新疆红色旅游传播存在的问题及对策研究

摘要：新疆的红色旅游资源丰富，但这样丰富的资源却很少为人所知，其原因何在？本文通过将传播学奠基人拉斯韦尔的“5W”模式与新疆的红色旅游资源相结合，对新疆红色旅游传播存在的问题进行分析并提出对策，以期提升新疆红色旅游的知名度，进而促进新疆红色旅游业发展成为传承新疆精神、加速文化觉醒、弘扬时代新风、维护社会稳定和长治久安的文化精神工程和特色惠民工程。

关键词：红色旅游；整合傳播；受众细分；对策

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0230-03

一、引言

红色旅游是以中国共产党领导人民在革命战争时期、社会主义建设时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。[1]近年来，新疆对于保护、修复和利用好红色旅游资源的重视程度越来越高，对一批资源品质好、文化价值高的红色旅游景区，在建筑风貌、展馆设计、基础设施等方面进行了全方位的打造，涉及的主题丰富多元，有跨越历史的西域戍边文化、壮烈的民族解放革命文化、当代英勇的驻疆守边文化、波澜壮阔的兵团军垦文化、宏伟的战略工程建设文化和源远流长的民族团结文化。然而，新疆的红色旅游传播起步较晚，在传播过程中的一些问题需要进一步改进。

二、新疆红色旅游传播存在的问题

（一）传播主体

1.偏于依赖政府，传播意识淡化。笔者通过调研，将新疆的红色旅游传播主体归纳为以下三类：（1）政府机构（新疆红色旅游管理部门及景区）和媒体组织。政府机构不仅为新疆的红色旅游提供资金和政策上的支持，还提供各种历史资料、举办丰富多元的活动，而媒体组织则是传播新疆红色旅游的最大推动者。（2）社会组织，主要通过组织活动并报道这些活动进行传播，如青少年学生、各企事业单位员工、党团员干部等有组织的团队。（3）疆内外的游客群体，他们也为新疆红色旅游资源的传播贡献着力量。由此可见，新疆的红色旅游传播主体数量庞大而广泛，但较为分散，呈现的内容碎片化较为明显。纵观新疆红色旅游的整个传播环境，其整体的传播图景都是由政府机构建构的，其他传播主体偏于依赖政府机构，传播意识不强，参与传播的积极性也随之下降。

2.传播人才匮乏，专业队伍待完善。讲解员是景区形象的代表，讲解的内容是景区主题的延伸。因此，讲解员的讲解不仅能加深游客对红色文化的认识，还能使他们深入了解其内容背后的感人故事，产生情感共鸣。这说明讲解员的讲解水平和讲解内容都会影响游客的流量。景区管理部门不重视对人才的培养与造就，专业性传播人才的匮乏问题较为突出，阻碍了新疆红色旅游业的发展。笔者在参观惠远古城区时发现，景区讲解员极度匮乏，只有游客满10人时讲解员才会讲解，讲解的内容也缺乏吸引力。这些问题在不同程度上造成受众流失，影响了新疆红色旅游的传播力度。

（二）传播内容

1.景区建设雷同，缺乏特色活动。新疆各地的红色旅游景区呈现的主题内容、装修风格、建筑设计等较为相似，缺乏各自的特色，也未融入当地的地域文化及人文资源，表现出景区主题单一和同质化建设。其次，展厅讲解员的解说词尤为简单，对红色历史背后的动人故事、红色文化内涵的挖掘不深。尽管各景区都开展了一些主题活动，但大多集中在重要节假日开展，缺乏展现新疆浓厚历史文化特色、形式新颖的多元活动，致使这些景区每年举办的活动都有重复，既浪费社会经济资源，又使新疆的红色旅游传播失去吸引力。

2.展示形式陈旧，缺乏艺术美感。新疆各地的红色旅游景区在主题内容的展示形式上普遍较为落后，大多仍以传统教科书式的图片+文字说明形式静态展现。各景区在建筑风格、基础设施、标识系统等方面的创作设计也缺乏艺术美感和独特风格，不太符合现代人的审美标准，与受众的需求差距较大。因此，将先进的科技手段运用到红色旅游传播中，提高新疆红色旅游景区的档次显得尤为重要。

（三）传播渠道

传播渠道分散，平台疏于管理。随着新媒体技术的飞速发展，媒体的传播渠道呈现出多样性。而新疆红色旅游的传播未能很好地适应这种新变化，没有设立官方的红色旅游网站、微博、客户端等，对新型传播媒介的应用单一，没有起到真正的传播效果。部分红色旅游景区创建了微信公众平台，但平台疏于管理、形同虚设。如惠远古城区创办的微信公众号“惠远古城景区”，自2020年1月1日至9月9日共发布文稿5篇，从不定期更新内容。可见，部分景区平台发稿无规律、管理无序。因此，新疆的红色旅游传播要紧跟时代步伐，利用好各类新型媒介拓宽传播渠道，以此提升新疆红色旅游的关注度，培养受众的信任感。

（四）传播受众

1.受众定位模糊，缺乏参与体验。如今，新疆红色旅游景区的游客群日趋年轻化，有很多青少年儿童跟随父母一同参观，了解革命历史文化。但新疆大部分红色旅游景区的受众定位不明确，仍以固有的叙事模式将内容静态展现给游客，这种陈旧模式对年轻人和青少年儿童并没有吸引力。因此，要想实现传播目的，就要明确定位目标受众，了解他们的旅游动机，并制定针对性的传播策略，增强受众体验感。

2.缺乏互动，反馈机制不健全。新疆的红色旅游传播渠道较为分散，又缺乏一个统一的平台进行整合传播，因此反馈机制不健全。这导致受众参与度低，各景区既不能及时与受众沟通交流了解其需求，也不能全面了解受众对景区各方面状况的评价、建议，更不能通过受众的反馈意见对景区存在的问题及时加以改进。因此，要建立健全反馈机制，加强受众互动，提升新疆红色旅游的社会服务价值。

（五）传播效果

外宣作品单一，景区知名度低。说起新疆的自然旅游景点，疆内外游客都能说出几个来，但问起新疆的红色旅游景区，却一个也说不出来，这说明新疆红色旅游的宣传推广工作没有做到位，导致这些景区知名度较低。现阶段有关宣传新疆红色旅游的作品只有图片和视频，缺乏形式多样、主题新颖、内容丰富的宣传作品，且投放渠道也仅限于当地景区的微信平台，宣传推介效果较差。因此，在加大传播投入、丰富外宣作品的同时，要采取一系列措施提高景区的知名度。

三、新疆红色旅游传播的策略

（一）传播主体

1.强化传播意识，鼓励全员参与。新疆红色旅游的传播过程一直以来都受制于政府机构建构的传播图景，导致其他传播主体的传播意识逐渐变弱，针对这一问题，政府机构应出台相关激励政策，引导社会力量全员参与到新疆红色旅游的建设、开发和运营管理中，强化社会各界的传播意识，使他们积极主动地为新疆的红色旅游做宣传。如对新疆各地的居民开展红色旅游专业培训，使他们能利用当地特产、美食、民宿等资源掌握致富技能，激发居民的自主能动性，使他们在服务游客的同时推广新疆的红色旅游资源。这样既能积极响应国家的脱贫致富政策，还能使新疆各地的居民积极参与到红色旅游的传播中，提高新疆红色旅游的影响力。

2.培养传播人才，打造专业队伍。针对人才匮乏问题，首先，政府机构应建立健全新疆红色旅游人才培养体系，制定对人才的针对性政策。如与对口援疆省（市、区）合作建立旅游人才培训体系，引进高素质人才，也让新疆的人才外出调研，吸取外省旅游发展的经验和先进理念，推动新疆红色旅游发展。其次，与高等院校合作，对相关专业的学生启动就业培训，举办大型宣讲会、招聘会，提升人才就业技能。为各大高校对口专业的学生提供实习岗位，开展红色旅游专业知识培训，进一步培养出精通多学科的综合型人才。最后，以社区为单位定期培训当地居民和返乡大学生，提高他们的就业、创业能力，并将他们组建成志愿者团队，在旅游高峰期帮助就近景区提供服务，将社区居民和返乡大学生转化为具备一定专业能力的传播人才。

（二）传播内容

1.打造景区特色，策划多元活动。为避免新疆各地红色旅游景區的同质化、举办活动的重复性，首先，政府在建设景区时应将“就红色谈红色”的观念转变为“红色+绿色”相互促进；在设计景区的展馆、建筑风格、标识系统等时，在所表达的红色主题的基础上，融入当地的地域文化和人文资源，在展现当地特色和历史文化的同时，塑造景区整体风貌，并针对各景区打造的不同特色制定不同的宣传策略。其次，规范讲解员的解说词，深入挖掘新疆红色文化的内涵及主题内容背后的感人故事，丰富讲解内容，增强感染力。最后，在策划主题活动时，要与本地传统节庆活动紧密结合，在实现地域文化和红色旅游整合传播的同时，利用新疆独有的文化特征吸引受众的注意力。如在每年5月的新疆民族团结教育月举办红色精品讲座、红色旅游博览会、展览会；在景区举办入团入党等各类宣誓仪式，举办红歌比赛、摄影展、画展等多元活动，全面加快对新疆红色旅游的宣传与推介。

2.创新展示形式，增强艺术美感。要想使新疆的红色旅游景区改变陈旧的传播形式，就要将静态展览的方式转变为动态演示，采用现代化科技手段提高景区的档次。首先，不仅要综合运用声、光、电等方式再现革命历史，还要完全利用全息、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、3D等各类先进技术，重塑红色叙事中的历史形象，使历史事件、人物及场景都变得灵活，使游客身临其境地感受红色历史。其次，深入挖掘红色文化的核心价值，邀请知名设计师在创作设计上增强景区的艺术美感，突出各景区特色，将橱窗式的文物陈列方式转变为用更加科学、现代、艺术的手段展现出来，并利用新疆优美舒适的红色旅游环境，提高受众的满意度，赢得受众好评。

（三）传播渠道

整合传播渠道，建立统一平台。新疆的红色旅游传播主体数量庞大，因此其传播渠道极为分散，传播内容也呈现出碎片化。针对这些问题，首先要整合传播渠道，创建一个统一的红色旅游资源共享平台，将传播主体都纳入平台进行统一管理，并筛选出他们投送的各类优秀文稿和宣传作品发布在平台上，这样既可以避免传播内容的同质化和碎片化，又能深入挖掘新疆各地的红色资源，丰富平台的内容。其次，平台管理部门要出台鼓励社会全员积极投稿的政策，定期对优秀稿件的作者进行表彰，提高社会各界的传播积极性。最后，创办面向游客、旅游经营者和管理者的旅游信息平台，如“红色”网站、客户端、微信公众号、微博、短视频账号等，在这些平台中实现景区导览、票务预订、交通换乘、周边民宿、美食介绍及特产购买等多方面一站式的智慧旅游服务，这也是红色旅游景区建设与时俱进的一种创新。

（四）传播受众

1.细分目标受众，注重受众体验。为了提升新疆红色旅游景区的吸引力，增强受众的参与体验感，需要明确各大景区的目标受众，并针对不同的受众群体采取不同的传播策略。笔者通过实地调研，将新疆红色旅游传播的受众细分为中老年群体、年轻群体和青少年儿童群体，并针对这三个群体提出了不同的传播策略：

针对中老年群体，各景区可以将新疆的重大历史事件与典型人物事迹排练成系列文化演艺产品；将红色旅游与大众运动相结合，组织马拉松、徒步、骑行、攀岩等内容丰富的体育活动；将景区一面白墙作为“历史回顾墙”，安放投影仪，专门播放红色老电影、纪录片等。

针对年轻群体，利用VR、AR等技术实现“时空穿越”，让他们扮演将军、战士等角色亲身体验，运用3D、4D等技术制作有关红色人物、历史的电影、视频等，使他们产生精神共鸣；各景区举行红色时装周，让模特穿上不同年代的服装，讲解员对其服装的历史背景进行讲解，让年轻群体在欣赏美的同时，了解更多历史文化；创作歌颂典型人物的歌曲，让知名歌手演唱并投放到各类新媒体平台上，也在景区循环播放；根据景区特色开发各类游戏，在促使年轻群体铭记历史的同时，强化他们的爱国主义情怀。[2]

针对青少年儿童群体，开发有关新疆红色旅游主题的漫画书、动画片等，吸引他们观看；开发小游戏，可以将每个历史人物的卡通形象加到游戏中，使他们在玩游戏的过程中，了解更多的英雄人物和事迹；利用学生寒、暑假时间，举办军事夏令营、冬令营，安排特色体验，如分发军用品开展军训、战争演练、长征远足等项目，这不仅能让他们感受到当今的幸福生活来之不易，还能使他们学习先辈的坚强意志，使爱国主义思想从小在他们的心中深扎根。

2.完善反馈机制，加强受众互动。为进一步加强与受众的沟通交流，提升新疆红色旅游的服务质量，可以利用线上线下共同完成。首先，在各景区打造意见箱、将区内任一墙设为建议墙，备齐各色便利贴，并定期回复收集到的意见建议。这不仅可以成为景区的一道亮丽风景线，也能进一步了解游客的需求，更好地为他们服务。其次，通过专业人员的管理与操作，在线上全面建立信息反馈平台。如在红色旅游官网中设立受众留言专栏；在景区的微信平台中向受众征求改进意见，积极回复受众的反馈。在微博中定期发起话题讨论，让受众积极参与讨论、发表心声。管理人员也可利用快手、抖音、好赞等平台直播介绍景区，与受众互动。最后，建立信息反馈数据库，定期整理数据进行分析研究，从受众的信息反馈中，查找自身存在的不足并及时加以改进，提升红色旅游的社会服务价值。[3]

（五）传播效果

丰富外宣作品，提高景区知名度：新疆的红色旅游资源缺乏新型外宣作品，仍沉浸在老式的传播模式中，因此新疆的红色旅游管理部门需要加大传播投入，丰富外宣作品。如与主流媒体、传媒公司合作为景区拍摄宣传片、微电影等形式多样的作品，并借助城市交通工具循环播放，在潜移默化中强化红色旅游宣传，提高受众的关注度。为了提高新疆红色旅游的知名度，可以采取以下措施：首先，利用名人效应，邀请知名专家、学者在景区举办座谈会，讲述有关新疆红色历史事迹及英雄人物的故事，全面传播新疆红色文化的内涵。与网红合作拍摄短视频，召集知名画家在各景区作画，并将作品推广在这些红人的自媒体账号及景区的平台上，吸引受众的视觉注意力。其次，政府机构要推出相关的优惠政策，增加游客数量。这不仅能使新疆的经济得到发展，还能让游客自主地为新疆的红色旅游做口碑宣传。最后，与去哪儿网、途牛网和马蜂窝等知名度高的网站合作，推广新疆红色旅游资源，同时与知名旅行社合作，将新疆的红色旅游与自然旅游相结合，打造旅游精品线路，在旅游市场中提升新疆红色旅游的知名度与美誉度。

四、结语

新疆立足实际，紧紧依靠本土特有的红色文化资源，大力发展了红色旅游业，但在传播红色旅游资源的过程中呈现出诸多方面的不足。本文希望新疆的红色旅游传播能够深入挖掘和丰富紅色历史文化的内涵，展现新疆的历史文化特色，注重受众的参与体验，把红色旅游有效转化为文化优势、经济优势，成为一项传承新疆精神、加速文化觉醒、弘扬时代新风、维护社会稳定和长治久安的文化精神工程和特色惠民工程。

参考文献：

[1] 周振国，高海生，等.红色旅游基本理论研究[M].北京：社会科学文献出版社，2008：1-365.

[2] 张怀鹏.媒介化社会背景下沂蒙红色旅游的传播策略[J].青年记者，2019（11）：29-30.

[3] 宋学来.哈尔滨红色旅游品牌有效传播对策研究[J].哈尔滨市委党校学报，2019（2）：57-63.

作者简介：阿依那扎尔·阿不都（1995—），女，新疆伊犁人，硕士在读，研究方向：传播学。