融媒体时代舆论引导的难点与策略研究

摘要：融媒体时代，科技赋权、媒介融合，公众获取信息的途径越来越多样，传统单向的舆论引导机制开始不再奏效。如何在新形势下正确认识舆论引导工作所面临的机遇和挑战，在纷繁复杂的舆论之中把握舆论引导的内在规律，采用更有效的引导方式已经成为学界的关注点。本文将舆论引导置于融媒体环境下，分析其面临的困难和形势的转变，从刚柔两个方面为舆论引导提出新策略，以便营造出良好的舆论环境。

关键词：融媒体；舆论引导；舆情

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0080-02

随着信息技术的蓬勃发展，涌现出大量自媒体和社交媒体等新媒体，民间舆论场的逐渐扩大，导致传统媒体话语权的消解。融媒体时代，舆论传播渠道的多样化、舆论观点的多元化、传播主体和客体界限的日益模糊，让舆论环境更加复杂，舆论引导工作面临严峻挑战。

一、融媒体时代舆论引导要素的新变化

（一）舆论引导的主体拓宽

过去参与到舆论引导工作的主要为党、政府和各级传统媒体，但在技术赋权下，社会群体、组织和个人都能够引导舆论，让社会听到自己的声音。

（二）客体需求转变

在以往的舆论引导体系下，受众往往处于被动的接收地位，但是现在媒介技术的发展让网络舆论场的地位越来越重要，客體渴望双向的互动而非单向的宣传，客体的反馈和互动需求不能再忽视。

（三）渠道不同

信息传播的渠道与技术密不可分，在技术的支持下，出现了多种新媒体，公众接收信息的方式多样化，政府和主流媒体的话语权被削弱。

（四）信息生产和传播的方式不同

以前，传统媒体掌握着信息生产和传播的源头，整体呈现出自上而下的中心化舆论引导方式，而在这个“人人都有麦克风”的时代，信息生产和传播不再由官方把控，议程设置在官方和民间舆论场之间相互影响，舆论引导工作有了去中心化的趋势。

二、情感与利益：舆论引导工作的难点

（一）舆论引爆的动机更加隐蔽、方式更加多样

网络社会的虚拟性、匿名性促成了不稳定的舆论环境，强化了社会关系的相关性和脆弱性[1]。一个平台上出现的舆论可能通过转发、分享和评论的方式瞬间席卷多个平台，引发蝴蝶效应，这对舆论引导的反应速度提出了更高的要求。此外，过去人们参与舆论往往由情绪带动，但随着商业资本的冲击，一些商业机构会刻意设置诸如“人贩子必须死”等话题，或“不转不是中国人”的道德绑架式分享，从而以低成本获得转发和关注。这种动机更加隐蔽，也更加难以觉察。病毒式的传播在资本营销的支持下，会持续推动不良情绪的泛滥。

（二）片面狭隘的声音被放大，产生群体极化

桑斯坦在《信息乌托邦》中说过：“受到信息影响、社会压力、串联作用是产生群体极化现象的原因。”[2]在网络社会中，虚拟群体更容易受到情绪影响，让观点走向内部同质化，压制观点的多样性。这将导致狭隘的声音和社会阴暗面被过度放大，负面情绪甚至转移到线下，引发更大规模的群体性事件，威胁社会的和谐稳定。

（三）在融媒体时代，把关人位置的缺失让舆论的局面更加混乱

融媒体时代，海量的信息中夹杂大量的谣言，新闻的源头和真相难以寻找。事实在舆论中的影响较小，反而是诉诸情感和非理性的煽动成为舆论导向的重要因素。新媒体中把关人位置的缺少，为谣言的滋生和传播提供了条件，给舆论引导增加了难度。

（四）舆情从私人领域出发，引爆速度更快，容易形成对一个群体的成见，加剧社会矛盾

在融媒体时代，人人都可以凭借一部手机上传视频、图片和音频，私域越来越开放。近几年来，多个舆论事件都是由个人的隐私和道德问题引爆的。当舆论的主体责任人不明确或者引发舆情的为个人时，舆论监测、预警和反馈就会滞后。舆情的持续发酵甚至会给某一群体贴上标签，进行脱离事实的批判和指责。沃尔特·李普曼曾说：“成见系统一旦固定下来，我们的注意力就会受到支持这一系统的事实的吸引，对于和它相抵触的事实则会视而不见。”[3]可见私人领域爆发的舆情危害较大，但容易被忽视。

三、舆论引导的新机遇

融媒体时代，舆情变得更加复杂多变，社会的弊病被放大，民众的情感更容易被煽动。但这些变化不是洪水猛兽，舆论引导不能打游击战，舆情也非敌情[4]。融媒体时代所带来的传播方式的转变同样为舆论引导带来了新机遇。

其一，在融媒体时代下，多渠道的发声途径能够更快的反馈民意，凸显公共舆论的价值，提高舆论引导工作的作用和效率。新媒体平台的互动特性有利于汇聚朴素民意，快速引起政府的重视，从而更快的优化公共决策。

其二，媒体融合并不是只给舆论引导带来了麻烦，在一定程度上，我们可以将此看作打破两个舆论场隔阂的契机，扭转两个舆论场各说各话、二元对立的局面。政府和主流媒体对新媒体运营思路、特点的借鉴和运用，有助于让主流媒体摆脱刻板严肃的形象，用拟人化的亲切形象进入人心，与民间舆论场进行对话融合。事实证明，两个舆论场的重合度越高，舆论引导的效果就越好。

其三，为复合传播提供了支持。融媒体时代，多种媒介的运用为舆论引导提供了更广阔的覆盖面，能够在舆论事件发展的不同阶段，根据反馈及时有效地传递观念，深入进行议程设置，有利于多角度、全方位地传播信息，解决公众舆论所暴露出的现实问题。

四、刚柔并济：舆论引导的新策略

融媒体时代，舆论引导工作面对是机遇也是挑战。要想在新时期做好舆论引导工作，首先要明白舆论引导工作的内在规律。舆论引导不同于舆论控制，也不同于舆论管理，不能单纯依靠强硬的手段，或者简单的说理来实现舆论引导，而是具有刚柔两个方面的要求。

（一）“刚”指的是运用制度、规范和技术来实现舆论引导，是新时代舆论引导工作的基础

1.制度完善是根本。在融媒体时代，舆论引导工作应该适应新的传播规律，建立健全政府信息公开机制，舆情的监测、预警、辟谣和反馈机制，以及事后问责机制，对舆论引导工作的各个阶段都进行制度上的规范和指导，让政府和主流媒体在处理突发舆论事件中有章可依，快速行动。

2.技术是引导舆论的必要支撑。在融媒体时代，谣言的传播借助新技术传播得更广。但同时政府也可以利用数据技术进行反击，通过数据监测，快速把握舆论发展的动向和趋势，将不实的信息及时扼杀在萌芽状态，并通过数据分析掌握大众在情绪表达下的真实需求，进行针对性的舆论引导。

（二）“柔”是技术和手段，具体指遵循公众舆论的内在规律，用公众容易接受的方式进行疏导和说服，以达到情感和价值的认同

1.及时准确回复民意是态度的彰显。在融媒体时代，对于新媒体平台上出现和传播的负面舆论，应当准确及时地回复，用数据和事实来论证观点。尤其是在面对突发的舆论事件时，政府和主流媒體的第一反应不应该是遮掩，而应该积极主动地介入其中，对舆论的走势进行分析预测，制定紧急应对方案，运用技术等手段查明信息的传播根源。如果是虚假消息，应尽快沟通涉及单位，主动公开事情真相，缓解由于信息不对称而带来的猜忌；如果舆论属实，应采取相应的措施，给公众一个回应，而不是闪烁其词。努力做到在人民关心的问题上有态度，在人民渴望真相的新闻上有声音。

2.情感抚慰和价值认同。单纯的说理并不能完全缓解公众的焦虑和担心，政府和主流媒体还需要对公众进行情感上的抚慰，在价值观上达成更深层次的认同。在我国的行政管理体系中，情感常被认为是非理性的偏见，难以控制，是舆论引导工作开展的难点。但情感同样可以成为舆论引导的资源。比如2020年初，央视为火神山、雷神山医院建设开设了直播间，吸引6000万人云监工。在这个虚拟空间中，积极团结的情绪感染着每一个网友，为中国加油、为武汉加油的声音不绝于耳，从而达到更深层次的认同。所以，在面对负面的公众舆论时，在讲事实、摆数据之外，还要转变说话方式，体现人文关怀，让公众从内心深处认同政府的观点和处理结果。

3.培养官方意见领袖。拉扎斯费尔德认为，意见领袖在人际关系网中扮演着特殊的角色，信息总是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的群体[5]。可见在信息的传播过程中，呈现出“媒介—意见领袖—受众”的二级传播链，意见领袖起着“解码”的作用，在舆论中起着不可忽视的作用。尤其在融媒体时代，许多高学历、专业化或者生活经验丰富的人才加入到信息的传播队伍中来。高素质人才深刻的见解吸引了大量受众的关注，不断蚕食原来属于传统媒体的话语权。因此，政府和主流媒体应该着力培养拥有权威背景或专业知识的意见领袖，从平民的视角出发，以互动对话的方式传播观点，引导舆论，从而与政府和主流媒体的信息相互印证，提升公信力。

五、结语

目前来看，不少官方媒体“两微一端”的布局已经初见成效，多个新媒体平台上都活跃着政府和主流媒体的账号，舆论引导的能力日渐提升。但我们也应该看到，传统的舆论引导机制的灵活性不强，在面对融媒体时代汹涌变化的民意时，常常受制于现有的行政体制，未能及时有效地疏导舆论。所以，未来应该认清融媒体时代舆论引导面临的新形势，遵循舆论传播的内在规律，采用“刚柔并济”的引导策略，让舆论引导工作更好地发挥作用。

参考文献：

[1] 杨帆.新媒体环境中突发事件舆论引导管理初探[J].新闻研究导刊，2020，11（16）：129-130.

[2] 凯斯·R·桑斯坦.信息乌托邦——众人如何生产知识[M].毕竞悦，译.北京：法律出版社，2008：102.

[3] [美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2002：96.

[4] 朱东.新时代主流媒体舆论引导力提升研究[J].新闻研究导刊，2018，9（22）：158-162.

[5] [美]拉扎菲尔德.人民的选择[M].北京：人民大学出版社，2012：128.

作者简介：王亚妮（1995—），女，河南周口人，硕士在读，研究方向：新闻学。