足球竞赛信息的融合生产与传播策略研究

摘 要：足球与体育媒体的交互融合是体育传播的新模式。在新媒体环境下，赛事的直播形态持续变迁，传播技术的进步也推动着竞赛本身的发展，体现出全球化趋势和垂直细分的传播生态。

关键词：媒介融合；体育传播；足球；新媒体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0071-02

一、体育传播与媒介融合

（一）足球与媒体的融合交互

体育竞赛与新闻媒体之间存在着强交互性。在体育传播层面，各类高水平赛事需借助电视等大众传播媒介呈现在人们眼前；与此同时，媒体对赛事的转播与报道对于体育竞赛本身又有深刻的影响。在移动互联时代，体育传播的内涵不断丰富，外延持续扩展，从“体育即传播”的角度看，作为世界第一运动的足球同样也是生活中常见的媒介之一。在媒介融合背景下，体育运动不仅与其传播载体融合与交互，更是充斥在人类社会生活中的方方面面，从而在大众传播的推动下成为社会热议的话题。媒体融合作为传媒行业的发展方向，也反映了新时代各国政治、经济、社会、文化等方面的深刻变革。[1]

（二）体育新闻报道发展现状

随着传播技术的不断演进，受众在接收体育报道时的“现场感”也在逐步增强，新闻报道的对象也由原先“新近发生”的事实，增添了“正在发生”的含义。[2]体育新闻报道的形态迅速演进，最新技术与研究成果纷纷应用于各项顶级赛事，从传统媒体到新媒体，从文字报道、录播到实时的直播与画面编辑，直至现在用户体验感更强的全新直播形态，体育传播一直在路上。足球竞赛的电视转播已形成其操作框架，在全面反映球队竞技的基础上，通过多角度切换、镜头选取等技巧，塑造出了独特的视听语言艺术。

二、新媒体深刻影响内容生产模式

（一）基于项目特点的直播新形态

体育竞赛的转播应当是基于项目特点所进行的内容供给。对于一场足球比赛来说，进球和红黄牌处罚是最重要的节点，赛后所制集锦一般也会对这些重要节点进行着重展示。移动通信技术的革新和大屏幕终端的出现，为突出比赛重要节点的分屏直播提供了可能；同时，自动化的影像编辑也已经广泛应用于精彩集锦的制作中，使媒体可以在间歇与赛后将精彩镜头以最快的速度提供给受众。新型的内容生产方式进一步打破了体育转播原有的线性传播模式，同时也深化了用户与大众传播的交流和互动。

以PP体育APP的直播为例，用户自主操作的分屏回放，即从足球的特性出发，抓住比赛中的重要节点，结合受众注意力的碎片化的媒介背景，使用户能够在直播中根据自身的需求选择回看之前的关键片段。接收碎片化是如今常见的信息获取模式，在体育转播方面则表现为受众更不会拿出整块的时间观看比赛，而是“随开随看”，且常常被即时通信或社交媒体打断。作为新媒体的PP体育正是基于这种传播现状，开发出了适应手机端的UI，用户点击进度条上的小球和红黄牌即可选择分屏回看的片段；同时，球场天气、双方控球率和网友弹幕等要素也是对赛场信息和用户意见的及时呈现，成为供给内容的一部分。

（二）受众行为深度介入内容生产

UGC（用户原创内容）模式在第二媒介时代发展得更为成熟，用户对已获取信息的再创造也体现了互联网的交互智慧。在媒介融合中，内容变迁的形态主要表现为网络用语融入传统媒体以及终端普及对公共场域的媒介化塑造。在用户生产深刻影响内容融合的背景下，“接近性”作为新闻价值要素的地位日益凸显。[3]

在《天下足球》播送的足坛新闻“热议榜”中，贾秀全、武磊、里皮、孙兴慜等国内球迷熟知的人物悉数在列。在西甲踢球的武磊被网友称作“全村的希望”，在各社交平台上，也足见中国网友对武磊所在的西班牙人队的支持度；懂球帝等企业还在武磊参与的比赛中包下了场边最为醒目的广告位，为的是给五大联赛的中国“独苗”加油助威。除此之外，“實名羡慕”“确实酸了”等网络用语如今也常常被一些掌握权威话语的传统媒体使用，这些语句同样体现出媒体的内容融合。

在手机终端普及的时代，人人都能随时用手中的设备记录下身边发生的事件，随后传播上网，这是UGC蓬勃发展的重要原因所在。中国U16女足教练在输球后给球员们的鼓劲视频，正是由手机拍摄并广泛传播，若是没有智能设备的普及，许多有价值的画面将被错过。此外，近年来球场内部观众的看球行为也发生了明显变化，手捧手机录像的球迷越来越多，在一定程度上也为所有球迷丰富了观赛的视角，同时更多地展现了现场人员的形象。媒介在参与构成日常生活之中，重建了人们的认知与经验，这也正是“媒介化社会”在体育传播中的表现。

（三）技术推动竞赛规则与时俱进

如前文所述，足球本身也是一种媒介，传播技术的变迁同样推动着这一媒介自身的融合发展，FIFA（国际足球联合会）每年更新的国际通用足球规则就是最好的例证。以VAR（视频助理裁判）为例，其首次应用于世界杯是在2018年，虽然“鹰眼”等相似技术早已在小球项目中广泛使用，但比赛流畅的必要性在足球项目上显得尤为重要，不少人认为裁判员离开赛场去看录像是对比赛的割裂，因此从其诞生以来，争议从未停止出现。而这一次次的观点碰撞也推动着现代足球规则的与时俱进。即使“体毛越位”等争议判罚仍屡见不鲜，但其客观上还是提高了评判的准确性，将一些模棱两可的规则逐步细化、客观化，进而推进了裁判执法的标准统一。

门线技术同样是传播技术带给足球规则的改进之一。它与VAR都是借助智能穿戴设备与高频摄像机等“黑科技”，使场内外的裁判可以通过各种媒介进行沟通、回看和决策，最终作出相对公正的判罚。若是没有近年来摄像与传输设备的飞速发展，就不可能出现这种“上帝视角”的场外裁判；VAR等辅助设施被写入FIFA通用规则，也象征着足球媒介在传播技术不断发展的时代积极结合科技要素，从而参与“融合”的进程。

三、构建垂直细分的传播生态

（一）面向用户群体的内容细分

在足球赛事的直播或是运营之外，对已播出的内容信息统筹制作的“再生产”，同样考验传播者对足球这项运动的理解功力。足球的受众群体可以粗划成“看球者”与“踢球者”，不过在更多情况下，二者是交互统一起来的。对其喜好作进一步细分，就有了游戏、纪录片、集锦汇总、技战术解析等适应各类用户群的赛事再生产形式，其中技战术解析节目是专业化程度与制作难度最高的，也最值得足球爱好者据此学习提升，以促进其对技战术的关注与实践，从而带动全民健身的普及水平。

《天下足球》中的《“越”读足球》栏目是足球结合新技术参与融合生产的典范之一。如某期节目中，刘越以中超联赛的一次攻防为例，生动地展示了“假射”这一技巧的使用范例。节目通过绿幕抠图等技术，使主讲人站到了绿茵场上，并在定格画面中让防守球员“提前”做出了封堵动作，主讲人还一脚将前锋脚下的球踢向球门，皮球从后卫腿上弹出，以此表示这时并非射门良机；节目通过形象的假设诠释了这一小技术的运用，让荧幕上的竞技更具真实感和可复制性。总之，针对用户的内容细分，是足球传播参与媒介融合的重要发展方向。

（二）职业联赛的全球运营传播

像五大联赛这样的高级别赛事已率先完成了竞技与传播的国际化，经济上的优势和现代足球的底蕴促使世界优秀球员们集聚欧洲，这也带动了青训、旅游等产业的发展，训练与竞技交流乃至“留洋”踢球都已是十分普遍的现象。各种形式的足球交流在世界范围内开展，职业赛事的宣传、推广与运营更是突破了地域界限，球队与主办方还会根据受众特征适度调整传播策略。

以欧洲俱乐部的中国化传播举例说明：首先，在中国拥有较大球迷群体的球队，如拜仁慕尼黑等队伍，大所借助微博等网站开通了汉语的宣推平台，以期拉近世界球迷与俱乐部的心理距离；其次，中文元素在比赛场中日益增多，如狼队的胸前广告、西班牙人队主场的场边广告等，都被国内一些企业组织所“承包”，有的知名球队甚至连老板都是中国人；最后则是球星见面会，或是通过视频用略显蹩脚的汉语为球迷送上春节祝福。这种“熟悉的陌生感”使人倍感亲切，也让人们看到了语言媒介的巨大力量。此外，融合媒体对球员、教练、解说员等角色的形象塑造也起到了极大的作用，而社交媒体对于“人设”的培养作用也逐渐显现。

（三）展望内容归属与资源共享

信息传播的知识产权问题自足球赛事走上规模化转播的道路起便甚嚣尘上。除版权与内容的归属之外，信息主体性和内容客观性等伦理层面的问题也亟待圈内人士讨论并完善相关规则。例如，各大赛事的转播权多会通过一次售卖、二次转卖等形式承包给各方媒体，此时没有转播权的媒体若是公开播放比赛，则是不受法律保护的行为。如今，对转播录像的再制作权或是“二次创作”产出的作品而言，其信息主体与著作权所有者尚不明晰，并且可能出现伴随着的客观性问题。值得一提的是，对于这些再生产的作品，如具备一定商品属性的集锦、纪录片等，其常常需要使用的背景音乐其实也是市场监管的盲区之一。作为媒体产品，内容生产不仅要有优质且易接受的特性，更需有法可依、遵循法理逻辑。

在竞争激烈的体育媒体市场，以版权独播、用户付费的模式来拉拢用户只能算是过渡时期的权宜之策；“VIP专享”和冗长的广告会让碎片化时代的用户更快地失去兴致，最终可能对产业繁荣产生影响。对于相关传统媒体、社交媒体和视频网站来说，各方应当整合资源，认清传播优势与现有“筹码”，调整参与媒体融合的方向——传统大众传播引领话语、统筹制作，视频网站与垂直社交媒体应积极发挥自媒体作用，并利用与弹幕互动等手段来激发用户的再生产智慧。展望生产形态变迁的下一阶段，知识产权的共享和信息抵达的便利，应是球迷和服务提供商共同期待的愿景。

四、结语

如今，专业媒体在专业化、异质化内容生产层面的引领作用被持续发扬，大数据背景下体育新闻的融合生产模式中，数据提供商所供给的各种数据在分析、解构足球竞赛方面发挥着不可或缺的作用；足球统计学及其可视化亦迅猛发展，帮助人们探索足球运动背后的规律，从而促成竞赛规则与体育传播的共同进步。如今，我国互联网普及率已逾六成，网络融合将各方的数字化内容生产变成了现实；[4]数据科学将不局限于助力专业竞赛的发展与传播，更将推动足球与媒体的产业融合，促进其商业模式、生产形态与制度变迁，为体育产业振兴和贯彻全民健身的国策贡献力量。

参考文献：

[1] 北京市新闻工作者协会.中国媒體融合发展报告（2019）[M].社会科学文献出版社，2019：1.

[2] 陈力丹.新闻理论十讲[M].复旦大学出版社，2011：24-27.

[3] 王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].南方日报出版社，2007：185-198.

[4] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].中国互联网络信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800. htm，2019-08-30.

作者简介：盖颐帆（1998—），男，山东人，本科在读，研究方向：新闻学。