传播学视域下“锦鲤文化”走红的成因与反思

摘 要：借“转发锦鲤”祈求好运，在互联网上一直受到广大网友的追捧。在网络空间，网民赋予了“锦鲤”全新的符号意义。从青年亚文化中映射的社会焦虑再到商业资本的收编，本文尝试对“锦鲤文化”走红的原因进行研究，并对其背后隐含的问题进行反思。

关键词：传播学；“锦鲤文化”；青年亚文化；走红成因

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0237-01

一、“锦鲤文化”缘起

在中国的传统文化中，鱼是一种很常见的吉祥象征。在生产力低下的远古时代，先民获取食物以采集狩猎为主，鱼类易于捕食，繁殖能力也较强，在部落群居的条件下，可谓“取之不尽，用之不竭”，这是鱼作为一个象征富足的符号的物质依据。[1]年年有余、鱼跃龙门等成语都代表了繁荣与收获的含义。

在网络上“转发锦鲤求好运”的现象最早可以追溯到2013年，一些博主往往会为锦鲤的图片配上一段祈愿文字，号召网友进行转发。博主“锦鲤大王”的一条“关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生”至今已被转发了超过100万次。随着愿望实现后来“还愿”的网友越来越多，锦鲤逐渐成为了“好运”的象征。

随着互联网的发展，锦鲤不再局限于其本身的形态，出现了真人化的趋势。《创造101》中唱歌、跳舞并不突出的杨超越凭借运气最终获得第三名，在平台和媒体的包装下，成为网友口中的“锦鲤少女”。国庆节期间，支付宝发起了寻找“中国锦鲤”的活动，送出价值50万元的礼物，最终，网友“信小呆”从300多万转发者中脱颖而出，成为“中国锦鲤”。这两件“现象级”的传播事件引发了2018年的“锦鲤热”，“锦鲤”一词也因此入选“2018年度十大网络用语”。

二、“锦鲤文化”走红的原因

（一）新媒体为“锦鲤文化”提供传播平台

新媒体具有互动性、即时性、无界性、多媒体性等特点，事实上，这些特点为“锦鲤文化”的走红提供了传播载体和条件。在互动性的影响下，人人都可以参与到“锦鲤文化”的传播中，用户可以对相关内容进行转发、评论、分享甚至再创作等行为，扩大传播内容的影响力。在即时性、无界性的影响下，用户可以随时随地与传播内容及主体进行互动，使“转发锦鲤”的行为在短时间内实现裂变式传播。在多媒体性的影响下，“锦鲤文化”的表现形式有了更多符号形态，可以在不同的媒介平台上实现个性化的传播。

（二）对用户心绪转换、娱乐消遣的需求满足

卡茨的“使用与满足”理论把受众看作具有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足。任何文化传播现象背后都隐藏着某一种或某几种心理需求，在“人人焦虑”的现代社会，大家都面临着各种各样的社会压力。用户在“转发锦鲤”时，常常伴随着自身的情感诉求，例如“转发锦鲤求脱单”“转发锦鲤求不挂科”，以满足自身对工作或生活的期望，带来情绪上的解放感。同时，也有一部分用户将其视作一种社交行为，在“转发锦鲤”的过程中，实现与微博、微信好友的互动，增加在现实社会交往中的谈资，增强彼此关系，甚至一些用户可能单纯觉得有趣而进行“跟风”行为，这也是“锦鲤文化”走红的重要心理动因。

（三）意见领袖的推波助澜

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中，最早对意见领袖做出定义。移动互联网时代，网络意见领袖同样在传播过程中扮演着重要角色，而网络意见领袖数以百万甚至千万的追随者也让其拥有了比传统媒体时代更强大的话语权。

“锦鲤文化”的走红也离不开意见领袖的推波助澜，在微博上，很多“大V”、KOL（关键意见领袖）往往会带头“转发锦鲤”，将传播内容推送至用户面前，直接影响到了底层网民的情绪态度。例如，《创造101》播出期间，杨超越因业务能力不强，但是“运气好”而走红，意见领袖为了吸引用户的注意力收割流量，称其为“锦鲤少女”，并抓住这一点进行传播渲染和话题营销，引起了大量网民的扩散行为。甚至还出现了专门生产“锦鲤”相关内容的微博账号，微博“锦鲤大王”目前已经拥有了2131万“粉丝”，随便一条微博就可以达到万次以上的转发。

（四）互联网模因下的模仿行为

模因理论由演化生物学家道金斯首先提出，模因是一种与基因功能相似的文化因子，只不过基因是通过遗传而繁衍的，模因则是通过模仿而传播的。社交媒体是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平臺，出于社交目的的内容分享是其本质属性。在社交媒体环境下，普通网民成为传播的主体，社交媒体的传播特点和社交媒体的大规模应用，为模因传播提供了强大的关系网络和技术平台。

网络模因的触发一般需要两个条件：一是原始信息的存在及网络意义赋予。在中国的传统文化观念中，“鲤鱼”一直是一种美好的意象，“锦鲤”早期出现在网络中，被人们赋予和好运相关的含义时就已成为潜在模因。二是特定语境下引发受众关注。在“锦鲤”模因的传播中，杨超越的“锦鲤少女”人设和支付宝发起的寻找“中国锦鲤”活动可以看作是触发“锦鲤文化”走红的两个热点事件。“锦鲤”作为一种易于传播的强势模因，用户的情感需求构成了模因传播的心理基础，而意见领袖、商家和媒体的话题营销成为促使其形成强大影响力的重要诱因，最终演变为全民的狂欢。

（五）传播仪式观下共享文化认同

詹姆斯·凯利在《作为文化的传播》中提出，传播不仅仅是传播信息的过程，也是一种仪式。社会中的受众可以通过参与特定的传播活动来获得共同的意识形态，而这种传播活动本身也是一种仪式。传播仪式观的重点不在于信息的传播，而是在传播的过程中将群众连接起来，“参与仪式”的群众越来越认同共同意义，从而强化社会间的联系。在“转发锦鲤”的过程中，用户主动进行自我披露，分享彼此间的社会焦虑，并且通过“转发”行为对未来赋予美好的期待，形成了基于共同行为和价值观的文化认同，无形中塑造了共同的社会文化仪式。

三、对“锦鲤文化”的反思

（一）文化工业下的“伪个性”产品

文化本应是具有启蒙性、批判性的，但是现代科技手段凭借大规模的复制、传播手段，使得文化工业塑造的不是艺术品。这种机械复制艺术带来商业化的倾向，侵蝕了高雅文化的灵韵，削弱了人们的审美能力。“锦鲤文化”作为一种新的话语方式，虽然具有全新的表现形式，但是其内核仍然是标准化、其一化的“伪个性”产品，是蕴含着资本化意识形态的工业产品。例如，“转发锦鲤”的内容往往是相似的，许愿祈福几乎是其唯一的传播逻辑，同质化非常严重，并没有带来文化与艺术的多元。

（二）商业利益集团的收编与利用

2018年，支付宝的“寻找中国锦鲤”活动在微博上被转发了超过300万次，而获奖者“信小呆”的个人微博也在一天之内收获了50多万“粉丝”。在移动互联网时代“流量为王”的共识下，这次活动巨大的传播影响力让各地的商家看到了新的“涨粉”方式，一时间“美妆锦鲤”“火锅锦鲤”层出不穷。鲍德里亚在《消费社会》中曾经指出，资本的意识形态渗入符号中，最终目的都是为了消费。而此时的“锦鲤文化”也失去了原有的大众文化属性，成为商业资本收割流量、敛财的工具。用户自发参与的传播行为，往往也成为数字劳工的另一种形式被资本主义利用。

四、结语

当前，在移动互联的背景下， 网络塑造着社会形态和人际交往方式的变迁。“锦鲤潮”作为一种社会文化现象，在特定的时代文化背景和语境中，体现出了当代年轻人对美好生活的向往和对现实压力的拒斥，成为了一次次的现象狂欢。[2]“锦鲤文化”走红的原因，与传播技术的普及、用户的娱乐需求、商业资本的助推密不可分，但是我们更要注意到其背后隐含的深层次原因。当前我国正处于社会转型期，社会成员普遍存在紧张不安的焦虑心理，因而借“转发锦鲤”的行为缓解社会压力，寄托美好希望。同时，我们要注意到“锦鲤文化”的负面影响，保持理性和冷静的态度进行娱乐。

参考文献：

[1] 蒋鑫宇，智星.“锦鲤”热的冷思考——关于支付宝“中国锦鲤”营销的传播符号学分析[J].北方传媒研究，2018（06）：62-64.

[2] 韩传喜，梁姊.“转发锦鲤”和“网络迷信”——基于移动互联视角下“锦鲤”现象考察[J].河北经贸大学学报（综合版），2019，19（2）：10-14.

作者简介：华梦娜（1996—），女，陕西安康人，硕士研究生，研究方向：网络与新媒体。