农村电子商务营销中短视频的创作价值

高川淋 高川云

摘要：在农村电子商务领域，短视频呈现出了其不可替代的经济价值，除此之外，三农题材短视频的创作与传播，也是新媒体时代“精准扶贫”背景下一种新型的视觉文化传播现象。这类短视频更贴合网络用户的收视习惯，除了能够实现经济效益以外，在反映鄉村生活、记录城乡历史变迁、传播乡土文化、反映舆论和审美等方面都起到了重要作用，显示出多重传播价值和社会影响力。

关键词：农村电商;短视频;创作价值

响应2020年消除贫困全面建设小康社会的号召，我国目前已进入脱贫攻坚“决胜决战”的关键阶段，在精准扶贫的政策指引下，各省市的扶贫工作进展迅速，三农问题成为当下最热的话题之一，农村电子商务也快速发展起来。根据前瞻《2019中国短视频行业研究报告》的数据，截至2019年6月，中国短视频市场的活跃用户已达8.57亿人，农村用户占比逐年增高。 随着网络的发展，短视频已经融入人们的日常生活，并且有形无形的对大众的生活方式和生活理念进行着改变。

本研究主要针对农村电子商务营销领域中的短视频进行，将这类短视频界定为，指自媒体视频创作者以UGC和PGC为主要生产方式，依托客户端、网站或社交媒体为主要传播渠道的视频表达形式。视频具有营销性质，内容取材于农村，主要包括农村原生态地理风貌、农村见闻类、农产品及乡村美食、农技知识类等内容进行拍摄创作，播放时长在1分钟到10分钟。[1]在农村电子商务领域，短视频呈现出了不可替代的经济价值，除此之外，这类短视频的创作与传播，也是新媒体时代“精准扶贫”背景下一种新型的视觉文化传播现象。脱离了以政治宣传为主的宏大叙事，这类短视频更贴合网络用户个性化、移动化、碎片化的收视习惯，在反映乡村生活、记录城乡历史变迁、反映舆论和审美等方面都起到了重要作用，显示出多重传播价值和社会影响力。

本文从传播学等视域出发，对农村电子商务营销中三农题材短视频的创作价值进行探索，进而提出在“精准扶贫”背景下，除了要重视三农短视频的经济价值以外，还应鼓励这类短视频的创作和重视其审美价值、文化价值和社会价值的实现等问题。

一、经济价值 ——精准扶贫的有力推手

借助短视频真实直观的特点，电商和旅游等产业逐渐与短视频相融合，探索形成了“扶贫+短视频”这一新型商业模式，大大提高了贫困地区的经济收益。

在电商领域，三农题材短视频对贫困地区的农产品销售起到了助力作用。在整个生产、分配、交换、消费的经济闭环中，农产品的零售对贫困地区农业发展具有最为直接的影响。地方农产品长期局限于本地区域市场，经济效应和品牌效益潜力遭到埋没。[2]就扶贫而言，首要解决的问题是如何拓宽贫困地区与外界的沟通渠道，把信息相互提供给农产品的生产方和消费方。短视频在大量优质代售的农产品信息与大量需求多元化的消费者之间，建立起一座方便、精准、快捷的线上沟通桥梁，在满足消费者个性化消费需求的同时，提升贫困地区的经济收益。

在我国网络扶贫政策的推动下，三农短视频创作数量和质量不断提高，一方面贫困地区的群众通过短视频学习其他地区的脱贫模式，接触到更多的致富经验;另一方面，短视频与电商结合，对本地区的农副产品进行直观展现，帮助有消费潜力的用户快速直接地了解商品，缩短消费决策时间，吸引其进行购买。

在旅游领域，短视频推动贫困地区的旅游开发。对于拥有旅游资源的贫困地区而言，发展乡村旅游是一个摆脱贫困走向富裕的重要渠道。短视频把各贫困乡村的旅游资源直观呈现在用户眼前，通过视频平台的包装和推广，助力打造“网红景点”，进而带动贫困地区旅游收入增长，同时也促进了视频平台自身内容和商业模式的多元化。

短视频让贫困地区能够抓住乡村旅游兴起的时机，打造本地区的文旅产业名片，激发用户的线下旅游行为，把自身的自然山水资源变成经济发展的资本。《2019年抖音数据报告》显示，栾川县、凤凰县、涞源县和稻城县等贫困县的景点，在抖音短视频的带动下，知名度和美誉度大大提高， 旅游信息实现更高效的分发，并精准链接游客，短视频的文旅扶贫成效十分明显。

二、审美价值——乡村生活的审美化传播

审美现象广泛存在于自然、社会和艺术作品中，农村电子商务营销中的短视频创作者以个体生活的表面现象为创作材料，记录和挖掘自然、社会和艺术作品中普遍存在的审美现象，使观众愉悦身心、陶冶情操和净化心灵，从而潜移默化地起到提高人们生活品质，促进个人全面自由发展的作用。

短视频创作者通过对乡村有关的方方面面进行审美化传播，展现了美丽的自然景色和悠然朴实的田园生活，兼具自然美、社会美和艺术美，一方面回应了农民对农村日常生活审美化的精神追求，另一方面也避免了城镇居民对乡村生活的猎奇化想象。

浑然天成的自然美是审美现象中的一种重要类型，它天然无饰，充满着大自然的原始魅力。追求自然美是当今的强劲潮流，艺术审美也不例外。这可以说是广大人民和艺术家对高度发展的“现代文明病”严重侵害自然环境和传统文明的逆反思潮，是一种时尚和进步现象。[3]一些短视频展示了乡村生活中的这种自然之美，记录了各地的四时景色——草原花海、连绵山脉、翠峡幽谷、原始森林等自然景观，这些都市中难得一见的美景，在短视频中得到充分展现，给予观众以美的感受，使人心生向往。

这类短视频的审美价值还表现在对乡村生活中社会美的展现。它在记录自然美景的同时，也担负着增进城乡不同地区之间的相互了解、解释乡土文化现象等文化使命。短视频通过镜头来观察乡土社会，把乡土文化传递给不了解这些文化的城镇居民，使更广泛的民众能够分享和感受。滇西小哥，一位云南乡村美食短视频博主，她在诗意的田园背景下，展示了一种传统而理想的桃源生活，四时轮替，充满劳作的乡野生活倍具美学意义，给生活在喧嚣都市的居民提供了一片心灵的净土。

因此，在商业营销以外，短视篇的内容也符合大众对美好田园生活的期待和向往，超越了任何意识形态，正是在这种对乡土生活和乡土美景的发现与展示过程中，短视频实现着其重要的审美价值。

三、文化价值——乡村文化的振兴

党的十九大把乡村振兴战略提升到国家战略的重要位置，乡村振兴不仅是农村治理和农业经济的振兴，也是中国传统文化的振兴，文化振兴是乡村振兴的精神动力。20世纪90年代以来，随着改革开放和城镇化发展，我国获得了巨大的物质财富，创造了一个个人间奇迹，然而乡村的衰落和乡土文化的枯萎也随之而来。在中国当代文化语境中，乡村逐渐变成了贫穷、落后、愚昧的代名词，农民群体越发边缘化。实际上，乡土文化是中国文化的根脉，人们常说的乡土、乡景、乡情、乡音、乡邻、乡德等，构成了中国乡土文化，也使其成为中华优秀传统文化的基本内核。不同于城市经济文化一体化发展的趋势，当下，我国很多农村既是底蕴深厚、历史悠久的传统文化发源地，也是亟待摆脱贫困、走向富裕的经济落后区，这种矛盾特性在农民群体和都市群体之间建立起一道厚厚的文化壁垒。

农村电商营销中的短视频也侧面记录了乡村文化与社会现象，对乡村社会中的表象进行记录与描述，侧面阐释了乡土文化的当代特性与历史变迁，在乡村居民和都市居民之间架起了名为“理解和沟通”的文化桥梁。 “现代大众传媒影响具有迅捷性、强渗透性及受众对其影响的易接受性特征，以一种润物细无声的方式对受众的思想观念和生活方式产生影响。”[4]这类短视频形象生动，手段多样，内容丰富，非常符合当代人的喜好，对提升大众对乡土文化的准确认知，促进新媒体时代乡土文化的自觉与重建、传承与传播，起到了重要作用。

古风美食短视频博主李子柒，唤起了国人对中国传统的深切向往和外国人对中华文化的美好想象。她的视频充满东方韵味，展示出中华民族的伟大创造力和坚韧不拔的精神。酿造酱油、再现活字印刷、制作笔墨纸砚……中国优美的文化传统和朴素的农耕生活，不再只是写在书上的历史，而成为了一种真实生活着的归园田居。

借助大众媒介的力量和短视频的手段来重构乡土文化，促进乡土文化自觉，进行乡村文化建设，这给文化底蕴深厚的贫困地区提供了一条脱贫致富的新路径。一方面，这样有利于乡村社会内部成员达成共识，实现自我管理、自我发展和自我创造，从而激发乡村社会发展的内在动力;另一方面，有利于弘扬中华民族优秀的传统文化，坚定文化自信，将乡村中的物质文化遗产和精神文化遗产妥善保存，代代相传。

四、社会价值 —— 农民群体的发声

发展传播学的创始人勒纳认为，在发展中国家，现代传媒可以帮助人们突破地理限制、开阔视野、培养和发展现代人格，其触角可以无远弗届地伸向穷乡僻壤。 [5]从这个角度来看，短视频所倡导的生活理念、价值倾向和行为准则，无形控制着大众行为方式和价值观念，潜移默化地影响着社会成员对真善美的追求，促进民众关注、认识社会问题并积极参与解决，从而实现加速现代化进程的社会目标。

我国农民群体在既往文化权利结构和社会生活中普遍处于弱势地位，贫困不仅是指农村物质财富的缺乏，还有乡村地区文化资源的断层、农民群体身份认同的焦虑以及话语权利的丧失。农村电商中的三农题材短视频，在积极展示农村生活、传播乡土文化和构建乡村文明的同时，还帮助构筑起三农问题的公共空间，并提供一种新型的对话机制，使农民群体能够通过短视频进行积极发声，这样，一种新的文化权力关系逐渐建构起来。这对于公众了解农民群体和乡村社会、分析和解决三农问题起到了重要作用。近两年，“李子柒”、“滇西小哥”、“乡村小乔”、“巧妇9 妹”等一批三农短视频的创作群体逐渐壮大，他们的创作内容不仅反映了我国不同地区农村发展的现状、农民劳作的日常生活以及不同的风土人情，也传递着博主们不同的生活理念和价值观念，展示着新时代中国农民的新形象和新追求。

总之，不管是从国家政策层面，还是从脱贫致富的经济层面，还是从短视频的艺术创作和传播价值层面，农村电子商务营销中的短视频都呈现出来重要的角色作用，发挥着不可小觑的多重价值。在我国消除贫困全面实现小康社会的最后阶段，把农民当作主体，把农村生活当作素材，把扶贫热点问题当作重点的三农题材短视频，为促进农民自主參与农村管理，宣扬优秀的传统文化，激发干部群众脱贫致富的信心，推动农业现代化，建设成看得见山水、记得住乡愁、留得住人情的美丽乡村，作出了应有的贡献。

注释：

[1] 王子宁. PGC短视频自媒体的内容生产研究[D].南京师范大学，2019.

[2]朱景和.新编21世纪新闻传播学系列教材 广播电视系列 纪录片创作 第4版[M].北京：中国人民大学出版社.2019：84.

[3]范文德编著.真实与建构 纪录片传播理论探究[M].北京：中国社会科学出版社.2013.

[4] 中传-京东大数据联合实验室.2019产业互联网扶贫年度报告[R].2019.

[5]王平.乡村振兴背景下扶贫纪录片的多重价值探析——以纪录片《出山记》为例[J].电视研究，2019（05）：67-69.

作者简介：

高川淋，河北传媒学院，研究生;

高川云，河北传媒学院，讲师。

基金项目：2019年河北传媒学院硕士研究生创新资助项目“电子商务营销中短视频的创作研究<项目编号：CXZZSS2019163>”的研究成果。