消费社会视域下的节日异化现象

杨佳 吕玉莹

摘要：资本主义生产方式带来巨大的生产力变革，同时也带来了该种生产方式下形成的人们的消费观念。随着我国消费社会的发展，节日似乎给了人们进行一系列消费行为名正言顺的理由，物质的极大丰富，物质欲望得不到满足，导致人们在节日消费中反而逐渐被“消费掉”，节日的异化问题越来越严重。基于消费社会的背景，进一步分析消费社会视域下节日异化的表现，探讨节日异化的本质原因，以及如何应对节日异化现象，提出解决方案。

关键词：鲍德里亚;消费社会;节日异化

随着社会生产力的发展和人们生活水平的逐步提高，我国社会已经由原来的生产社会向消费社会迈进。在现代都市中，一代又一代的产品、机器以及新奇的物品，前赴后继，相互取代的节奏不断加快，日常生活中的物品不断繁衍，各种需求也不断的增加，所有的社会成员都是通过“物”的生产、安排、使用和消费来组织日常生活的。[1]

一、节日异化的缘起

（一）节日原始内涵之消弭

传统节日一直是人们生活中一个重要的仪式性时刻。时至今日， 人们对节日的印象更多从媒体上得来， 传统节日的神圣内涵日益远去， 节日的符号内涵悄然地发生着改变。“促销”“大减价”“甩卖”等消费字眼充斥在各大节日中， 被消费主导的节日早已不复往昔。用鲍德里亚的话来说， 休闲是悲剧的， 消磨时光是不可能的。休闲不仅仅是恢复劳动力所必需的时间， “休闲的‘异化’更加深刻：它并不直接隶属于劳动时间， 而是与消磨时光之不可能性本身相联系。”[2]每到节假日， 尤其是国庆节的七天小长假， 地铁爆满、商场爆满、餐馆爆满、各种娱乐场所爆满……无论男女老少， 都有自己一整套的休闲活动， 而这些休闲活动又大多离不开消费。

（二）大众媒介之兴起

我们生活在一个媒体时代，我们生活的方方面面都被打上媒体的烙印，大众媒介的兴起造就了节日消费，从而产生节日异化。以圣诞节为例，30年前，在中国这个节日只会出现在电视屏幕前，但是现在却成了与我们息息相關的节日。进入12月，各个媒体就开始宣传圣诞节的打折、促销消息，有了媒体的鼓吹，在大家的印象里，圣诞节好像被赋予了意义，成了家喻户晓的节日，值得庆祝，而庆祝的方式，就是消费。

（三）现代社会之变革

随着现代科技的进一步深化与广化，现代社会的方方面面体现出不同于以往的情景。现代社会的巨大变革主要体现在以下几个方面。第一，改革开放后， 社会生产力获得了极大提高， 从整个社会来看已经告别了食物短缺年代， 社会生活物品和消费物品日益丰富。作为节日符号性特征的食物， 如汤圆、月饼、粽子、腊八粥等等， 在任何时间都可以在市场上买到， 这使得人们对建立在传统节日之上的食物期待和向往逐渐丧失。第二，社会流动性增强，业缘关系取代了血缘和地缘关系成为人们社会关系的主要形式，人们的身份关系被打破了， 职业角色逐渐成为社会交往的主要角色;第三，城市数量急剧增加，规模加大，正在经历市民化的过程。 正是由于现代社会的巨大变革，由生产时代向消费师大过渡而发生的全社会范围内的变革，导致节日原本依托的社会环境发生了巨大改变。

二、节日异化现象的特征

（一）节日消费的普遍化

在当前的消费社会中，横空出世的一些节日，无一不与消费挂钩。如“双十一”、“双十二”、“女生节”等。伴随商业力量的不断卷入，大家开始关注这类节日背后的商机，每当临近这些日子，无论线下实体店，还是淘宝、唯品会等线上店铺，都会铺天盖地地宣传各种打折消息。当双十一来临，在街头巷尾，我们听到人们的谈论主题，大多关于“买些什么，怎么卖最合适，囤些什么”。尤其对于没有收入来源的学生来说，这是一个购买的好时机，经常可以看到大家为了淘宝的双十一活动，而苦心计算如何买打折力度最大。“节日”已经在物品极其丰富的现代社会中逐渐失去它原本的意义，反之与消费紧紧挂钩，逐步走向异化。

（二）节日产品的商业化

节日异化最鲜明的一个表现在于，体现节日最核心的物品由于商业化，本身蕴含的意义在消隐。在传统社会中，每当说起“中秋节”，一定会回想起一家人赏月的情景，摆上几块普通的月饼，谈论起“嫦娥的故事”。“月饼”的功能是沟通人们和月亮之间的象征性物品，体现家庭中的情感关系。但是“月饼”本身的象征意义在不断的消隐，不再占据着连接的作用，对于“月饼”，人们不再投以过多的家庭情感和个人情感，成为一种零度化的存在。商场里的月饼价格动辄数百元，售价超过千元的也不在少数，不仅有用檀香木盒、玉盒包装的“天价月饼”，还有用真金白银打造的“金银月饼”。虽然表面上，是我们主动去庆祝节日，但实际上，人只是按照物体系的要求实现这种功能化的出场，在其中，人产生了主体性幻觉。

（三）节日消费欲望的空洞化

商品作为一种符号漂浮在社会关系之中，在消费社会中，商品已经不是社会劳动的结晶，而是作为符号存在着。消费者已经沦丧，只剩下空洞的消费欲望。[3]

在以前，我们都会期待过“节日”，因为意味着可以家人团圆，为平淡的生活增添一些仪式感，对于乡土生活的回忆，就是节日的热闹气氛。但是现在，为了生计，离乡离土，大部分人在繁华的城市中忙忙碌碌，亲人族群的分散，邻里之间的陌生，使得大家对于“节日”，失去了原本的感受。取而代之的，就是无尽的消费。

德国社会学家齐美尔曾说：“一个东西对于我们充满魅力，是因为它要我们付出一定的代价”。[4]“节日网购”缩短了我们和物品的距离，时空感消失，体验感随之减少。[5]“每逢过节，在市场上买到最新样式、最好型号的商品是每个人的梦想”，真正节日中，消费物品目的的快乐原则却变成第二位的。在一定程度上，也折射出现代人精神状况的空洞化。

三、节日异化的本质原因

（一）社会关系的结构性匮乏

在现代社会的关系中，人与人之间的关系变成了异化的自动机器之间的人与人的关系。人们之间关系变得冷漠与疏远，理性人的增多也使得大家不愿为“培养感情”的习俗而牵绊。原本，节日是对单调、固定的日常生活的一种补偿，满足社会各个阶层民众层次不同的节日诉求。然而，现在节日的异化使得节日对日常生活的补偿功能逐渐消失，造成现代人节日感的缺乏和不适。我们经常能够听到人们说：“现在过节没意思，尤其过年，一点都不热闹，没有年味儿”。我们所熟知的“年味儿”，实质上是一种人与人亲密关系的体现，包括亲人之间的关系以及邻里之间的关系，所以，即使在物质匮乏的上个世纪70、80年代，人们依旧对于过年充满了向往，而现在物质得到极大满足的今天，令人最为深刻印象的就是“堆积、丰盛”。面对琳琅满目的年货，人们却没有之前的幸福感，归根到底，是社会关系的结构发生了变化。消费社会制造出一个“丰盛”的假象，实质上是结构性匮乏的表现。在现代社会中，生产的越多，我们实际上离“丰盛”越远。

（二）消费社会的分化加剧

消费社会的增长并不意味着社会平等和同质化。虽然在作为使用价值的物品面前人人平等，但是在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前却没有丝毫平等可言。人们通过消费的方式，使自身与众不同。节日仪式成了身份地位的象征，社交网络下的今天，人们纷纷在社交媒体上“晒”节日礼物，美其名曰是分享节日生活，但是又有几个人不是在物质堆砌起来的幸福感中洋洋得意？“年夜饭”是我们中国人的传统，传统上，都是父母做一桌丰盛的菜肴，一盘热气腾腾的饺子就是“年夜饭”的精髓。而如今，每到除夕，我们都能看到大家在争先恐后的晒“龙虾、鲍鱼”这些名贵的菜肴，而且一大桌子摆放精美的饭菜才能让人心满意足。过年时，一家人守在电视机前，讨论春晚的各个节目是我们曾经的回忆，而如今，大家都沉浸在晒图、点赞、羡慕中，即使一家人在空间上团团圆圆，但是在精神上好像又离得很远。从炫耀到高雅出众，从金钱到文化，都维系着一种特权。

（三）符号价值是节日异化的主力军

在消费社会的“极大丰盛中”，物品经常以表明差别的形式来被消费，产品需要附加一般生活必需品要素以外的性质，是一个生产“差异”的社会。符号主宰着消费，其中，符码是允许我们了解符号更重要的是了解符号如何彼此相关的一组规则系统。事实上，消费是基于他人对于我们消费意义的理解。[6]对此感受最深的莫过于每年的情人节、七夕节。鲜花、巧克力已经不能满足大家的消费胃口。根据《维度》2019年的调查，83.42%的情侣都需要为情人节花钱，其中花费500元到1000元的最多。我们会在朋友圈看到大家在晒各类礼物，“香奈儿”、“LV”、“爱马仕”“阿玛尼”等奢侈品应接不暇。在消费社会中，没有人关注物品的实际功能，而是更看重它的品牌。每年到了情人节，不再是情侣们约会的甜蜜日子，而是成为大家争先恐后晒图的节日。“七夕节”，大家很少去想象牛郎织女的鹊桥相见，而是奔赴各大商场，去寻找巨大的折扣。

在《有闲阶级论》中，凡勃伦指出，任何现代社会中的大部分人所以要在消费上超过物质享受所需要的程度，是出于一种愿望--想在所消费的财富的数量和等级方面达到礼仪性的标准。[7]人们为了某种社会地位、名望而进行消费。节日由于符号价值的控制而走向异化。

四、节日异化的应对措施

（一）国家层面：还原节日最原始的意义

鲍德里亚认为，消费世界看上去是相当自由的，只要我们拥有货币或者信用卡，我们似乎就可以购买任何想购买的东西。但实际上，我們是在消费一些只有微小区别的物品。当下，每当遇到大大小小的节日，我们似乎都是兴致高昂的去为日常乏味的生活购买一些物品，以增加节日的气氛。除了购物之外，仿佛也没有更好的庆祝方式。面对节日异化的加重，我们应该从总体性上对日常生活进行一场革命， 还原节日最本真和最原始的意义， 让节日不再受意识形态的压迫和控制， 回复到其原有的状态。根据涂尔干学派的观点， 节日是一种社会时间的制度性安排， 以区隔出日常的生活作息。[8]国家应该从节日最原始的意义出发，向国民宣传传统节日内容，将节日仪式化，内涵化。使得每一个节日都具有不同的内容和意义，这样，每逢过节，不同的节日有不一样的内容，对于普通民众的日常生活是一种调节，大家也就不会将过节的意义只寄托于“消费”。

（二）社会层面：节日与现代都市生活相结合

随着社会的发展，城镇化的进一步增强。我国主体已经由乡村向城镇进行转移。而乡村留下的，除了空着的房子，就是留守的老人，以及被遗忘的节日习俗。传统节日在城市几乎只具有假日的意义， 在农村才保有复兴的普遍趋势。也就是说， 传统节日文化所包含的团圆和祭祀意义都受到了城市生活的冲击。面对这种情况，我们应该将传统节日与现代都市有机的结合。

社会民众常常会表达出抱怨：传统节日的“节味”越来越淡， 这种社会心理其实是社会结构转型在民众心理上的反映。当前中国的社会转型是一个从传统社会向现代社会、总体社会向多元社会的全面变迁过程， 一些与现代观念不太相符的旧习俗可能会在快速社会变迁中为社会所抛弃， 而这一过程却通常是在较短时间内完成的， 以此会给民众， 特别是年龄较大的民众造成一种强烈的失落的心理， 以至于在他们眼中“节味”变淡。面对这样的节日困境，我们应该与现代都市生活有机结合，给节日注入新活力。实际上，并不是城市里的人忙到没时间过节，只是传统节日与其生活的结合不够紧密，他们不知道该何去何从，因此，在“消费世界”中追寻节日的意义。

（三）媒体层面：宣传节日本质而非鼓吹消费

作为商家，希望创造出更多的消费机会， 而节日是一个绝佳渠道。媒体则是商家的“帮凶”，通过不断灌输“消费能力即人的价值”等观念， 创造了假日、节日的消费性传统。媒体为节日而做的商业营造一方面带来一些表面上的热闹， 如万元月饼等噱头， 一方面却在让社会生活的每一个环节都具有消费的可能性， 谋杀着节日本身所具备的味道。媒体可以起到对社会生活的引领，应该加大对于节日原本内涵的宣传，而不是一味的鼓吹消费。在宣传中，专门为中华传统节日文化设定专属板块， 即当中华传统节日文化到来时， 媒体通过多种形式的内容进行宣传， 特别是结合当前大众特点， 就如何讲清楚中华文化的历史渊源发展脉络， 基本走向等问题开展宣传， 在宣传过程中， 注重大众意见的反馈与搜集，为节日的健康发展添砖加瓦。通过潜移默化的影响使人们对传统节日内涵有所了解，形成一种文化自觉，当然，也需要对传统节日本身进行再开发，赋予它新的文化内涵，使其符合人们的生活方式，适应人们的生活。

（四）个人层面：扭转节日消费心理

追根究底，要想改变这一现状，根本上要扭转我们每一个人的节日消费心理。我们所消费的物品，越来越不看重他的使用价值，而是“符号价值”，当我们去奶茶店购买一杯奶茶时，我们主要不是购买饮品，用来解渴，而是表明我们追求时尚，同样的奶茶，就有很多种牌子，如果从实际出发，有4元就可享受一杯优乐美奶茶，但是，当下的年轻人，会去买“COCO ”、“喜茶”这样的品牌奶茶，一杯可达20多元，在奶茶的物品系统中，后者居于更高的地位。同样的消费心理，很容易转移到节日上，年轻人多在城市中长大，对于节日的内涵本就了解甚少，加之媒体、商场、购物平台的大肆宣传，就将过节与消费相互联系，每到过节，就出现“剁手”现象。消费者应该清醒的认识到，当前自己处于消费社会中，要扭转自己的节日消费心理， 否则，不仅造成浪费，还会降低幸福指数。我们应摆脱符号的控制，真正体会到节日的意义。

五、结语

基于消费社会的背景，进一步分析消费社会视域下节日异化现象。首先，节日原始内涵的消弭、大众媒介的兴起、现代社会的变革引起节日异化的缘起;其次，节日异化现象的特征为节日消费的普遍化、节日产品的商业化、节日消费欲望的空洞化;然后，节日异化的本质原因有三，分别为社会关系的结构性匮乏、消费社会的分化加剧、符号价值是节日异化的主力军;最后，分别从国家、社会、媒体和个人的层面出发，提出节日异化的应对措施：从国家层面出发，应还原节日最原始的意义、从社会层面出发，应将节日与现代都市生活相结合、从媒体层面出发，应宣传节日本质而非鼓吹消费、从个人层面出发，应该扭转节日消费心理。在商品面前，我们应该成为他的主人，不能被他奴役。

参考文献：

[1] [法]鲍德里亚：《物体系》，上海，上海人民出版社，2001

[2]卞冬磊.从仪式到消费：大众传媒与节日意义之生产[J].国际新闻界， 2009 （07） .

[3] [法]鲍德里亚：《消费社会》，13页，南京，南京大学出版社，2001

[4] 王建民 “网购”与消费社会的支配逻辑 新视野 2016年第6期

[5] 卞冬磊.从仪式到消费：大众传媒与节日意义之生产[J].国际新闻界，2009（7）

[6] [美]凡勃伦：《有闲阶级论》，76页，北京，商务印书馆，2002

[7] 张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读[J].汉江论坛，2008（09）。

作者简介：

杨佳（1995-），女，汉族，籍贯：内蒙古乌兰察布市人，学历：在读硕士研究生，单位：陕西师范大学哲学与政府管理学院，研究方向：社会治理;

吕玉莹（1997-），女，汉族，籍贯：内蒙古赤峰市，学历：在读硕士研究生，单位：陕西师范大学哲学与政府管理学院，研究方向：社会治理。