高校微信公众号的议题设置与议题驱动策略

摘要：本文以江苏开放大学微信公众号为例，通过分析其近4年推送的上千篇微信文章的内容，分析其传播策略，探讨新型开放大学官方微信的议题设置与议题驱动策略，创新新闻宣传工作路径，丰富新闻宣传工作内容，完善新型开放大学新闻宣传工作思路。

关键词：开放大学；微信公众号；议题设置与驱动

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0034-02

基金项目：本论文为江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“新媒体艺术‘亚审美化’研究”成果，项目编号：2019SJA0667；江苏省社会教育服务指导中心资助项目“‘微-移动’社区教学模式学习资源优化研究——以微信为例”研究成果，项目编号：JSS-B-2018003

党的十八大以来，习近平总书记高度重视党的新闻宣传工作，针对新形势下做好党的新闻宣传工作多次作出重要讲话和论述。党的十九大报告强调，“牢牢掌握意识形态工作领导权”“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。

据中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民使用手机上网的比例达99.3%，学生群体占比最多，为26.9%[1]。微信公众号以其短平快的传播特点和独特的社交属性，成为高校思想政治教育的重要载体，而议题设置与议题驱动直接关系到用户的持续关注度及内容的传播效果，其重要性不言而喻。

一、微信公众号运营总体概况

江苏开放大学是一所承载着服务江苏终身教育体系构建、推进江苏学习型社会建设的新型大学，学校一个领导班子、两块牌子，拥有成人教育与高职两类办学资质。

江苏开放大学微信公众号于2016年4月正式运营，隶属党委宣传部（新闻中心），主要功能为新闻推送、咨询服务，菜单功能为“今日开大”“招生信息”“咨询服务”三个板块，前两者为固定板块，后者针对特殊节日与重大活动进行相应的调整，例如嵌入开学与毕业时段的直播、新冠肺炎的网上救助申请等。截至2020年6月，江苏开放大学微信公众号已运营4年有余，总阅读量40万次，单篇阅读量最高破万次，粉丝量从无到有，现粉丝人数12000余人。

江苏开放大学新媒体工作室由宣传部干事与大学生记者团组成。学校官方微信平台的运营者不仅在政治上需具有坚定可靠的素养，更要在理论上、笔尖上、口才上有专长，努力做到坐下能写、立身能讲、走起能干、伏下能带。在汹涌澎湃的改革趋势下，时刻保持本領在线，敢于亮剑。为保证学校官方平台的正常运营，每月宣传部向校内职能部门、各学院以及市县开放大学征稿并设置议题，征稿内容包括学校发展进行时、优秀校友与学生事迹，记者团学生根据自身专长与兴趣点任意选择主题进行采写，内容坚持原创为主、转发为辅。

二、推文分析

如表1所示，江苏开放大学微信公众号近4年的发展经历了草创发轫期、模糊探索期和深耕细作期。

第一阶段，草创发轫期（2016年），发布推文总数不高，平均阅读量不过200，教职工知晓度低，受众黏度不高，微信公众号关注度发展空间较大。

第二阶段，模糊探索期（2017年），发布推文总数较2016年有明显提高，2017年11月每天发布推文4篇左右，单日阅读数无明显改变，推文的排序与阅读量呈现递减趋势。相比推送单图文，多图文信息推送的优先顺序影响着用户对其内容重要性的浏览。每日多图文的推送分散了用户阅读量，未在增加用户关注度上达到明显效果。

第三阶段，深耕细作期（2017—2020年），推文数量稳定，单篇阅读量逐年增加，原创图文逐年增加。

（一）推文的标题分析

俗话说“题好文一半”，标题作为微信推文的重要组成部分，用户通过标题对微信内容进行解读和重建，令人“怦然心动”的标题将大大提升推文的点击量、阅读量、点赞量。微信的推送过程中，用户通过看到标题和封面页决定要不要点开看文章，而内容的好坏决定用户是否点赞并进行二次传播，标题已成为映射内容的一部分。

江苏开放大学微信公众号运营4年来，除了投票类推文，阅读量最高的文章标题分别是《这位小姐姐火了！边工作边学习还拿大学文凭，又考取了全日制研究生》《奔涌吧，开大“后浪”》《一起点亮蔷薇，开大文艺花王上线，开成瀑布那种》《刘宇鹏、田可是谁？》《很高兴和你在一起》《预告丨错过再等一年，今日三场直播，带您直达现场》。信息的大量冗余使人们倾向于用饱含情感的语言风格引起更多人的关注和认同[2]。通过分析上述6个标题，可以发现，易被点开且阅读量高的标题呈现出情感化表达，充满悬念和身份认同感，题目将推文内容的亮点展示给用户，却又不透漏细节，促使用户点开文章一探究竟。

（二）推文内容分析

通过分析近2年江苏开放大学官方微信公众号发布的内容，主要分为新闻资讯类、生活服务类、学习竞赛类、情感人物类、党建思政类，由于官方微信公众号的权威性以及其用户的固定性，用户对发生在身边的人物故事和校园一手的信息资讯的关注度较高，所以新闻资讯类和情感人物类推文的阅读量较其他类型具有压倒性优势。

（三）推文的推送时段与推送频率分析

传播信息咨询是高校官方微信公众号的显著功能。发布推文是微信公众号与教职工团体及学生进行沟通、增加黏性的主要方式。高校师生群体有特定的时间规律。经研究，上午8：00～11：00，下午1：00～5：00多为用户的工作时间，此时间段用户参与度与互动性不高。午饭时间与下午5：00～9：00，用户拥有可支配的碎片化阅读时间，接受推文的程度比较高。

用户通过官方微信公众号发布的内容了解学校的最新咨询，如果官微更新频率太低，那么用户的注意力就会被其他媒体分散。为保证微信公众号内容更新的质量和速度，每天定时更新一篇为宜，此法不仅可以使用户养成定时阅读的习惯，还可以避免用户被过多的推文分散注意力，从而增加用户黏性。疫情期间，学校官方微信公众号及时发布疫情防控动态与通知。2020年1月25日至4月28日，连续多天的文章普及新冠肺炎防控知识，集中设置防控议题，充分发挥“把关人”的作用，剔除不适合官方微信公众号发布的消息，从海量的信息中针对校园师生需求，筛选出精准资讯并及时发送，在消息的发送中嵌入议程设置，利用文章使师生了解国家、学校疫情防控政策，潜移默化地影响师生的观点，形成正面的舆论导向，对提高学校官方微信公众号的公信力、影响力，凝聚校园师生共识，起到了良好的宣传效果。

三、开放大学微信推文的议题设置与议题驱动策略

（一）優化信息供给内容，讲好学校故事，传播学校好声音

移动互联网技术的发展，为人人成为新闻宣传工作者提供了技术支持。师生既是微信内容的阅读者，也是新闻素材的提供者，报道的目光应由各种政策性宣讲投向普通人、基层人，把教师中爱岗敬业的典范和青年学生青春奋斗的故事作为重点内容，切实转换报道的话语体系和叙述方式，传递“每个人只要努力都能找到自己的奋斗目标，都能成为时代的主角”的理念。

在议题设置中，无论是理论阐释、典型报道还是新闻舆论、思想教育，要摒弃一成不变的套路、一篇通稿的模式，实现信息的即时传播，拓展适应师生需求的新渠道，不定期推出招生就业、校企合作、教师队伍建设等促进工作的研究与思考，逐渐使微信平台成为展示与传播学校声音、孵化学校专业成果的孵化器。通过调动学生记者的积极性，使其站在大学生自己的角度上寻找新闻点，从而策划出具有新时代大学生特质的微信推送议题，增强和提高微信推文的可读性与吸引力。

（二）掌握舆论领导主动权，重视“意见领袖”的引导

在官方微信公众号的运营中，运营者与供稿者在一定范围内存在不同程度的重业务轻党建、重专业轻思政的问题倾向。例如，有些运营者把开放大学看成学术单位，对其政治属性、意识形态属性的认识不足；有些供稿者对意识形态的学习和理论研究不够，对意识形态的内涵认识不清，理论上不清醒，难以形成实践的坚定性。对此，微信公众号运营者需要在新闻宣传队伍政治理论水平、专业素养的提高方面加大投入，重视对各个职能部门与各个学院“意见领袖”的引导，打造一支全覆盖、无死角、政治素养过硬、信息素养全面的新闻宣传队伍。

（三）转变话语方式，知识认同转为政治认同

在方式方法上，当前不少高校微信公众号的议题设置仍存在话语死板、内容程式化的问题，导致对用户的说服力、感召力、共情力不强。微信公众号运营者在议题的策划上应从政治认同上下功夫，将说教式转为双向沟通，加强话语方式的创新，注重语言的亲和力、贴近性，强化方法的吸引力、生动性，使微信内容接地气、入人心、广覆盖、深嵌入。

四、结语

由于高校官方微信公众号的用户具有一定的教育经历和文化水平，对微信推文的议题有自己的判断与见解，所以议题设置与议题驱动不仅要从用户的角度考虑，选取校园生活、情感人物类的议题进行报道，而且要嵌入隐性议题，对用户的看法和观点进行正面引导，优化新闻宣传工作传播效果。

参考文献：

[1] 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/ OL]. 中国互联网络信息中心，http：//www.cac.gov. cn/，2020-04-28.

[2] 冯杰，唐亚阳.社交媒体情感化表达与传播效果的关系——以微信公众号文章情感化表达为例[J].新闻界，2017（2）：70-74.

作者简介：石英（1991—），女，山东海阳人，硕士，研究实习员，研究方向：教育管理。