新媒体时代故宫文创品牌传播效果研究

摘要：自2008年故宫官方上线首个网店“故宫淘宝”至今，以故宫文创为代表的传统文化品牌不断涌现，试图在获得经济收益的同时重振传统文化。当前，故宫官方已经上线了8个APP，其微博和网店亦达到了616万和202万的超高关注量。因此探讨公众对故宫品牌传播的认知与评价、在已有知名度的基础上尚存在哪些不足，是本文的研究出发点，对故宫今后的品牌塑造具有重要意义。

关键词：传统文化传播；故宫文创；品牌传播

中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0222-02

一、研究背景与问题

艾媒咨询最新数据显示，2020年“互联网+中国传统文化应用”的用户规模将达到3.84亿人，较上年增长34.3%。网络成为了人们了解传统文化的主要渠道，而随着传统文化传播形式的日渐齐全，APP、游戏等趣味性互动渠道将成为重要平台。

2013年，故宫官方上线了首个APP“胤禛美人图”，使人们首次能够在移动设备上近距离接触故宫文物。与此同时，纪录片《我在故宫修文物》获得豆瓣9.3评分、官方淘宝店创下年10亿销售额、大量聯名合作产品推出，无不证明故宫为传统文化的传播开辟了全新的道路。然而在收获高额经济效益之余，有必要基于公众和消费者角度，探究此类推广传播形式的实际效果，公众对待此类传播策略的态度是本文的研究重点。

二、相关理论文献综述

（一）品牌形象概念综述

“品牌形象”这一概念最早由大卫·奥格威提出，关注打造独特的品牌标签，即“是品牌总体上的性格而非产品之间的细微差异，最终决定了品牌的市场地位”[1]。针对相关测量维度，国内学者罗子明提出，品牌形象涉及品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五大要素，在后续研究中具有重要的参考意义。

（二）故宫品牌形象传播现状

目前，故宫通过利用趣味周边产品和传播平台，取得了较好的推广效果。数据显示，当前故宫文创收益已达到整个故宫品牌收益的25%，其官方微博“故宫博物院”关注量达616万，位列微博文化政务微博榜第一名。检索“故宫+品牌”“故宫+传播”等相关关键词发现，尽管故宫官方于2008年便已推出旗舰店，但直至2013年前后相关研究才大量出现，并在近3年成为研究热点。

然而，上述文献存在一定不足：第一，在研究主题方面，大多为针对故宫某一具体产品或推广策略（纪录片、APP等）发表评析，对其多种传播手段加以比较、横向研究不足；第二，从研究角度而言，聚焦于品牌传播者而非受众消费者，难以推出市场反馈，实用性不足；第三，研究方法多为定性分析，以作者思考为主，其信度和效度未得到检验。

三、研究方法设计

中外学者提出了大量评估品牌形象的研究框架，如Keller传播模型、Biel模型[2]、罗子明研究框架等。以上模型均涉及品牌产品、创新性及独特性等要素，符合故宫品牌形象的内容方向，故纳入本研究模型。此外，参照范秀成提出的品牌形象模型具体变量[3]，并根据大量量表和前期访谈结果提出该部分的研究思路。本文研究思路如下所示，受访者通过填写五点式量表，对以下陈述作出“很不同意”到“很同意”的评判。

测试题项：

（1）策略感知

我经常看到故宫发布的微博、微信等资讯内容。

我经常在网上看到人们讨论故宫。

故宫发布的公众号、微博等资讯阅读量很高。

（2）策略态度

我喜欢故宫官方公众号、微博发布的信息。

我喜欢《我在故宫修文物》等相关影片。

我喜欢每日故宫等故宫官方APP。

（3）行为反馈

我会主动搜索、浏览故宫的相关信息。

我会在故宫官方媒体下留言互动。

我会转发故宫发布的H5、微博等资讯。

（4）品牌产品感知

该品牌产品美观漂亮。

该品牌产品物美价廉。

该品牌产品质量优良。

（5）品牌创新性感知

故宫品牌产品富有创意。

故宫品牌是个具有创意的品牌。

故宫品牌不断推陈出新。

（6）品牌独特性感知

与同类其他品牌相比，该品牌风格独一无二。

与其他同行业品牌相比，故宫品牌产品功能更加独特和完善。

我能够说出该品牌的不同之处。

四、调查数据分析

（一）样本描述性统计分析

本次调查共回收问卷335份，通过筛除无效数据，共得到有效问卷312份，样本有效率达87.6%。本调查的受访对象存在以下特征：

1.性别。男性受访者占比28.21%，女性受访者占比71.79%。受访者女性比例显著高于男性。

2.年龄。18～25周岁的年轻人最多，占总人数的57.37%；有一定数量的26～35岁的80后群体，占比18.91%。以上受访者符合故宫品牌的主要消费者年龄定位，具有可信性和参考意义。

3.品牌认知。半数受访者对该品牌有一定了解，有101人仅听说过故宫文化品牌，有52人对其完全不了解，占比16.67%。说明故宫品牌的知名度还有待进一步提升。

（二）研究结果分析

1.对故宫文化品牌形象的认知情况。将“公众对于故宫文化产品认知”的5个因子所构成项目置于五点量表上。其中，超过65%的受访者认为故宫文创产品富有创意，但仅28%认为此类产品物美价廉，数据证明该品牌价格相对较高，可结合实际情况适当下调定价。此外，不同年龄层对于以上5个维度的评分差别不大，但就性别而言，男性对该品牌的知晓度普遍低于女性。并且通过方差检验可测出，男女对美观性的认知差别不大，但男性对产品实用性的平均评价（M=3.01）要低于女性（M=3.31）。故宫文创产品多为服饰、文具等类别，其目标消费群体多为女性，因此推测故宫应考虑开发男性消费者市场，并适当推出与男性消费者日常生活相关的实用产品。

相较于品牌创新性的平均得分，受访者对品牌独特性的认知平均分仅为3.55，不少受访者提到文创产品相似度较高，尽管人们认为此类产品具有创意、推陈出新，但并不能感知到该品牌与其他品牌（如景德镇、敦煌莫高窟文创等）相比在风格、产品性能等方面的独特性质。近五成的受访者无法说出故宫品牌的与众不同之处。对此，故宫文化品牌应积极探寻自身的风格定位，通过差异化营销宣传，打造独一无二的品牌形象。

2.故宫文化品牌传播策略的认知情况。创新扩散理论提出，针对事物进行评价、劝导使用时，人际传播的作用比大众传播更重要。因此故宫既需要不断争取目标受众，同样也需要来自强社交关系的传播与推荐。在本研究中，受访者在行为意愿方面认同度较低，仅3.01。仅有35%的受访者会考虑转发故宫品牌发布的相关资讯，愿意与之互动留言的不足33%。说明人们对其品牌传播的參与感、互动感显著不足，如何说服此类受众主动推广品牌，是故宫文创亟须考虑的重要问题。

在传播效果态度层面，《上新了·故宫》等综艺类节目最受欢迎，随后为官方媒体发布的相关资讯，但只有34%左右的受访者表示对各类APP感兴趣，这可能与软件本身使用量较低、功能实用性不足相关。当前故宫已经开发了包括每日故宫在内的8个APP，因此有必要完善APP的风格定位等内容，以保证得到较好的推广回报率和传播效果。

为验证故宫品牌传播在不同年龄层的传播效果，通过检验可知，在问卷设定的18～35岁年龄段，受访者对故宫品牌线上推广的接触频率显著高于36～50岁及50岁以上年龄较大的群体，但该群体购买力庞大、对故宫等传统文化的喜爱程度较高，因此有必要通过差异化宣传，提高故宫文创在36岁以上受众中的品牌曝光度。

五、研究结论与展望

研究结论与对策：

本文试图通过对故宫的品牌认知和传播反馈进行问卷调查，发现故宫文创品牌存在的不足和发展空间。通过观察数据，发现了相对不足之处，基于此为故宫本身及文化品牌的发展提供一些可行建议：

第一，产品设计：在实用的基础之上挖掘传统美学。相较于施德楼、企鹅图书等欧美传统文化品牌，国内同类品牌数量寥寥，我国传统文化与日常生活脱节、公众对此类品牌存在心理上的距离感[4]。就实用性而言，故宫已开发了背包、文具等大量产品，由于设计风格及产品功能相对单一，明显倾向于学生群体，所以故宫品牌若想达到更高的普及率，就必须考虑其他消费群体的购买需求。

第二，品牌推广：加强交互+互动性。尽管官方微博等新媒体的关注量相对较高，但单一讯息内容的互动、转发量还有待提高，在未来的传播中可效仿同行业其他品牌，积极培养KOL（关键意见领袖）进行推广，开拓更大的受众市场，覆盖人群相对集中，在低学历、高年龄的受众群体中有较大的推广市场。与游戏、亚文化等主要受众为年轻群体的文化形式不同，传统文化拥有深厚的底蕴和重要性，因此应当对全年龄社会群体进行传播。

第三，创收之余：勿忘初衷，传承传统文化。无论是风格多元的周边产品，还是极具科技感的线上推广，都属于传统文化在现代社会的全新载体。通过贴近生活的方式传播传统文化的内涵与美好品质，应是此类品牌不可忽视的重点[5]。若仅着眼于文化商品带来的高额经济效益，而忽视了对传统文化自身的传承和传播，就有悖于文化品牌的发展初衷，更无从利用自身文化底蕴和风格，打造无可替代的传统文化品牌。

六、结语

本研究通过对故宫文创传播的形式、受众感知展开问卷调查。研究发现，故宫通过开发文创、纪录片等形式，在年轻群体中获得了较好的传播效果，也为其他同类传统文化提供了借鉴意义。长远来看，可通过提升品牌独特性，打造受众面更广、更具产品特色的文化品牌。

参考文献：

[1] 克里斯曼.记忆联想的特征：基于消费者的品牌资产视角[J].国际市场营销研究，1996（13）：389-405.

[2] 拜尔.品牌形象如何驱动品牌资产[J].广告研究，1992（32）：6-12.

[3] 王娜.文化品牌研究文献综述[J].经济论坛，2018（05）：37-39.

[4] 黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016（05）：82-89.

[5] 孙冰.与腾讯公司合作“圈粉”故宫也要当“网红”[J].中国经济周刊，2016（29）：66-67+88.

作者简介：齐佳蕊（1996—），女，黑龙江铁力人，硕士在读，研究方向：传统文物文化传播。