软植入广告在自媒体平台的表现形式解析

张姝 冯美名

摘 要：近年来，互联网的迅速发展和众多传播媒介的出现，使大众置身于“人人都是自媒体”的时代。基于自媒体平台的个性化、碎片化、多媒体以及双向互动等特点，广告软植入能更好地将内容与产品深度融合，吸引消费群体关注，提升传播力。本文以微信公众号、新浪微博、抖音为例，探讨分析软植入广告在自媒体平台上的表现形式和传播效果。

关键词：自媒体；软植入广告；表现形式

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0029-02

基金项目：本论文为安徽省大学生创新创业训练计划项目成果，课题编号：201810363228

互联网的发展和新技术的赋能打开了自媒体时代的大门。传统媒体广告在眼球经济的发展下已经不能有效吸引消费者的注意，生硬直白的广告反而会增加消费者的反感和抵触情绪。因此，软植入广告逐渐成为了传播行业顺应自媒体时代发展、拉近与消费者的距离、提高品牌传播力的新选择。

一、自媒体时代的来临

近年来，互联网技术迅速发展，微博、微信和短视频APP等传播媒介相继出现，带来了一场新的媒体变革，使大众迅速进入自媒体时代。2003年，在We Media（自媒体）的研究报告中，首次对自媒体的概念进行了详细的解释：自媒体是经由数字科技与全球知识体系相连之后，普通大众提供与分享他们身边的事实和新闻的一种传播途径。[1]借助线上媒介渠道，个人或者团体可以将自己的观点整合传播，最终形成一定的影响力。

自媒体的雏形来源于美国的即时通信软件——MSN和ICQ。继此之后，新型交流互动软件博客问世。博客被大众广泛使用，意味着自媒体时代的真正来临。2009年，新浪微博出现在大众视野中。刚开始使用微博的主体人群是明星，后来越来越多的普通人参与到微博中，发布动态，分享交流信息。2016年，抖音短视频APP火爆中国，因时长短、形式丰富、可实时分享互动等优点得到了大众的喜爱，一时间短视频行业呈现井喷式发展，短视频成为了自媒体的新型载体。

从即时通信软件、博客、微博到短视频APP，从文字、语音到视频直播，从个人、企业到机构，都与自媒体这一概念有密切的联系，并形成了自媒体行业。[2]全民自媒体时代的来临也给广告传播市场带来了巨大的变革，新型媒介的使用改变了广告的传播方式，大众接收广告信息拥有了更多的自主选择空间。因此，单一的传统媒体广告已进入瓶颈期，广告传播形式和营销方式创新迫在眉睫。在这样的形势下，软植入广告成为了广告商拉近与消费者的距离、树立品牌形象、增强用户黏性的有效手段与途径。

二、软性植入式网络广告

（一）软性植入式广告的概念

植入式广告（Product Placement）包括硬性植入式广告和软性植入式广告。硬植入是指将品牌或产品信息直接插入节目内容，生硬地展现品牌产品；软植入是指围绕品牌产品进行巧妙的设计，无痕地植入特定的故事或场景，使消费者不会马上察觉到这是一则广告。广告软植入的商业营销模式在近年来越来越成熟。

（二）软性植入式网络广告的传播力

在互联网世界，消费者正置身于网络广告营销的浪潮中。截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增長了2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升了1.6个百分点。[3]互联网发展势头强劲，网络营销市场活力不减，庞大的网络用户群体意味着广告投放可产生巨大的价值。

随着广告主不断探索网络营销新模式，软植入成为了拉近与消费者的距离、提高品牌传播力的网络广告形式新选择。[4]在以人为本的互联网时代，消费者对待广告从被动接收到主动选择，从抵触排斥到产生更深层次的文化审美诉求。消费者的身份由于网络赋能发生了转变——不仅仅作为消息的接收者，还以信息发布者的新身份参与网络广告的传播活动。更具创意性和生活感的软植入广告，使消费者在浏览视频、观看故事的轻松氛围中，直接接触广告，自然贴切的广告呈现形式使消费者无法“置身事外”。广告会大大削弱受众分享传播的欲望，但是一篇文章、一则段子或者一个视频却可以使消费者乐于分享，利用网络主动传播。

自媒体平台没有错过机遇，基于自身个性化、碎片化、多媒体以及双向互动等特点，针对目标用户群体利用软植入这种柔性广告方式，将内容与产品深度融合，吸引消费群体关注，提升传播力。

三、软植入广告在自媒体平台的表现形式解析

（一）与软文结合——以微信公众号为例

在快节奏的互联网时代，人们更倾向于接收碎片化信息，而不愿意阅读长篇文字。广告文案也变得愈发精简，以求做到以最少的文字达到最好的传播效果。而软文广告却打破了字数的束缚，以一种比较隐晦、更活泼的方式削弱了广告宣传的生硬性与强制性，使得广告内容更加自然生动。即使是长篇信息，消费者也乐意浏览、点赞、评论和转发。微信公众号以文章为主要传播载体，因此软文广告成为了当下在微信公众号平台上投放广告时使用频率较高的广告形式。微信公众号作为一个独立主体，不能主动添加用户，消费者都是从自身情况出发，公众号的风格调性符合自己的需求，对其产生兴趣才会订阅关注，因此微信公众号的用户群体较为集中且具有共同特征。

例如心理学科普公众号know yourself、健康科普公众号丁香医生等。丁香医生公众号于2020年1月推送了一篇文章《枕头不是用来枕“头”的，你可能一直没枕对》，以诙谐幽默又具有科普性的文字配上插画解说的方式，介绍错误使用枕头会造成的健康问题以及其正确使用方法。在文章末尾，则自然地出现了一则枕头广告。此篇文章阅读量达10万+，1000多“在看”，其中一条留言为“知道有广告，直接拉到最底下，主动接受丁香的安利”。

这类软文广告并不是逐条介绍产品功能，而是通过内容的铺垫，最后引出广告。以利用科普类文章延长读者停留时间、利用情感营销引起共鸣等形式，精确地将软文推送给目标受众，拉近与消费者之间的距离。消费者在阅读软文时不易察觉这是一篇广告，既获得了想要的信息，也自然地接触到广告，此时广告更容易得到消费者的接受和认可，提高广告转化率。同时通过微信具有的独特社交属性，消费者点击“在看”或将软文转发到朋友圈进行二次传播，可以为广告带来二次曝光。

（二）与段子结合——以新浪微博为例

在当今众多社交媒体中，新浪微博的低门槛、高娱乐、开放性和互动性使其成为了消费者填补乏味生活、释放生存压力、分享日常、发表见解的娱乐高地。大量的用户群体和日益突显的商业价值吸引着广告商选择微博作为主要的推广平台，借助微博广告营销的多种形式和极具互动性的双向传播渠道，广告商能够精准获取目标消费群体，更好地宣传企业产品、塑造品牌形象。

在微博上比较典型的软植入广告便是段子故事，微博文化的自由开放以及实时交互的特点为段子的发展创造了良好的机遇。只要拥有一个微博账户，“人人都是段子手”，而每个段子手背后都有粉丝群体的存在。例如网络红人papi酱和艺人薛之谦都是通过幽默搞怪的段子创作在微博蹿红，消费者在知道其段子为广告的前提下依然愿意点进去阅读，甚至如果段子文中或文末没有出现广告，网民便会调侃惊呼：“没有广告，差评。”例如薛之谦发布的一篇名为《被动的交通工具…》的长段子，以调侃幽默的文风写自己乘坐高铁时的所见所感，充满转折。文中特别提到了高铁情侣座，当消费者以为此篇段子在为高铁情侣座做广告时，其却话锋一转，最后引出了某珠宝品牌的七夕定制款项链，然后表示情侣们最想收到的礼物不是高铁情侣座，而是此品牌的七夕项链。[5]对此，网友纷纷评论“这个广告让我猝不及防”“为什么广告能打得如此精彩”“这脑洞也是没谁了”。 此篇段子广告的浏览、评论和转发量累计超过了60万。

这样的受众反应和广告传播效果并不难预料，相比软文，图文并茂的段子创作形式更加短小精炼、贴近生活、幽默活泼，有时还带有讽刺和调侃的意味，符合大众追求刺激有趣、喜欢“剑走偏锋”的心理。同时微博用户可以在段子手发布的微博下留言评论，段子手和广告商可以第一时间知道消费者对此篇微博的反应和诉求、建议或不满，并加以改进，以消费者为中心创作段子、推广产品、进行品牌宣传。故事在明处、广告在暗处的自然组合，加上消费者使用微博的主动性和互动性，使段子式广告在微博上有了更快的发展。

（三）与短视频结合——以抖音为例

随着4G网络的普及和移动互联网技术的发展，中国网民的生活已经完成了由图文时代向视频时代的过渡，短视频行业市场发展势头强劲且潜力无限。其中，抖音短视频APP在2011年崭露头角，在2016年呈现爆发式发展，成为了消费者休闲娱乐生活中的“时间杀

手”。[6]

与静态的图文相比，短视频竖屏连续播放的动态形式更能在快节奏的现代生活中吸引受众注意，迅速抓住受众眼球；与长视频相比，15秒播放的时长更符合当下大众的碎片化阅读需求。短视频的短时长、易操作、年轻化、接地气，使用户群体既可以是观看者，也可转化为视频创作者。因此，广告主越来越青睐丰富灵活的短视频营销阵地。目前抖音上常见的软植入广告为网红IP型，即拥有大量粉丝的抖音红人根据广告主提供的产品信息、拍摄要求等拍摄制作短视频，将推广视频发布到自己的账号上，利用自身的影响力和带货能力实现品牌营销内容的快速传播和产品的短期热销。

由于短视频的时长限制，所以这类广告视频构思更加巧妙，情节完整的同时广告信息植入自然。既保留了抖音红人一贯的视频拍摄风格，又恰当地体现了产品的核心卖点。一方面弱化了突入广告的生硬性，另一方面削弱了受众对广告的防备心理，更符合短视频的传播调性。短视频正在朝垂直细分的方向发展，优质的内容借助明确的目标用户定位和准确的消费需求分析，会带来更多的流量，软植入广告在短视频行业将拥有更广阔的商业前景。

四、结语

目前，在自媒体平台上，软植入广告主要通过与软文、段子、短视频相结合等多种形式，宣传品牌，展现出了巨大的潜力和优势，提高了品牌传播力。随着时代的发展，软植入广告在自媒体平台的运用还需要与时俱进，比如在广告与自媒体平台的匹配度、广告内容的趣味性与创意等方面，需要形成更符合消费者审美和需求的广告形式，使受众获得更好的体驗，从而优化广告传播效果。

参考文献：

[1] 周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（04）：20-22.

[2] 王志. HTML5与移动交互广告[J].声屏世界·广告人，2016（05）：35-37.

[3] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. CNNIC，2019.

[4] 田薇.网络视频营销模式的创新研究[D].北京印刷学院，2017：13.

[5] 王芳.自媒体软文的传播策略探析——以薛之谦新浪微博为例[D].浙江传媒学院，2017：18-21.

[6] 周洁如，宋晓洁.抖音的商业模式创新及其路径研究[J].上海管理科学，2019（06）：26.

作者简介：张姝（1999—），女，安徽宣城人，本科在读，研究方向：广告学。