网络直播平台商业发展模式分析

摘 要：直播行业发展迅速，盈利模式从单一用户打赏为主逐渐发展为“直播+”多种样式发展并存。平台应拓宽直播商业发展模式途径，打破“平台-工会-主播”铁三角关系的束缚，同时也要摆脱单一发展的桎梏。网络直播平台多种商业发展模式齐头并进，既是机遇，更是挑战。

关键词：直播；电商；音频直播

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0214-02

艾媒咨询数据显示，2019年国内直播平台在线用户人数高达5.04亿，较2018年增长10.6%；而在2020年，伴随着5G时代的到来，直播平台在线人数将再创新高。与此同时，从发展模式看，直播行业将摒弃小作坊式运营，从而进入更为专业、发展更为立体的阶段。

网络直播主体为区别于传统电视节目的直播方式，以个人为单位在不同直播平台制造实时互动的一种在线模式从而产生一定的经济效益。伴随着直播行业不断更新换代，直播平台由单一的消费者打赏变为“直播+”多种途径运营。例如，“直播+电商”促进电商的迅猛发展；“直播+综艺”提升网络电视节目的趣味性；“直播+广告”为无数产品带来新的宣传途径。但由于直播行业对市场而言仍是一个新兴行业，其快速增长的背后存在众多问题：如何整合资源？如何更好地创造价值？如何进行正确的产品营销？[1]合理选择直播平台的商业模式有利于促进网络直播健康发展。本文分析网络直播的不同商业模式发展，探讨各种模式的特点与风险。

一、直播平台传统运营模式：视频直播+打赏

传统在线视频直播盈利依旧以用户打赏为主，以抖音直播为例，用户通过在抖音直播界面中“礼物”一栏点击充值抖币。充值后的抖币可以购买虚拟礼物，这也是网络平台和主播们盈利的主要模式。网络平台往往对工会直接负责，而工会负责统筹主播管理。2019年12月之前，抖音直播平台与工会礼物分成比例为4︰6，而对于S级工会礼物比例分成为3︰7。2019年12月后，抖音改革了分成，进一步提高了抖音直播平台对于礼物分成的占比。与此同时，主播往往能得到40%～55%的礼物分成，这也构成了主播的主要收入来源。不同的平台也会开启其他隐形消费。以NOW直播为例，消费者要加入主播的粉丝团，需要额外花10金币的虚拟币（人民币与金币兑换比例是1︰10），才能享受额外的成员特权。同时，消费者标榜自身“身价”，也往往通过开通“贵族”特权来彰显，开通价格从一个月10金币到6000000金币不等。消费者购买贵族标志后就能带着贵族标志进入直播房间，同时进入直播房间还能带有专属座驾，开启贵族弹幕等。等级越高代表越有消费能力，往往也越能引起主播的关注，从而进一步刺激消费者购买贵族标志。与此同时，不同视频直播平台不断更新盈利模式，吸引不同类型用户驻足停留。各大平台通过增加直播内容来吸引用户，又通过用“粉丝经济”打赏带来收入，增加平台人气，带来广告资源的有效转换。直播行业经历前期“平台—工会—主播”形成固定铁三角关系，既独立又依存。而随着直播平台的壮大，不再仅依靠粉丝打赏作为主要收入来源，而是多元化增加创收途径，既减少了头牌主播和顶级工会对平台的桎梏，也增强了平台的自身活力，吸引更多优质主播和工会加入。

二、直播+电商：以淘宝直播为例

近年来，随着网络直播电商的兴起以及商铺租金的与日俱增，传统电商的发展受到制约，而电商直播路径短、效率高、宣发费用少成了商家的首要选择。2018年，在淘宝直播的主播数量增加了180%，消费者观看时长超过30分钟，进店转化率超过65%。[2]2019年更被称为“直播电商元年”，各大电商通过极具视觉冲击的直播来增强消费者的购买欲。

在2020年，消费者关注最多的是直播带货与团购。直播带货成了网络热词，通过主播亲身使用产品来叙述产品的优点与感受，突破以往产品只有图片的单一介绍这一局限性，加强产品信息双向传播，增强消费者的购买欲。后者主要是以团购方式打价格战，通过多人在线拼团打破地理和空间的限制，成为消费者追逐的热点之一。然而，电商直播在经营中也面临多重挑战：粉丝跟着主播走，购物狂欢的背后，是粉丝一次性的售卖行为，而在冷静之后，若商品质量与主播的口述产生出入，往往造成消费者的厌烦。同时，电商直播偏于同质化，解说风格类似，展示风格也雷同，导致顶端主播与底层主播收入差异两极分化。电商直播应加强打造优质内容，增强“主播-产品”之间的实体感受，扩大中间层次电商主播流量，并加强多媒体互动营销，才能实现电商直播均衡发展。

三、直播+音频：以网易云直播为例

视频直播的快速发展带动音频直播的兴起。艾美咨询数据显示，2019年中国音频用户的音頻类型偏好中有10%选择了收听音频直播，同时有31.5%的用户选择进行直播打赏连麦等，并且有70.2%的音频用户希望增加泛娱乐类的内容。在线收听音频用户人数逐年递增，预估在2020年中国在线音频用户将突破5亿人次。如果说手机直播脱离了PC端电脑直播的时空限制，随时随地直播成为可能，而音频直播的盛行则脱离视频直播的美化修饰，将主播的立体直播变为平面直播。设备越用越少，反之加重的是用户对直播内容的质量要求越来越高。

以网易云APP为例，其音频直播页面栏分为“古风”“唱见”“聊愈”“男神”等。不同页面栏内的主播具有鲜明特征。主播在直播时根据自己的直播内容打上特定标签，而用户也可以根据自己的喜好来选择主播。不同于视频直播的外在属性，强调“不露面”直播，从而需要主播“先声夺人”，更要“内容为王”。例如，脱口秀音频主播少了视频主播可以运用表情进行搞怪逗乐的优势，更强调仅靠声音内容来留住用户。同时，音乐人标签的主播需要具备真正实力才能靠声音圈粉。伴随着音频平台给予的资源投入以及内容的提升，音频直播以其快捷性和内容为王直抵听众内心，迅速成为直播行业新的产业形态。同时我们也需注意到，由于音频直播不具备视觉直观性，并且没有相对成熟的内容监察体系，网络督察难以进行内容审查，因此网络音频平台也容易成为滋生低俗内容的聚集地。据国家互联网信息办公室在2018年底开展的打击网络侵权专项活动——剑网行动来看，相关部门已经将音频等有声读物作为重点审查领域。可以预见，在不久的将来，网络音频直播的监察管理也将更为细致和严格。只有建立起高效率、低成本智能监管系统，才能从源头抵制低俗音频直播，以实现音频直播健康、绿色、全面发展。

四、直播+橱窗：以抖音直播为例

随着直播的兴起，各大平台巧妙运用短视频来迅速吸粉，而积攒的粉丝可以为直播增加人气，更是隐藏的客户源。以抖音直播为例，其在主播主页面开设个人橱窗功能，可以贩卖主播的商品，甚至与淘宝相连接。一般来说，网络直播的盈利模式主要来源为用户打赏，而橱窗功能则增加了植入广告的效益。不同于淘宝主播直截了当地展示产品进行销售，抖音主播通过拍摄与橱窗商品内容有关的短视频进行趣味吸粉，增加直播间的人气，同时在直播间以销售为辅进行视频直播，通过与受众的双向互动产生最大的经济价值。越来越多的商家发现高人气主播的广告效应与日俱增且性价比高，为实现商家、平台、主播三方利益互赢，“短视频+直播+橱窗”成为主流，形成日益完善的商品内容多次传播，并且带来产品的多次曝光，为商家和平台带来更多效益。

五、结语

在2020年新冠肺炎疫情影响下，实体经济面临洗牌，而互联网行业受影响较小，尤其是网络直播以低成本、低门槛、回收效益快等特点成为就业热点。尽管直播伊始只有视频直播和游戏直播，但在其他行业的推动下，带动淘宝直播、音频直播、短视频迅速兴起。运营者只有充分结合时代发展，不断改善运营机制和模式，才能在市场中选择最佳路径，与实体市场有机结合，才能使直播行业迈上一个新的台阶。

参考文献：

[1] 江芳.网络直播的四大商业模式选择[J].传媒，2019（2）：45-46.

[2] 艾媒报告. 2019-2020年中国批发市场直播电商产业调查及发展趋势报告[R]. 2019.

作者简介：吴景美（1993—），女，浙江兰溪人，硕士研究生，青年教师，研究方向：主持艺术，即兴口语表达。