金融机构借短视频、直播之力 谋获客新变局？

2020年，是短视频、直播腾飞的一年。随着全民抖音、快手，微信扩大视频号灰度，短视频热度飙升，辐射范围趋广，吸引越来越多的B端市场机构涌入。淘宝直播、京东直播的鹊起，让零售商品以更鲜活的形式走近用户视野，带动消费支付再度释放新潜能。

在疫情的催化下，“短视频、直播+电商”成功挖掘出一条突破原有盈利模式的新道路，奔向“康庄大道”。同样，越来越多的传统B端厂商试图借助新模式，直达C端用户，提高获客效率，甚至连金融机构也开始跃跃欲试。

于是乎，我们看到浦发银行信用卡和招商银行信用卡分别走进了“直播一姐”薇娅和“直播一哥”李佳琦的直播间。不少银行信用卡中心、公募基金、消费金融公司在抖音、快手等平台上拼命营销各自品牌话题……

当金融类产品遇到短视频和直播，两种性质截然不同的物种究竟能擦出什么样的火花，又能带来何种颠覆性变化？以及，如何平衡好金融等特殊产品的营销边界？值得我们共同讨论一番。

借短视频打出亲民牌

谁能想到一场疫情，竟成為短视频的风口。在全国人民居家隔离期间，短视频填补了人们获取资讯、休闲娱乐、工作学习等需求，促使域内流量激增。根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音DAU（日活跃用户数）已突破4亿，而快手创始人宿华曾在2019年6月18日发布内部信，宣布年底冲击3亿DAU的目标。以此估算，疫情期间，两大平台的DAU数据势必进一步攀升。

与此同时，平台内部结构也发生了变化。比如，用户构成方面，一线和新一线城市用户成主力军。内容构成方面，从娱乐、家庭类向多元化垂直内容升温。

基于潮流趋势以及传统渠道的获客瓶颈，企业开始谋求新获客方式，包括金融机构在内的企业纷纷入驻，借力打造各自产品、品牌形象。

根据“一本财经”消息，在抖音数据分析工具“抖查查”平台上，财经相关账号超过300万个，金融相关账号超过200万个，银行相关账号超过400万个，理财相关账号超600万个。有业内人士保守估计，约有至少100万专业金融账号入驻抖音。可以看出，上述门类中，一部分是视频性质相对更靠近C端用户的知识分享类内容，比如传授一些财经知识、教用户如何做简单的理财规划以及识别理财骗局等，另一部分是借各种热门话题着力打造企业品牌形象的内容。

以金融机构自己独立运营的抖音号来看，银行以及旗下信用卡中心的抖音号热度相对较高。银行方面，建设银行、招商银行、中信银行、网商银行等抖音号粉丝数均超过10万，发布的内容也是五花八门，比如“中国建设银行”视频内容风格稳重，热衷介绍银行新业务、新设备;“招商银行”视频多以美女帅哥来吸睛，有“银行小姐姐的一天”“招招子去‘浪’啦”等热点视频，契合年轻化、娱乐化的调性;“网商银行”另辟蹊径，视频侧重揭露小微商户、创业者背后的故事……

信用卡类抖音号中，中信银行、广发银行、中国银行、光大银行等信用卡中心的粉丝量由大到小排列，均突破10万关口。发布的视频内容主要聚焦于美女客服日常、各自信用卡营销活动等，视频定位和目的性更集中和明确。

可以看出，这些金融机构都正在破圈，试图打破原本在C端用户眼里西装革履、正襟危坐、不苟言笑的样子，取而代之的是活泼、时髦、接地气等多元化的品牌形象，这在进一步扩大、渗透用户层的同时，也能吸引来巨大的流量，提高自身获客能力。

试水直播情绪水涨船高

比起短视频的细水长流，直播的效果要来得更猛烈些。金融机构搭直播便车的方式通常有两种。

第一种是普通直播电商模式。即入驻头部主播的直播间，借主播的超人气、好口碑和吆喝声，来达到推广、销售产品及活动的目的。

典型的有，6月2日，罗永浩直播“银联62节”闪购专场，据悉活动共实现全网曝光逾3500万，全网观看人数逾205万，全场总成绩GMV突破1170万元;5月17，李佳琦在进行零食节主题淘宝直播期间，穿插招商银行“掌上生活”锦鲤节活动宣传，并未直接推广办理信用卡。数据显示，截至5月18日晚上7点，该场直播已有3154万人次观看。

虽说用户辐射广，但这种模式并不具备垂直化的营销特点，因此选品侧重携带消费属性，用户购买、使用门槛较低。当然消费类产品的植入讲究技巧，以消费金融产品为例，与其直接推荐用户办理信用卡，消费金融产品，不如从产品权益、优惠角度出发，更能打动用户。

第二种是专业垂直模式。由金融机构内部研究人士亲自上阵做主播，讲解投资干货。按理说，研究员、投资专家和主播身份压根儿沾不上边，平时大部分时间他们都在各地到处跑、做调查、做交流、伏案写报告，除了参与一些针对合格投资者的圈内商业路演外，鲜见会在大众视野范围内抛头露面。

然而，在短视频、直播的大趋势下，接下支付宝抛来“橄榄枝”的公募基金亦动起了试试水的想法。据“界面新闻”报道，4月底，支付宝方面寻找金融机构做直播试验，几家头部基金公司纷纷踊跃报名。初试的成功进一步推动支付宝升级，给予基金主播更多流量支持，并于5月28日打通淘宝直播，正式开放平台直播能力。此外，淘宝还专门打造“理财直播节”，以限量抢购、红包雨等手段，为基金直播引流，吸引用户眼球。

值得一提的是，今年新冠肺炎疫情在很大程度上推动了传统金融机构、金融产品代销机构加速线上化、“无接触”化的业务模式发展，以直播为代表的宣传形式仅仅是其中的一个缩影。比如，上市公司东方财富发布的2020年一季报显示，报告期内，公司实现营收16.89亿元，同比增长82.21%;实现净利8.74亿元，同比增长126.48%。旗下包括天天基金第三方销售业务在内的金融电子商务服务业务基金交易额同比大幅增加，金融电子商务服务业务收入同比实现大幅增长。

另外，今年下半年开始，A股市场回暖，成交量显著攀升，新基金密集建仓，为想入市又无从下手的用户提供了更多的选择，此时基金直播便能拉近与用户之间的距离，专业主播在推荐基金的同时，也能根据屏幕互动，给予部分用户一些指导建议。

当然，包括基金在内的金融产品，不像零售商品一样，产品性质固定、统一，前者是随着时间、市场行情而波动、变化的，因此我们姑且不排除有用户购入基金产品，享受一波红利后，接受不了震荡调整，而排斥此类产品的可能。换言之，用户在购入产品时可能不完全清楚自身的风险承受能力，和对产品的了解程度。可见，如何把握此类非标产品的直播边界值得各方探讨。不过，为了避免上述情况的发生，不少基金主播在直播时更倾向于投资教育，帮助用户找到适配的金融产品。

金融新媒体的边界在何方

金融机构添加新媒体、新标签的方式，在打开一扇获客大门的同时，也引发了业内对于该形式合规性、适合性問题的探讨。

用户转化方面。一方面，金融机构大费周章地开启直播，录起短视频后，流量虽优于线下模式，但是实际转化效果又如何呢？简单来看，热衷于新媒体的用户大多呈现年轻化的特点，根据冬菇商学院发布的《2020抖音用户画像报告》显示，抖音平台中，25-30岁的用户占比最大。相比于理财类、保险类产品，消费信贷类产品更契合这一年龄段人群的需求。有基金经理表示，大部分抖音用户都不是其用户，直播转化率不尽人意。

另一方面，金融产品在宣传时更加要求用词准确、客观、真实。在《商业银行理财业务监督管理办法（征求意见稿）》中就要求，“商业银行理财产品宣传销售文本应当全面、如实、客观地反映理财产品的重要特性，充分披露理财产品类型、投资组合、估值方法、托管安排、风险和收费等重要信息，所使用的语言表述必须真实、准确和清晰。”

可见，金融产品销售时必须以专业、详尽的角度展现，而这与大部分线上短视频、直播平台轻松、娱乐的风格背离，用户转化难度较大。于是乎，不乏有些机构尝试以品牌宣传为突破口，发布一些搞笑、蹭热点的视频来吸睛，但这又似乎难以形成稳定的获客手段。

再一方面，包括抖音、快手在内的短视频、直播平台，不具备理财产品、信贷产品等代销资格，且平台严格管控金融产品的销售，导致用户无法通过直播、短视频直接跳转到购买入口，流程操作麻烦、用户体验欠佳。

用户准入方面。众所周知，金融产品在销售过程前期，都需要对投资者的经济状况、风险承受能力等方面做一定的调查，以此向用户推荐更适配的产品。特别是，银行类理财产品本身是不得刚兑的，更强调投资者风险自担。如果用户经济基础薄弱，风险保守，则应推荐定期存款、债券、货币市场基金等稳定型产品，反之亦然。

不管是短视频还是直播本身并不具备定向服务的要求，而是侧重于互联网式“流量为王”的原则，这一点与金融服务的特性有所背离，流量意味产品被更多用户看到，但他们真的需要吗？他们真的适合持有吗？抑或是他们真的是机构的目标客户吗？

金融产品携带的非标、持有期等特点，注定其光有流量是不行的。它更需要金融机构做好投资产品与用户之间的适配工作、风险提示、教育工作，以及投资咨询等千人千面的投顾服务，这不需要量，而需要精、需要细，所以说其他视频直播电商以产品为导向，金融机构更多的是以服务为导向。

4月9日，深圳证监局发布《证券期货机构监管通讯》中指出，部分证券公司借鉴流行文化，在投资顾问、研究报告、金融产品销售等业务领域引入客户接受度高的网络直播、自媒体等互联网线上服务创新模式，需要注意做好风险研判和合规论证工作，确保合规风控全覆盖。其中，不仅要做好事中风险防控，谨慎选择线上服务提供方，还要在开展线上投资咨询业务时，符合法规对执业资格、投资建议、风险提示、投资者适当性等各方面要求。

当前，金融机构试水短视频和直播仍处于初期摸索阶段，如何把握宣传与合规、合适之间的尺度，在合规同时，尽可能地提高金融机构线上化服务水平，需要行业各方共同探讨，同时也呼吁监管机构推出针对不同产品、内容的监管要求，保证市场有序地发展。

责任编辑：葛辛晶