浅析新媒体语境下“议程设置”的变化

摘 要：媒介环境处在一个不断变化的过程中。当前，传统的议程设置理论也发生了相应的变化，呈现出新的发展趋势。本文以新媒体环境为背景，从议程设置的主体、议题内容、传播效果、把关方式等方面分析议程设置理论的变化，进一步分析议程设置理论的局限性，探讨议程设置在新媒体时代如何发展完善。

关键词：新媒体；议程设置；局限性；发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0127-02

在传播学研究领域，议程设置理论是其中一个重要成果。这一理论认为，我们在日常生活中所接触的大众传媒，在无形中为接收信息的公众设置好了“议事日程”。媒体的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围大事及重要性的判断。新媒体的出现，改变了议程设置理论原有的媒介环境，在新媒体环境下的议程设置也随之发生变化。

一、新媒体传播的特征

所谓新媒体，是相对于电视、广播、报纸、杂志这些传统媒体而言新出现、发展起来的媒体形态。在信息化时代，新媒体依托互联网作为传播渠道向用户传播各类形态的信息，人们可以及时从手机、电脑这些移动终端来接收。

新的媒介环境使议程设置理论发生了变化，这是由新媒体传播的特征决定的。

交互性——新媒体环境下的受众不仅可以根据需要选择信息，还可以根据个人喜好将这些信息二次传播。数字技术的发展、信息传播的互动性为信息的搜集、编辑以及传播带来了便利，人人都可以成为信息的传播者。信息渠道被一方掌控的局面被打破，呈现双向互动的传播方式。

即时性——新媒体即时传播，瞬间可达，人们可以随时接收和发布信息。新媒体的即时性，突破了时空对传统媒体的限制，让信息能够及时发布和传播，这种即时性也是新媒体的突出特点之一。

碎片化——互联网时代，人们的娱乐方式逐步进入电子娱乐时代，“微传播”“浅阅读”成为标志性的时代特征。在单位时间内，受众不断切换注意力，信息内容呈块状、零散的形式，具有形成来源多样化、评论异质性特征，这些特质使内容很多时候流于表面。

共享性——互联网的发展使媒体资源库为用户检索信息提供了便利。新媒体环境改变了以往信息来源和渠道被少数人控制的局面，使传播的范围扩大至全球，所有人都可以突破时空界限与他人进行信息沟通与交流互动，真正实现了信息全球化。

个性化与社群化——日趋成熟的算法推荐通过受众以往的浏览习惯，为其推送定制信息。新媒体传播方式另一重要特性是社群化，做到“人以群分”。社群化强化了社区内用户的连接，信息在用户的社交辐射范围内传播。

二、新媒体议程设置的变化

议程设置理论发源于美国。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。议程设置理论于1972年被提出。该理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

媒介环境在历经了40多年的变化发展后，尤其是这几年，媒介环境的剧变导致议程设置理论相应发生了改变，呈现出新的特点。[1]

（一）议程设置主体泛化

在传统媒体时代，通常是专业媒体对议程进行设置，如报纸、广播、电视等。由于新媒体即时性、交互性的特点，传统媒体霸占信息渠道的局面被打破，信息的传播者和接收者没有了固定的标准划分。受众话语权的提升，使议程设置的主体不再是单一的政府机构或大众传播，议程设置门槛降低，让受众得以参与议程设置并引导舆论。

（二）议题内容多样化

议程设置的门槛因为新媒体发展带来用户的广泛参与而有所降低。在网络环境下，每一个用户都可以相对自由地发布信息，网民逐渐开始掌握部分议程设置的权利。人们能更容易地评论事实、表达看法，加上不同网民认识的角度不同，议题内容更多地向外发散与延伸。

（三）把关门槛标准降低

当前媒体环境下，议程设置的把关门槛标准降低。受众不再处于被动的状态下，而是逐渐掌握了部分议程设置。例如，微博信息的议程设置就是所有微博用户相互作用的结果。在微博平台完成的议程设置并没有通过某个人或是传媒团体的把关，而是众多微博用户自主选择的结果，反映出了多数人的内心感受。同时，这些微博用户的观点又会对传统媒体的信息产生反作用，议程设置的门槛无形中被降低。

（四）各种媒体间的议程设置互动

当下，很多社会焦点话题最初是在互联网发起的。这些话题如果以迅猛的态势进入传统媒体的视野，这一过程就是互联网对传统媒体的影响过程。当传统媒体选择介入、报道、传播的时候，会凭借其深度、专业的报道优势占据主导地位，进而再次影响新媒体的传播，这个过程是传统媒体对新媒体的影响。二者之间互相作用、互相影响，对整个事件的决策产生影响。新旧媒体的互动构成现有的议程设置形态，两者共同发力，可以敦促相关部门作出回应，并督促其实施。[2]

三、新媒体环境下议程设置的局限性

第一，议程设置主题变换频繁。新媒体传播的信息越来越多元，所设置的议程受到来自外部越来越多的挑战，信息存在被干扰现象，原有的信息传播受到阻碍。由于各种议程层出不穷，受众对某一特定事件的关注点很快被转移到其他事情上，导致某一议程因为受众注意力的转移而被逐渐遗忘，其传播效果自然被削弱。

议程设置的主体在新媒体的环境中不断扩大，有着不同社會角色的网民认识事件的角度往往不同，各种思想碰撞，议题变得多元化。有些媒体为了赢得关注度，增强自身的影响力，在门户网站或自媒体平台上，往往一个议题还没结束，新的议题又接连涌入，公众的注意力不断被转移，很难对某一事件进行探讨和反思，这就造成了议题更换频繁的局面。最典型的如微博的热搜，一分钟更换一次的频率，头条在不断变化之中。[3]

第二，议程去中心化明显。传统媒体时代，掌握更多媒介资源的媒体拥有更多的发言权，中心化的传播主体如报刊、广播电视台等，影响着公众对事件的态度和看法，引导着舆论的走向，受众并没有太多选择空间。新媒体环境下的社交与此前的情况不同，受众不再只是单向地接收信息，还能够以自媒体的身份，利用社交平台来发布动态信息，或者发布对某一事件的看法，与其他用户沟通、讨论。在去议程中心化的过程中，之前自上而下的传播方式变成平行传播。此外，一线明星、微博“大V”等强大的粉丝号召力也使得他们拥有很多话语权。

第三，内容缺乏深度和专业性。尽管新媒体的发展赋予了更多人独立发声的话语权，新媒体作为议程设置的主体之一虽然丰富了信息传递的内容，但很多时候还是缺乏传统媒体的专业性和深度解读能力。

由于每个受众都可以利用新媒体发布各类信息，使信息的数量呈海量化。很多受众通过发布信息以吸引其他受众关注，或者只是单纯地表达自己的某种观点。普通受众发布的信息很多时候重数量轻质量，往往一笔带过，缺乏深度分析和理性思考。新媒体的即时性决定了它更多的是告诉公众发生了什么，而无法进一步解决如何发生、为什么发生等问题。

第四，新闻的真实性受到挑战。网民是议程设置的主体之一，他们也拥有发布、传播信息的权利。但这些网络平台和用户不是专业的新闻工作者，没有经过专业的训练，由于缺乏对信息的把关能力和媒介素养，他们对新闻的真实性把握不准确。

由于网络匿名性的特点，用户几乎可以自由通过微信、微博即时分享信息、发布动态。但这也在一定程度上导致虚假信息传播，导致新媒体传播的信息可信度不高、真实性难以界定。这样就破坏了网络信息生态环境，使新媒体的公信力降低，进而影响议程设置的效果。

四、新媒体环境下对议程设置理论的思考

互联网的开放和多元改变了传统的舆论格局。它的平台开放性、话题多元性和话语平等性为大众提供了更大的互动空间。新的舆论焦点不断出现，传统媒体和新媒体在对抗和交流中逐步走向融合。要让议程设置理论在新的格局之下得到完善和发展，可以从以下几个方面着手：

第一，要重视个体的议程设置。新媒体环境下，受众在信息发布和传播上拥有更大的自由，影响着舆论的方向，成为议程设置的主体。所以，应该更多地考虑“人”的因素，只有关注公众个体的议程设置，才能真正发挥他们在信息传播过程中的强大作用。传统媒体可以借助新媒体平台和用户展开交流和探讨，使议程设置在不断修正的过程中衍生出公众议程设置，从而达成公众共识。[4]

第二，要充分利用新媒体手段。传统媒体须在议程设置的过程中重视新媒体的影响力，有针对性地调整、优化原有议程设置的走向和方式。充分利用新媒体资源，在传统媒体的议程设置中引入互联网资源，做到优势互补，提高议程设置的效率。

第三，要积极参与互联网议程。议程设置在网络技术的加持下数量迅速增加，非常容易形成热点。但它有自己的局限性：一是对大众来说，信息来源和渠道的未知性使信息的真假不确定；二是持续跟进事件的动力不足，很多网民只是将信息随手发布转载，如果要深入调查，仅凭表象是很难探明究竟的。传统媒体在长期的发展中培养了专业的采访团队，拥有丰富的调查经验。传统媒体可以发挥自身的采编优势，紧跟网络议程设置，选取公众热议的、关注的事件追查到底，并且及时公布调查的进展，才能够反过来影响网络上的议程设置，走在新闻报道的前沿。[5]

五、结语

以新媒体为代表的民间舆论场人数众多、意见多元，对突发事件表达观点更快。作为信息的生产者，同时也会有许多不实的信息发布出来。这就需要传统媒体介入互联网议程，正确地引导舆论导向。传统媒体要与新媒体积极互动，将议程设置关联互动起来，寻找事实，跟进最新报道进展，平息混乱的舆论局面，从而营造良好的社会舆论氛围，正确引导舆论走向。

参考文献：

[1] M .麦考姆斯，T .贝尔.大众传播的议程设置作用[J].郭镇之，译.新闻大学，1999（2）：32-36.

[2] 魏林芳.网络时代的“议程设置”[J].新闻世界，2000（02）：45-46.

[3] 徐春霞.新媒体时代的议程设置“主体”分析[J].新闻窗，2009（06）：78.

[4] 胡润斌.议程设置“大变局”——传统媒体与新媒体“双议程设置”博弈及其应对[J].青年记者，2017（14）：29-30.

[5] 郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：33.

作者简介：梁红燕（1980—），女，新疆乌鲁木齐人，本科，中级职称，编辑记者，从事新闻操作实务和相关理论的探讨和研究。