大数据背景下广告创新创业教学探索与实践

摘要：大数据促使广告公司业务内容重构，原来以传统广告媒体进行广告创意和投放为主要业务的广告公司，纷纷向以技术为主的数字营销靠拢。基于社交大数据的内容营销、基于消费大数据的数字营销和基于搜索大数据的广告营销成为当前主流，大数据背景下的广告业、广告教育业面临着新的挑战与冲击。所以，在广告教学当中植入大数据相关内容非常必要，主要分为以下几个方面：基于大数据的广告调查与分析、基于大数据的广告创意与精准沟通、基于大数据的“双创”探索与实践。

关键词：大数据；广告；广告教学

中图分类号：F718 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0031-03

基金项目：本论文为广西艺术学院教学研究与教改激励项目“基于大数据背景下的广告创新创业教学探索与实践”研究成果，并受“广西八桂学者”专项经费资助，项目编号：2017JGY29

大数据是IT产业发展到一定阶段的产物，如今，大数据的使用和分析能够释放出大量潜在价值的观点得到越来越多的人认同。2015年微信推出的朋友圈广告，目的就是基于微信大量的社交数据，筛选出潜在的目标消费群体，并向其推送相应的广告信息，最终实现精准营销。这向我们呈现了大数据在广告行业应用的无限前景，对于大数据的研究与需求也进入了我们视野。大数据背景下的广告业、广告教育业面临着新的挑战与冲击，有必要将大数据等新观念、新技术融入教学当中，培养适应社会需求的创新应用型人才。

一、大数据背景下广告业变化趋势

大数据促使广告公司业务内容重构，原来以传统广告媒体如报纸、电视的广告创意和投放为主要业务的广告公司，纷纷向以技术为主的数字营销靠拢，内容服务商根据大数据做到了按受众类别、喜好进行推送。随着技术的发展和算法的提升，未来在广告的投放和推送上，将会越来越精准。大数据对于广告的生产、投放和评估将提供越来越不能忽视的数据支持，因此，在广告教学当中完成大数据内容的迭代非常必要。目前大数据在广告传播过程中起到的作用主要有以下几个方面：

（一）基于社交大数据的内容营销

这种方式的代表主要以腾讯的社交平台——QQ、微信朋友圈等为主，通过收集大量用户的社交情况、关注喜好等，分析出潜在消费者，进而生成相应的数据流广告，向有共同喜好与需求的消费者进行精准推送。此外，还可以通过大数据匹配最适合品牌的KOL（关键意见领袖）进行合作，将公域流量转变为私域流量，进行内容营销。

2017年IBM（国际商业机器公司）的人工智能Watson通过学习26000首流行歌曲，分析流行文化和音乐旋律，將大量数据转化为情感洞察，帮助知名音乐人Alex创作了歌曲《Not Easy》，词曲非常动听，因此歌曲和人工智能品牌都一炮而红。同样在 2017年网易云音乐刷屏的地铁广告，通过挖掘其音乐社区中数量众多的受众留言，发现打动人心的乐曲点评，并将这些文字制作成户外广告海报，引起了受众的强烈共鸣；此后人们拍照上传朋友圈进行了二次传播，成为现象级广告传播事件。这些案例向我们展示了如何通过挖掘社交大数据形成成功的广告内容创意和营销。

（二）基于消费大数据的数字营销

这种方式的主要代表是阿里巴巴的天猫、淘宝等网购平台，基于消费者的日常消费习惯，推算出消费者的购买喜好，从而在各种浏览页面推送针对消费者的商品广告信息，力求做到“千人千面”。如今淘宝首页已经可以根据消费者的不同喜好进行不同的展示，从而实现更高效的购买行为。而支持这样大量图片展示的强大设计后台，则来自于“AI设计师”鹿班系统，在通过学习了海量的海报、banner（横幅广告）等素材后，鹿班会进行模仿，尝试将各种设计元素进行排列组合，生成不同风格的海报，其生产速度和数量惊人，进而帮助天猫、淘宝更好地完成数字营销的视觉引流。

此外还有曾经让人惊艳的淘宝二楼“一千零一夜”项目，就是通过大数据洞察到晚上22～24时是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯在这个时间买点美好的东西治愈和激励自己。因此，平台推出了带有治愈和美食为关键词的广告故事，引发了受众的情感共鸣，又戳中消费者常常在深夜抵御不了美食诱惑的痛点，因此第一期的“好物”鲅鱼水饺一战成名。据统计，在视频播出后，取得了两小时内卖出20万个的惊人成绩。

（三）基于搜索大数据的广告营销

这种方式的主要代表为百度、今日头条等，根据用户键入搜索引擎的关键词或浏览信息的主要内容，推送相关的搜索引擎广告、信息流原生广告等，让消费者在搜索问题并得到解决方案的同时，通过分析用户的搜索习惯，挖掘用户的日常喜好，以更具体验性、友好性、针对性的原生广告来促进销售。

例如美国视频网站Netflix分析其网站上3000多万个用户的行为，通过数据支撑来为电视剧《纸牌屋》选择导演、演员阵容，调整故事情节等，从而使剧集大获成功。

今日头条则提出了“你关心的，才是头条”的口号，并通过大数据挖掘实现这一目标，平台可以在24小时内通过机器算法能够了解用户的偏好，从而不断更新相关新闻推送。自2012年创办以来，今日头条的用户规模已超过7亿，而其母公司字节跳动，则通过“左手捕流量，右手卖广告”的商业模式，将信息流广告作为其主要营收来源，从而使其广告营收成为继阿里巴巴、百度、腾讯外的“第四极”。

由此可知，大数据在广告行业的应用日新月异，相互联系而又错综复杂。但万变不离其宗，大数据时代的广告仍然不能脱离广告活动的基本步骤，只是当这些环节被引入了大数据后，平台可以通过算法对消费者画像和标签化，从而对目标消费者的分析与定位更加精准。而在策划、创意与制作环节，大数据有助于更新颖的广告创意与更多样化的风格表现，从而更符合当下的流行趋势与文化。此外，还可以通过大数据进行广告创意的“试错”，根据数据反馈选择多个创意方案中最优秀的方案正式投放。在广告媒介的选择与投放上，基于大数据的广告程序化购买使广告费用的投入更明确和准确。最后，根据大数据还能够更加精准地对广告进行效果分析与评估。

二、大数据背景下广告创新创业教育的变革

有了大数据的支持，以往广告教学中的市场调查与消费者行为分析、广告媒介的使用以及广告投放的效果都比以往有更大量、更准确、更便捷、更有效的数据支持，广告制造商可以更有针对性地进行广告创意和策划，因此有关大数据的教学应该作为一个有机整体植入课程体系当中。

（一）调查——基于大数据的收集与分析

传统广告教学中的市场调查部分，由于受到客观条件的限制，很大程度上属于一种虚拟的操作，即学生制作出调查问卷，象征性地进行问卷分发和收集，回收的有效问卷在时间和人力限制下很难具有代表性。此外，广告调查的意义在于数据的分析与洞察，而通过问卷调查收集到的信息，存在受访者精心设计或者随意回答的情况，并不能代表受访者的真实状况，但是如果通过大数据调查分析，这种虚拟的情况将得到很大改善。在获得数据库及数据后，可以根据广告调查和消费者心理与行为研究等基础理论，结合一些统计分析软件如SPSS来进行分析与洞察，进行消费者画像等，会更具实践意义。

因此在该环节，广告调查应该引入真实的大数据进行分析洞察，解决方案可以是和互联网公司购买数据库，也可以是与相关企业合作。如中国传媒大学就与京东联合成立了“中传-京东大数据联合实验室”，通过京东提供的海量消费数据，中传学子可以训练自己的数据分析挖掘能力，从而实现“政产学研用”资源整合；北京大学新闻与传播学院则是通过与今日头条的大数据广告平台、京东京准通等合作，指导学生通过这些平台进行产品的实际销售等数据监测，也取得了很好的效果。当然，还可以推动学校建立相应师生数据库。学校本身就具备大量的数据资源，在校师生、毕业生数量可观，如果学校能够建立相应数据库，保证信息在规范化管理和监管下使用，不但能对学生管理起到很大的帮助作用，也能应用在专业学习实践上。数字化校园是未来发展的趋势，如果能将这些数据应用于广告教学实践中，并将分析结果以年鉴、研究报告等形式提供给学校进行教学和管理参考，将具有非常积极的实践意义。

（二）创意——基于大数据的精准沟通

近年来，通过大数据的精准推送，广告在内容和形式上都发生了很大变化，在体验感、故事性和友好度上都有了极大的增强和提升。比起早期广告侧重于传播广度和强度来衡量广告的传播效果，基于大数据的广告传播更看重“沟通”，即通过精准定位，使内容让受众产生真正的兴趣，从而实现流量的变现。北京大学陈刚教授认为，“互联网上没有创意就没有传播，创意重新成为营销传播的核心”，明确指出了内容创意在广告教学中的重要性，所以广告教学应该在以下方面进行转变：

1.淡化广告概念，强调内容创新。以往的广告创意教学，首先强调的是广告是“戴着镣铐的舞蹈”，是为产品服务的，强调广告的概念，但是对于受众来说，他们同样也会意识到这是一个广告而产生抵触情绪。所以现在取得较好效果的广告，不像是广告，更像是一种内容服务，给受众提供一些有趣的知识，或者一种解决方案。例如完美日记通过打造一个精致的女孩“小完子”形象，向明确的社区受众传递美妆知识、生活方式和产品优惠，让消费者首先觉得“小完子”的生活方式值得借鉴和向往，进而愿意接受“她”的消费建议，从而得到了很好的营销效果。

在广告创意设计方面，从百雀羚的长图广告《一九三一》开始，长图广告、动态海报、H5（第五代超文本标记语言）等刷新了传统平面广告的创意表现方式，因为内容生动有趣，受众欲罢不能，哪怕最后一刻才知晓这是一则广告，受众也会坦然接受或者为这一转折拍案叫绝。这种既具有传统广告设计基础，又融入了新媒体特别是移动手机端受众阅读习惯的广告设计方式，着重内容上的创新，即“讲好一个故事”，有别于只注重视觉形式而忽略传播内容架构的传统平面广告教学。所以，淡化广告概念，强调内容创意将是未来广告创意教学的重点。当然淡化广告概念不是弱化，而是在正确掌握广告的概念与作用后的策略性淡化，广告形式可以淡化而广告功能不能弱化。

2.关注广告媒体，强调媒体创意。基于传统广告教学制作出的广告作品，以投放到传统媒体为主，如影视广告投放到电视媒体，平面广告投放到报纸杂志。而现在各种新的传播平台层出不穷，以社交为基础的微信、微博，以分享好物为主的小红书，以短视频为主的抖音、快手，都有着各自的传播特点和受众，传统广告媒体的权威地位受到了极大挑战，沿用传统的广告创意思维将不能够满足当下需求。

近来大火的李子柒、李佳琦都是通过视频传播方式成功“带货”，他们基于短视频平台上传作品，根据短视频的媒体特点以及自己的用户群体，找到各自的创作方向和特点。如李子柒以体现中国传统文化审美的田园生活为出发点，拍摄自己制作美食的过程，从而宣传其淘宝店商品。视频全程基本没有语言，画面充满中式的恬淡与诗意，流露出岁月静好。而李佳琦则以美妆为主，亲自上脸展示、使用形象的语言描述、夸张的口吻、标志性语言、快节奏的剪辑，让用户感觉有趣而产生消费的冲动。

此外随着技术的發展，在广告中使用高科技手段的创意越来越多，比如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、场景互动营销、多媒体互动装置、快闪店等，横跨多种媒介平台，融合了科技手段与趣味性为一体的广告创意表现形式也越来越受欢迎。所以在广告教学中，需要加大对各种新媒体和传播平台的研究，尝试将广告创意与广告技术相互融合。

3.利用大数据，强调数据挖掘。2012年原生广告在美国出现，这是一种基于大数据算法，以精准投放、“千人千面”的方式给用户提供有价值信息的广告形式，广告内容与所浏览的网络信息融为一体，用户难以察觉从而提升了用户体验。原生广告现在已成为国内手机端APP和公众号的主要广告形式之一，该方式更强调广告创意的“场景性”，即要思考如何更好地融入媒体，使广告从内容到表现都更接近于媒体的传播方式。

美国数字内容媒体巨头BuzzFeed，以擅于创造和传播现象级病毒式话题为特点，其话题“疯狂的裙子”就曾经在国内引发广泛关注，画面中一条裙子到底是白底金条纹还是蓝底黑条纹让网友争论不休。BuzzFeed技术团队通过对社交平台上分享的海量数据跟踪测量，从而进行营销内容的创意生产和精准推送，做到了既展示品牌，又能与上下文融合，广告内容比其传播的新闻内容更加有趣。

除了通过大数据挖掘热点，广告教学也可以紧跟大数据已经挖掘出来的热点（热搜）进行创意教学，关键在于培养学生敏锐的观察和创新思维能力。

（三）营销——基于大数据的“双创”实践与思考

在大数据的实践教学方面，北京大学新闻与传播学院广告学系走出了一条独特道路，通过企业提供销售产品，再由诸如今日头条大数据广告平台等提供广告投放资源，以及京东京准通监测广告投放后的实际销售数据等，使学生可以根据实际销售数据整合调整广告策划创意的过程和内容，熟悉整个基于大数据的数字营销实战流程[1]。这种方式目前看来是最先进和理想的实战教学方式，但是受到诸多主客观条件的限制，这对于地方院校来说难以复制，所以地方院校的大数据营销实战教学还需要因地制宜，制定符合本地教学的方式方法。

深圳大学的做法是与电通、华杨联众等联合开设创新短课，如品牌创构战略、搜索引擎营销等，并举办相关前沿讲座等，为学生提供业界有关大数据数字营销方面的经验。此外，通过初级实战即参加专业比赛，中级实战即通过课程整合企业实际命题完成项目方案，高级实战即通过毕业设计完成企业实际命题从项目方案到执行落地的整个过程[2]。

广西艺术学院影视与传媒学院广告学系也进行了一些基于大数据的数字营销探索，如学生可以利用建设和维护学校网站过程中的相关数据，进行分析后对学校网站进行改版设计；利用朋友圈进行数字营销推广，如学生在微信上推广电动车校园出租创业项目，通过手机实时监控数据流量，并根据数据制定下一步的数字营销流程等。

大数据在广告“双创”教育中的意义，在于推进实战项目的实现。传统广告教育，受到硬件和成本等因素的影响，难以进行实战项目，但随着未来数字营销工具的普及化、便捷化，一方面可以结合毕业设计进行探索实践，如响应国家“脱贫攻坚”的号召，结合广西地域特色，挖掘可销售的农产品，进一步融合电商平台、农户、校外实践基地；利用平台的数据监测，完成从市场分析、广告策划创意、精准营销、实时数据监测等各个环节的数字营销实践，从而达到从书本到市场的转化。

另一方面，随着政府和学校对“双创教育”的支持，可以指导学生利用微信、抖音等媒体平台，迈出创新创业探索的第一步。通过客户实时反馈，利用大数据思维进行挖掘、分析和整理，从而制定有效的数字营销方式，实现北京大学陈刚教授所指出的“大数据的价值不在于大，而在于对它的应用和挖掘能力”。

三、结语

大数据的应用将越来越常态化，因此对于大数据的认识、学习和使用将越来越深入。但是这些课程如果划分过细、授课时间过短，则很难有充分的时间进行研究与实践，所以应该按阶段进行授课。如一年级主要以大数据和广告的基础理论学习为主，二年级以基于大数據的广告创意和实践为主，三年级则应该着重对大数据与广告媒介创意应用进行学习，四年级结合毕业设计等进行大数据数字营销实践，这样由浅入深，统筹规划，学生对于专业理论的学习与实践将更加系统高效。

参考文献：

[1] 陈刚，张梦鸽.大数据营销传播实战教学创新的北大模式[J].传媒，2017（11）：9-10.

[2] 黄玉波.融合与实战：数字营销背景下广告学专业人才培养模式的反思与改革[J].广告大观（理论版），2018（12）：11-16.

作者简介：翟灿（1979—），女，广西钦州人，硕士，副教授，研究方向：广告创意与传播。