高校校园媒体市场化运作策略研究

曹小兵 胡永锋 崔翘

摘 要：市场化运作是校园媒体发展的趋势。树立起媒介经营的理念，借鉴实施编营分离的二元管理模式，加强整合营销传播意识，重视高校校园媒体的品牌塑造，高校校园媒体必将走出一条具有中国特色的校园媒体市场化发展之路。

关键词：校园媒体；市场化经营；策略

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0016-02

课题项目：本论文为河北省高等学校科学研究人文社科青年基金项目研究成果，课题编号：SQ171167

市场化运作是校园媒体发展的趋势，我们相信在将来的一段时间内，高校校园媒体必将拥有自己的话语权，成为大力弘扬、宣传符合社会主义核心价值观的高校主渠道，作为高校宣传自身主阵地的同时，走出一条具有中国特色的校园媒体市场化发展之路。

一、高校校园媒体及其特征

（一）校园媒体的类型及特点

校园媒体的分类有很多标准，从媒介形式上分，校园媒体包括报纸、网站、广播台、官方微博、微信公众号、校园环境广告等多种形式的媒体。在这里我们主要介绍校园环境媒体这一线下媒体的特点。校园环境媒体指的是校园环境的户外广告，如校内各类橱窗、公告栏、展示板，校内灯箱、车位、餐桌椅等能传播市场信息的校园场景。

校园橱窗公告栏除展示校内教学相关内容、宣传校园文化外，部分区域用于商业运营。通过搭载新颖有趣、图文并茂的宣传内容，校园橱窗、公告栏能够将营销信息生动、全面、准确地传递给受众，有利于建立并提升品牌知名度、传递产品或服务信息。掌握这些媒体资源，进行统筹规划使用，能够满足跨地域、全国校园联动的营销需求。还可以通过在高校校园运动场围网区域设置大画幅广告展示牌，发布营销信息，开展校园运动场围栏营销服务。将校园食堂餐桌桌贴大量、重复、集中地铺设在校园食堂各个餐桌桌面上，精准、直接、短距离、高频次地传达营销信息，有助于宣传品牌形象及产品信息。新生报到手册是校园官方平面媒体，是大学新生学习生活的重要行动指南，开展的营销服务更有针对性。车棚、休息座椅棚、候车亭这些为大学生和教职工生活出行提供便利的设施也可以作为传播营销信息的载体。

（二）校园媒体与受众特征

校园媒体进一步拓宽针对校内大学生群体的营销信息传播渠道，多场景、全方位地推广品牌内涵、展示产品功能，有助于在校大学生这一受众群体详细了解营销信息，达到更好的营销效果。具体来讲，校内媒体及其受众的特征如下：

一是半封闭半开放性。高校校园虽然也属于社会公共场所，但其首要属性是教育场所满足教育功能。[1]校内人员的构成以教职工和学生为主，所以其流动性比社会其他公共场所低很多。作为当代大学生生活的场所，有着半封闭半开放的特征，在上课时间是相对封闭的，在其他时间又是开放的，所以说高校的校园媒体也兼具了这一特征。对于其他媒体来说，封闭性是一大弊端，流失关注率，达不到曝光度，但是作为校园媒体，反而成了营销的优势。高校校园媒体的主要受众本来就是在校大学生，更有利于开展差异性营销策略，开展强针对性的营销。

二是受众群清晰，靶向性强。校园媒体的受众明确，定性、定量化，营销成本低、效果佳。当代大学生作为知识分子的代表，接收信息快，且对新生事物有较大的兴趣，年轻且极具消费能力，消费意识处在各年龄阶层的前端。正因为年轻，所以这个消费群体受“意见领袖”的影响较大，消费观尚未健全，比较容易受市场引导、媒体宣传的影响。并且当代大学生作为最有自信的一个群体，一旦建立起某种消费理念、品牌偏好，将影响其很长一段时间，这也就是我们所说的培养其成为忠实消费者，或者是现在所认为的“粉丝经济”。

二、高校校园媒体市场化运营策略

（一）树立媒介经营理念，实施编营分离的二元管理模式

以《清新时报》为例，这是由清华大学新闻与传播学院主管的一个校内媒体，它在兼具传统校园媒体经营方式时，利用自身新闻媒体知识雄厚的优势，实施了采编、经营分离的编营分离二元管理模式。作为新闻媒体相关专业，同时又是国内顶尖高校，媒体的采编业务固然不成问题，但运营方面的改变最终使《清新时报》成为校园里最成功的专业媒体。《清新时报》成立的公关广告部负责甄别广告信息是否与校园相关，广告产品与服务是否与学生息息相关，保证刊登的信息不能让受众反感、排斥。媒介经营理念的建设，需要各类高校校园媒体利用更多的新媒介，如微博、公众号等线上活动，同时结合高校校园媒体受众稳定的特性，通过线上结合线下的活动进行商业化的试运营。

（二）增强整合营销传播意识

在校园媒体营销策略中，应注重校园营销渠道的整合，不应采取单一的营销渠道。校园媒体因半封闭半开放的特性，以线下渠道为主，但随着短视频、Vlog（视频博客）等新媒体的火爆，线上渠道的影响力与日俱增，如以官方运营为主的各院校官方微博、各类微信公众号、抖音，以学生团体运营为主的百度校园贴吧、各类QQ社群、微信社区、校园帮帮酱等。整合线上渠道的快速传播、大范围无差别投放配合线下渠道的精准性、体验性，才能在这个信息爆炸的时代让企业营销的信息传播精准有效。不同的营销方式有不同的传播效果，整合营销才能集各种营销方式的长处，最终达到事半功倍的作用。以校园媒体的选择为例，选择微信公众号、百度校园贴吧、各类QQ社群、微信社区、校园帮帮酱等线上媒体，可以通过后台的数据及时了解传播效果，可干预可控制。迅速找到传播热点和受众的关注点，在有效的时间段内开展有针对性的传播，再结合校内各类橱窗、公告栏、展示板，校内灯箱、车位、餐桌椅等线下营销推广渠道，进一步夯实社交传播效果。

（三）重视高校校园媒体的品牌塑造

传媒领域本身是用来塑造企业、产品的品牌，其实媒体本身也需要品牌。[2]以内容营销为王的时代已经过去，再做好内容创作的同时，品牌形象、视觉包装缺一不可方能将自身特色植入受众心里。以中国青年政治学院主办的《青春报》为例，其曾获得普利策新闻奖得主的高度赞誉，被评价为“有好奇心，有恒心，独立自主，好好玩儿”，在国内4次蝉联首都高校传媒联盟主席团单位。这一切荣誉除了依靠犀利深度的报道吸引受众外，也离不开品牌包装设计，既有深度的内容又有良好的视觉形象才能受到高校读者、社会读者的认可。再者，大学期间是大学生价值观、品牌观、消费观形成的重要时期，在这期间培养起来的对品牌的喜好、忠诚将会影响其今后的人生。而这种品牌观不仅仅指的是对企业、产品的品牌观，也指对媒体的喜好、忠诚。正如当前出现的“粉丝经济”，我们塑造优秀的校园媒体品牌，必将抓住这部分优秀的年轻人，我们期望打造优秀的校园媒体品牌。

三、高校校园媒体市场化运营实施途径

一是完善校园媒体硬件。当前各高校校园媒体硬件建设情况不一，相对来讲，部分新建校区配备比较完善，一些老校区则有所欠缺。无论从丰富自身校园文化还是强化校内媒体宣传效果来讲，都应新建更多的校园媒体。走市场化经营之路，高校完善校园媒体可以与专业的传媒公司合作，能在节省经费的同时提升校园媒体在校园营销领域的话语权。

二是建立对外营销服务团队。走市场化经营之路，首先需要提高自身的市场竞争力，才能占据一定的市场份额，拥有稳定的客户群。可以建立校园媒体对外营销服务团队，配备专业的服务人员，作为编营分离的经营主干力量，为校园媒体对外服务提供网络支撑，增强营销策划能力、客户服务能力。

三是建设校园营销数字平台。校园营销数字平台作用于整理、分析搜集的校园媒体信息，根据大数据分析，梳理出受众的兴趣热点、变化趋势，评判各级各区媒体的实际传播效果，为校园媒体的建设、选择提供建设性的依据。

四、结语

高校校园媒体市场化运作是社会发展的趋势，也是校园媒体改革的努力方向。只要恪守高校校园媒体之本，同時在市场化运营实施过程中制定详细的审核体系，把关审核过程，高校校园媒体必将走出一条具有中国特色的校园媒体市场化发展之路。

参考文献：

[1] 江俊.新媒体时代高校媒体现状及发展策略研究[J].学理论，2013（28）：191-192.

[2] 宋守山.中国媒体市场化的路径及反思[J].青年记者，2018（2）：17-19.

作者简介：曹小兵（1984—），男，江苏海安人，研究生，硕士，副教授，研究方向：广告传播，学生管理。