从功能目的论看广告翻译策略

摘要：信息时代，广告的目的在于用最简单生动的语言来传达尽可能多的信息，有效激起消费者的购买欲望从而实现销售目的。经济全球化的发展使得广告翻译在现代企业营销中发挥着越来越重要的作用。20世纪70年代，德国功能派学派提出了目的论，指出翻译是在原文的基础上有目的、有成果的行为，为广告翻译的研究提供了新的视角。本文通过对广告语翻译的分析，指出在翻译过程中，可以在目的论的指导下灵活采用直译，意译，增译，减译等翻译策略以实现广告的目的。

关键词：目的论;广告翻译;翻译策略

在商品经济高度发展的当今社会，广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介在现代企业营销中发挥着不可或缺的作用。而经济全球化又使得广告翻译成为连接海内外市场的重要纽带。作为一种以促销为目的的特殊语篇，广告翻译在语言表达、结构和文化环境方面都有异于一般的文学文体。然而，广告错译乱译现象屡见不鲜，严重影响了企业形象以及消费者对产品的了解。因此，正确地翻译广告十分重要。在众多翻译理论中，德国功能学派的翻译目的论为广告翻译策略的研究提供了新的视角。翻译广告时，译者应该充分了解和掌握目的语国家的文化背景，在目的论的指导下，进行适当的跨文化转换，使翻译后的广告语符合目的语国家的语言和文化习惯，从而刺激和激发消费者的购买欲望，实现广告的功能，达到最佳的商业效果。

一、目的论概述

目的论最早由凯特琳娜·赖斯在其1971年出版的《翻译批评的限制与可能性》中提出，并形成相关的早期理论。赖斯首次把功能范畴引入翻译批评，将翻译策略与语言功能，语篇类型相联系，发展了以源文与译文功能关系为基础的翻译批评模式，从而提出了功能派理论思想的雏形（Nord，2001）。而后，赖斯的学生汉斯·弗米尔在老师的理论基础上提出了目的论，将翻译研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是以原文为基础的有目的和有结果的行为，这一行为必须经过协商来完成，翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则居于首位（李克兴，2010）。此外，翻译还须遵循“连贯性法则”和“忠实性法则”。这三条原则提出后，评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标的充分性。之后，贾斯塔·霍茨曼塔里在交际和行为理论的基础上提出了翻译行为理论，即翻译是一种“为实现特定目的而设计的复杂的行为”（陈小慰，2000），进一步发展了功能派翻译理论。诺德对功能学派的理论进行了梳理，提出译者应遵循“功能加忠诚”的指导原则，从而完善了这一理论。

目的论的提出为译者在翻译过程中的灵活性提供了理论基础，尤其是对于某些有着特殊交际目的的应用文本的翻译，有着极为重要的指导意义。

二、目的论与广告翻译

（一）目的论与广告翻译

广告翻译是以商品营销为目的的跨国界，跨文化的宣传形式。广告文本的交际目的非常明确，即通过诱人的语言来促进消费者的购买行为。译者在翻译过程中要始终考虑这个目的。在翻译的时候需要考虑目的语国家的语言风格和文化准，译后的广告能使该国的消费大众理解和接受，才能实现吸引并促使消费者购买的目的。

（二）广告的翻译策略

翻译目的决定了翻译手段，同时也就决定了翻译策略的选择。根据目的论原则，实际翻译中可灵活采用直译、意译、增译、减译等翻译策略，译者可以按照目的语国家的语言文化采用合适的翻译策略，以达到劝说潜在的消费者购买的目的。

1.直译

直译法是广告翻译中最常用的翻译方法。直译是指在翻译过程中，考虑到文本和语境的制约，保留原文的结构和修辞，试图再现原文的形式、内容和风格，把句子作为翻译的基本单位（刘重德，1994）。

1.1 Debet， feeling like flying.

特步—飞一般的感觉（吕建英，2008）。

1.2 世界在你眼中？-新浪网

Is the world in your eyes？

这两个例子在翻译的过程中都采用了直译的方法，保留了原文的内容和形式结构，这样不但使原文要表达的意义更为直观，也表达出了原文精炼的风格。

2.意译

意译是指译者放弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语的惯用表达，或使用目的语和读者容易理解的符合原文意思的词语，并选择合适的词语。恰当的句式来传达原文的意义。

2.1 Make yourself heard.（Ericsson）

理解就是沟通（爱立信）

在这个例子中，如果我们采用直译的方法，那译文将会是“让你自己被听到”。这样的译文既没有美感，又传达不出广告语要表达的意思。爱立信是全球最大的移动通讯设备商，一直秉承着“构建人类全沟通世界”的愿景，将它的经营理念融合在译文中，能够使译文的效果更好。

3.增译

增译是指在翻译一些原文比较简短的广告时，有时可以根据需要，采用增加一些词语甚至句子的方式，对原文进行补充、说明或解释，使译文更符合目的语国家的语言习惯或文化传统。

3.1Start ahead.

成功之路，从头开始（段玲，2015）。

如果按照直译的方法，这则广告应该被译为“从头开始”。但这样就对消费者没什么吸引力，译者增译了“成功之路”，就成功地吸引了消费者的目光，让消费者产生自己用了这款洗发水，也会走上成功之路的感觉，从而实现了广告的目的。

4.减译

减译主要考虑目的语读者的文化背景和语言习惯，用言简意赅的语言传递原文的信息。

（5）西凤酒是“凤型酒”的杰出代表，清而不淡，浓而不艳。（西凤酒广告）

译文一：Xifeng Wine has unique “Feng”flavor，clear but not light，strong but not gaudy.

译文二：Xifeng，China’s cognac，perfectly mellow.（段玲，2015）

在这个例子中，译文一采用了直译的方法，虽然也传达出了原文的意思，但是译文过于冗长，不够朗朗上口。译文二简洁明了，而且结构也比较精炼，可以更加生动形象地表现出西凤酒的特征。

三、结论

广告作为目的性较强的应用文本，目的论为其翻译实践及其策略的选择提供了可行的理论支撑。目的论注重文本类型的特点，运用功能派目的论对广告翻译分析指导，优势在于深入理解广告翻译的本质，使译者兼顾历史，文化，价值观等方面的差异，灵活运用多样化的翻译策略与方法，为广告翻译研究注入新的活力。但在有些情况下，某种水平上会对译者的主体地位的发挥造成一定的影响，使得译文文本与源文文本在内容和形式上产生差异，使得译文读者对异国的文化产生困惑感。在广告翻译中，原文文本中的语言特性有待译者更加深入的研究，从而采用更灵活的翻译策略。

参考文献：

[1]Nord，Christiane. Translating as a Purposeful Activity： Functionalist Approaches Explained. Shanghai：Foreign Language Education Press， 2001.

[2]陳小慰.翻译功能理论的启示—对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译，2000（3）.

[3]段玲.目的论指导下的广告翻译，齐齐哈尔大学学报，2015：121.

[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010.

[5]刘重德.浑金璞玉集，北京： 中国对外翻译出版公司，1994.

[6]吕建英.从目的论看广告翻译策略，文教资料，2008：48-50.

作者简介：

姬建莹（1994—），女，汉族，河南洛阳人，西北政法大学2018级在读研究生，研究方向为英语笔译。