去土味化的“快手”短视频品牌重塑及发展方向

摘要：在“快手”运营的这些年来，众多软件粉丝数超过千万级别的“快手”网红被中央网络监察，拉入黑名单，快手号永久封杀;某“快手”网红因诈骗被判刑4年;2018年4月，电视总局更是就播出有违社会品德节目等问题，约谈了快手主要负责人，这显然成为了当下“快手”发展路上的石头，网红素养，土味化，这就是快手必须攻克的一座大山。在短视频行业不断发展变化的时代，快手更要加快品牌塑造、去土味化，进一步发展实现转型升级。

关键词：短视频;土味;未来发展

中图分类号：G4  文献标识码：A  文章编号：（2020）-27-232

一、“快手”成形条件

（一）诞生历程

2011年“快手”出现，2013年10月公司转型为短视频社交平台，随后改名快手，2015年6月，平台总用户突破1亿，16年4月突破3亿。2018年6月5日，快手收购 A站，可以说快手拥有着多年资深人员，技术大咖。

（二）最早发展原因

从最早的喊麦网红的兴起走红。2014年，喊麦频瞬间引爆了当时刚刚起步的“快手”，一批带着一批，更多的喊麦类型的主播，瞬间遍地开花，同时带来的利益效应，是很多网红走上了直播变现”的道路。

直播主播的入驻，为“快手”增加了很多老用户，各大网红之间也组成了家族式的运营关系，形成了最早的草根团体。从相关大数据来看，这批网红主播学历不高，但是直播所表现出的狠劲，气质十足。对于用户来说，最大程度上的卖丑吸粉，为快手最早一批用户奠定了最稳固的基础。

或许我们年轻人眼里看到的是土味，但其展现的是真实的生活，然你能透过视频看到普通老百姓生活的热情

（三）投资加持

网传，“快手”寻找投资500亿预计上市。快手自成立以来，历经9轮融资，而且投资机构都鼎鼎有名，包括晨兴资本、红杉资本、DCM资本、百度、腾讯、淡马锡、云锋基金等等。而且，从2017年D轮融资开始，腾讯一直加码投资。值得注意的是，投资机构中，云锋基金也在其中。而马云持有云锋基金40%的股份，这意味着，巨头企业们都很看好短视频给电商带来的流量红利。在最新一轮融资中，快手的融资总额高达30亿美元，外界猜测，这有可能是快手上市前最后一轮融资，投后估值达到286亿美元。但关于此次上市传闻，有消息称，快手提出估值500亿美元，和去年9月IPO传闻的250亿美元的估值，将近翻了一倍。一时之间，快手500亿美元上市的估值是否过高，引发网友讨论。快手想要尽快上市的想法，其实不难理解。中国的短视频、直播行业蓝海期已过，已经开始由增量市场变成存量市场的竞争。通过上市融资，加速直播电商等核心业务的发展，不断更新迭代产品，是快手必然的选择。不论快手的估值是否过高，上市后，它一定是想要覆盖更多的使用人群，拓展更多的商业场景。也是过硬的资金支持，使得快手运营更加完善，各方面的条件具备也让快手在众多短视频软件中脱颖而出，屹立不倒。

二、“快手”发展道路上的“石头”

（一）“家族”形式的土味化

最早一批快手网红之间产生的缔结联系，形成了“家族”形式的抱团性运营，整体团体形成的气氛，接地气土味化，浓浓的社会气息，生活无非是柴米油盐酱醋茶 只不过人们将它们调出了不一样的味道 快手将他们展示出来，得到老百姓的许多共鸣。

更多的人看土味视频其实是抱有一种凑热闹，看笑话，甚至寻求优越感的心情，被现实生活中的压力和焦虑所迫，他们需要一个抒发的出口，而这些土味视频所体现出来的猎奇或者低俗似乎恰恰让他们能够暂时忘记生活中的压力，特别是对那些生活在一二线城市的青年来说，他们还会有一种阶级上升的优越感，但说实话，这些土味视频以及土味网红为了迎合受众的猎奇心理也体现出了不少过于粗俗的内容，而且所宣扬的某些价值观也是与主流价值观所不符的，更不用说那些违反社会道德规范和法律的内容了，他们如果只是一味靠猎奇低俗去吸引受众，即使一时被受众所接受，甚至大受欢迎，也还是会被受众遗忘，难以完成最终的逆袭。

（二）各大短视频软件的竞争

虽然快手属于早期一批的短视频软件，利用土味文化得到了快速的发展，但是近几年，层出不穷的新星，今日头条投入大量资金奖励优秀短视频作者：腾讯视频也在招兵买马扩充短视频的队伍;最受年轻人喜爱的抖音，视频内容严格把关新颖得到了迅速发展。当

流量爆发，平台就会有所倾斜，这就导致快手朝着“土”文化发展，而事实上，前期发展离不开低俗发展，但，对自己革命是很难的，那么多流量，用户喜欢、资本喜欢，最后，只有把市场交出来了。

如何去除土味化，与潮型抖音争据市场，快手应当保有充分的危機感，其实快手和拼多多是一样的，目前最大的转型就是攻破白领以及更高层次的人群，摆脱大众固有的土味印象。然而获得基层意味着有更高的发掘价值。抖音的slogan是看见美好生活，快手拥抱每一种生活，前者像是一个拥有小资的格调的象牙塔，而后者更像是一个历经沧桑的成年人，看遍人间烟火仍然热爱生活。相比之下，造成了许多用户的流失，年轻群体的目光大多集中在竞争对手“抖音”的身上，这是“快手”所必须看到的问题。

（三）缺少美感

快手在版面设计和形式上一直以来都没有创新，模式上传统，不新颖，“框框格格”的画面，不仅不美观，还容易产生视觉疲劳，同时没有吸引用户往下翻阅的能力，很难像抖音那样，让用户用“划一划”来进行观看，有探索感。

三、如何重塑蜕变后发展

（一）从“源”之治

平台化的媒介赋予了许多在经济地位或者教育上处于弱势阶层的人群以话语权，使得曾经作为“边缘人”角色的他们，可以对主流文化和主流审美进行解构，以此来获得关注，而这种做法也确实满足了一些人的猎奇心理和以高高在上的俯视视角去审视这些“土味”人群的阶层优越感。但是，随着土味文化攫取的流量日益增多，一部分会被主流文化和商业逻辑所收编，一部分则会因为过分挑战主流文化而被封杀。所以，说到底以主流文化为初始标靶进行解构的土味文化，终究还是在主流文化的惯性和阴影下生存。快手不是输给别人，而是输给流量，当你拿起刀的那一刻起，就要知道自己，必然死于刀下，只有少数人可以活下来，革命自己！所以在打压“旧”“俗”势力的同时，引入新的“血液”，做好承上启下。

（二）摆脱旧印象

大环境的变动，快手很有必要尽快做出改动。直播的兴起，无数app平台都在大力推进直播带货，例如淘宝有李佳琦，抖音同时也有引入明星主播如关晓彤等一众明星。相较之下，“快手”，一系列土味性质的大家族，对众多大众群体是陌生的。所以，现下一面建立健康的生态，一面利用广为人知的公众人物，建立更好的平台品牌形象。

与当下热门的新星合作，同时引入其粉丝资源，加入新一波用户团体，摆脱给外界“土味”“草根”的一贯印象，同时多引入文化、教育、喜剧等优质有趣的内容。跟抖音等一众短视频软件竞争的同时，不能去模仿，而是超新立异给用户不一样的体验，留住新的用户群体。

快手真的很努力在撕掉“土味”标签了，无论是该slogan还是图标，还有上央视，都是快手在前进的标志。

（三）设计创新

除了内容上，主播上的标新立异，从设计风格上来说，快手本身的播放模式和整体美工来说，相对于现在市面上众多短视频软件来说，并不能准确抓住用户的眼球，重塑快手形象，自然从内到外都应一变具变。快手方面应当制定周密的设计方案，在不影响用户使用的情况下，给用户更大的新潮感，从而从外观上来摆脱快手以往给大众的形象观念。

四、结语

在信息化的传播时代下，短视频在人们之间的流通仍在继续发展升级，快手短视频应当牢牢抓住这个机遇，重塑转型后依旧不能放松对视频内容质量的把关，因此，快手有关部门应总结归纳不足之处，找到相对应的策略，是快手有更长远的发展，抓住现在社会的机遇，也让这种新型传播形态成为主流文化的载体，真正推进社会文化的提高与发展。

参考文献

【1】文景.快手要上市了？股值达500亿美元 A股相关概念股涨停.中国基金报.2020-9-14.

【2】张丽敏.短视频风口浪尖上，梨视频的发展之路.新闻研究导刊.2017-5-02

【3】符琼伊.快手挥别“土味家族”.腾讯新闻.2020-5-19.

作者简介：王三玖，女，安徽省合肥市

大连艺术学院2018级艺术设计学专业学生

指导教师：章萌，大连艺术学院讲师