爱心冰柜的爱心物资，成为了一道亮丽的城市风景线。

在此期间，《重庆日报》全媒体平台对活动持续跟踪报道，使清凉驿站爱心行动热度不减。

同样，《重庆日报》成功举办首届公益盛典，也是靠整合资源。首先通过创办《公益周刊》，高效整合了重庆本土公益资源，《公益周刊》在短短半年时间内，刊发了22期，其中报道过的公益人物和公益项目，成为公益盛典评选报名的主力军。通过报道，《重庆日报》还建立了自己的专家团队，对评选形成智力支撑。

其次是部门资源。《重庆日报》向重庆市委宣传部、重庆市文明办、重庆市民政局申请作为指导单位，联合工、青、妇、残联、慈善总会、红十字会共同作为主办单位，增强了活动的权威性。公益盛典颁奖会座无虚席，前来参会的公益团体和个人就有四五百人。《重庆日报》首届公益盛典的成功举办，把《重庆日报》“尹明公益”向平台型公益机构又推进了一步。

可以说，资源整合能力决定了媒体公益（慈善）的影响力。

三、定式三：深度介入公益（慈善）项目

媒体公益（慈善）正在经历前后两个不同的阶段。

第一个阶段是建立媒体公益（慈善）平台的媒体时代。在媒体时代，由于媒体具有强大的舆论引导力和现实影响力，大量社会求助涌向媒体，媒体通过发挥建设性作用，建立自己的公益（慈善）平台。这也是媒体公益（慈善）高速发展的阶段[2]。

第二个阶段是众筹时代。随着互联网平台的搭建特别是自媒体的出现，产生了互联网公益（慈善）众筹产品，众筹方式让救助更直接也更高效。媒体公益（慈善）步入式微阶段。

在两个不同的阶段，媒体公益（慈善）发生着深刻的变化。

在媒体时代，媒体对蜂拥而至的社会求助往往应接不暇。由于有充裕的选择空间，媒体公益（慈善）的步调比较舒缓——往往选择先做足新闻，然后再顺势发动社会捐助，追求自然而然、功德圆满。

而众筹时代则不一样，媒体公益（慈善）不再具备比较优势，往往要与互联网公益（慈善）和自媒体争抢同一题材。这个阶段，需要迅速把热点引爆，公益（慈善）行动紧随而上，不然就会错失良机。

可以看到，公益（慈善）对社会分配起着巨大的调节作用，是第一次分配和第二次分配后的第三次社会分配。公益（慈善）市场被激活后，存在着巨大的利益分配空间，这就需要法治化、透明化和规范化操作。随着《中华人民共和国慈善法》的颁布与实施，公益（慈善）项目化实施已成必然，并且朝着公益产品项目化和公益项目产品化两个方向发展，媒体公益（慈善）也不例外。

《重庆日报》“尹明公益”有个资助贫困大学新生的项目，已经推出长达6年，每年暑期发布一批贫困大学新生的情况，同时向社会募集爱心资金，然后根据募捐情况在秋季开学时统一发放爱心款项。这个项目最多的一年能资助上百个学生，但近年来募集的款项越来越少，资助的学生也逐年减少。究其原因，就是公益产品没能项目化实施，缺乏常态化运作，未能从市场的角度来包装和营销公益产品。

媒体公益（慈善）已经面临变局，媒体亟须专业的公益（慈善）团队和公益（慈善）项目，并通过项目化实施在市场中分一杯羹。

四、定式四：用好互联网公益（慈善）

这几年，互联网公益（慈善）风生水起。以腾讯“99公益日”和阿里“95公益周”为代表的互联网公益（慈善）不仅让公益（慈善）触手可及，使“人人为公益，公益为人人”成为现实，而且为公益（慈善）组织提供了巨大的发展空间，成为公益（慈善）项目募集资金的重要渠道。

腾讯的“99公益日”，从2015年推出到现在已经成为一个现象级的公益（慈善）嘉年华。2018年的“99公益日”，《重庆日报》下属的《公益周刊》特别关注了重庆的公益（慈善）項目上线募集情况，慈善总会推出了55个慈善项目，62万人次参与爱心捐赠，共募集到3098万元，筹款额居全国第12位[3]。

2019年，重庆市慈善总会推出192个慈善项目，372万人次参与爱心捐赠，一举募得善款1.31亿元，其中腾讯配捐2700余万元。募捐额居全国第2位、省级慈善会第1位，比2018年网络募捐总额净增1亿元[3]。

互联网公益（慈善）打破了时空界限，让许多想法成为可能，带来公益（慈善）方式和模式的创新。在互联网公益（慈善）时代，媒体公益（慈善）更应该借助互联网这只无形的巨手，做大做强自己的公益（慈善）项目。

五、结语

公益（慈善）传播是一门学问，面对不同的媒体有不同的规律，特别是在当前媒体公益（慈善）格局发生变化进入新阶段、媒体形态深度融合步入全媒体时代的背景下，如何做好公益（慈善）传播是需要媒体重点思考的问题。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：98-114.

[2] 威尔伯·施拉姆.传播学概论（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010：253-277.

[3] 俞慈著.两个轮子一起转 迈上互联网募捐新台阶[J].重庆慈善，2020（02）：15-20.

作者简介：余虎（1971—），男，重庆长寿人，本科，新闻记者，研究方向：新闻写作与媒体传播。