哈尔滨节庆旅游的发展现状及研究对策

王铎举 胡琨 范灵毓

摘要：文化与旅游协同发展成为新时代下旅游发展的重要模式。结合地方传统打造具有地方文化特色的地区性节日，促进文化，旅游，经济联动发展。新时代背景下产生的新兴节日带来的巨大收益不容小觑。

关键词：旅游发展;现状及研究

项目：黑龙江大学大学生创新训练项目 项目编号：2019240

一、哈尔滨节庆旅游发展现状

（一）哈尔滨冬夏节庆活动发展程度不均

独特的气候条件使得哈尔滨在发展冰雪旅游方面具有得天独厚的优势，冬季的冰雪大世界和亚布力阳光滑雪基地便是个中翘楚。

作为我国最著名的冰雪之都，黑龙江省早已将冬季冰雪旅游例为了发展重点。然而哈尔滨的夏季旅游尚处于发展初期阶段，缺乏吸引人的独特之处，很少有旅游者会选择夏季来此旅游。

（二）哈尔滨节庆活动全年分布均匀

除去我国的传统节日，哈尔滨凭借自身深厚的历史底蕴和地方文化特色创办了一系列活动。如每年一月五号举办的，位列世界四大冰雪节之一的哈尔滨国际冰雪节，六月举办的哈尔滨经济贸易洽谈会，八月的哈尔滨之夏音乐会、哈尔滨国际马拉松以及从七月末的哈尔滨国际啤酒节。

二、哈尔滨国际啤酒节和德国慕尼黑啤酒节的分析比较

哈尔滨国际啤酒节是哈尔滨节庆旅游最具有代表性的活动之一，每年啤酒节期间都吸引了大量游客游玩参观，而德国慕尼黑啤酒节是世界知名的啤酒节，比较分析两者之间的异同对哈尔滨国际啤酒节的持续发展有重大意义。

慕尼黑啤酒节包含其内在的文化传承。得益于商会的营销，游园会与更多样化的游戏形式使慕尼黑啤酒节的氛围更为大众所接受。啤酒节上提供的啤酒品牌多为本地品牌，少有外国品牌进驻。哈尔滨国际啤酒节上提供的啤酒则来自世界各地，种类各异。展卖商品同慕尼黑啤酒节类似。纪念品设计则以展现哈尔滨特色为基调。

节日宣传方面。慕尼黑啤酒节大规模调动社会知名人士的积极性，通过品牌与知名度的交易，实现了名人效应的免费利用，在双赢的基础上赚取了高额的隐形利润以及宣传效益。

与此相反，采用传统网页广告，传单宣传与政府宣传的哈尔滨啤酒节的宣传收益及效率亟待提高。

投资、执行力度以及规划上哈尔滨更是展现了明显的劣势。具体的不足之处我们会在后文单列出进行讨论。投资上，慕尼黑啤酒节的全部商业部分均进行外包，政府的整体性投资极少，由商会进行的设计充分考量了经济性的同时为政府节省大量非必要开支，规模随市场而变动，高效而经济。执行上，慕尼黑啤酒节的执行全部交由承包商进行，政府仅在竞争过程与中心思想上提出指导意见。这使得慕尼黑啤酒节专业性与执行能力更强、服务更好，进而带来口碑的提升与可能性的增加，有助于其传统的形成。规划上，慕尼黑啤酒节的规划是整体性与个体性的结合。各部分承包商所提供的服务与销售内容各不相同，但全部个性均服务于慕尼黑啤酒节这一整体。30个以上的会场在严格控制个体规模下实现了超越大型会场的组织功能，分流人群并减少了总体开支。

相比慕尼黑啤酒节数百年的历史传承，哈尔滨的啤酒文化仍旧处在探索与诞生的过程中，定位与目的的不明确是目前阻碍其发展的主要因素。

三、哈尔滨国际啤酒节的不足之处

哈尔滨啤酒节算是国内早期创办的啤酒节品牌，是什么原因让其抓住了时代的机遇却错失了壮大的契机，这是我们分析的重要部分。

（一）纪念品设计构造千篇一律，主题看似届届不同实则并无改观。商品内容较为固定，缺乏使人眼前一亮的设计新意。同时，纪念品定价比照消费品订制，价格上没有竞争力。

（二）宣传与扩张方式过于传统化，宣传知名度较低。通过城市网络进行的节庆宣传传递衰减严重，难以达到跨省跨国级的有效传递。由政府进行的宣传则存在受众过于单一的问题，这导致哈尔滨啤酒节的知名度扩张受到极大影响。

（三）政府的非必要干预造成了哈尔滨啤酒节冗长无谓的过程较多，对于受众体感提高极为不利。同时，过于公式化的内容造成了哈尔滨啤酒节主题长期不明确甚至模糊。突出的政治特征使整场啤酒节更类似于作秀而非节庆活动。

（四）就经营方式而言，哈尔滨啤酒节近年来的商业化尝试本质无不是商标的捆绑出售，在付出一定成本后，哈爾滨啤酒节这一文化概念被出租给某一个承包商，单个承包商的实力却不足以支撑哈尔滨啤酒节这一大型品牌化节庆活动的举办。

（五）哈尔滨啤酒节的内容受制于政府干涉政治性内容占比重过大，符合当季潮流的新型文化产品严重缺乏，公式化的展演效果导致哈尔滨啤酒节的长期受众群体规模缩减，缺乏回头客是哈尔滨啤酒节所面对的长期问题之一。

总的看来，哈尔滨啤酒节在举办过程中存在两个互相矛盾的中心：获得足够的经济效益与宣传节庆品牌与城市形象。前者需要商业化营销，后者需要高额的总体投入同时在早期难以回收成本。哈尔滨啤酒节近年来的现状反映了哈尔滨啤酒节规划人员在这两个中心选择上的矛盾：既希望通过啤酒节提高城市知名度，又寄希望于商业级消费能够对财政支出实现缓解乃至提高。

四、哈尔滨啤酒节发展对策

（一）改变经营方式

哈尔滨啤酒节需要脱离以往的政府为主，商家为辅的经营方式。近年来哈尔滨啤酒节进行了一定程度的商业化外包，然而政府部门在这一过程中仍然以各种形式对实施者加以影响。想要突破一贯的桎梏，哈尔滨啤酒节需要做到顶层设计与基层执行在管理权上的分离，政府只执行方向规划与监督两个职能，更多地依赖于市场的自我调节作用并通过宏观手段进行调控才能使啤酒节的经营步入正轨。同时承包的招标环节也需要进一步透明化，在确定承包商之前，政府需要给出选择该承包商的合理原因以及设计概况，这有助于监管的完善以及合理的选择承包商。

承包商的选择不应当是唯一的，更加合理的做法是扩大承包商的招标范围，同年度不同的承包商与计划书使得整个啤酒节内部更具有特色，大范围招标，选择其中优秀的方案并通过政府的顶层设计使不同的方案中心思想指向哈尔滨啤酒节这一共同的主题。学习慕尼黑啤酒节的先进经验，并不将所有的内容囿于一处，相反地采方案整合的形式拼接为完整的啤酒节。

（二）明确中心与目的

我们需要注意到，哈尔滨啤酒节在举办的过程中对于啤酒这一中心存在一部分误解：这一中心不应当是单纯的“啤酒”，相反的其中心应当是“当地啤酒”。无论青岛啤酒节、慕尼黑啤酒节、或类似的啤酒节，其所围绕的中心内容都是由本地生产的特色啤酒，这一品牌具有的特殊性是不可替代的，是完全的中心。在这一方面，无论是青岛的散啤或是慕尼黑啤酒节上原酿桶装的慕尼黑啤酒无不体现着这一中心。哈尔滨啤酒作为中国少有的俄式工艺啤酒，也是中国最早的啤酒品牌需要提高对自身的品牌自信。不同于纯正的德国啤酒与英美啤酒，俄式啤酒的口感相对醇厚，后劲十足是俄式啤酒的特征之一，这决定了这一啤酒类型相对小众，这既是劣势也是优势。哈尔滨啤酒节需要进一步放大这一啤酒在中国本土品牌中的特殊性，从而提高其知名度。

同时，在活动目的的选择上，哈尔滨啤酒节也需要在营销与知名度扩张之间做出选择，但就哈尔滨现有的旅游资源分布上来看，前者并不适合现在的哈尔滨节庆旅游市场。由于哈尔滨本身冰雪旅游的优势，往年出现在夏季的哈尔滨啤酒节处于一个相对尴尬的境地，作为哈尔滨之夏音乐会的前置活动，啤酒节的光环完全被后续活动所掩盖，两者档期的距离又限制了啤酒节从哈尔滨之夏音乐会借势的过程。因此，就现时而言，哈尔滨啤酒节的首要目标应当是打出自身知名度以吸引更多的客流并保留更多的回頭客。

（三）时间选择与借势

上文提到，哈尔滨的冬季旅游是传统的优势项目，同时，哈尔滨之夏的存在使得夏季并不缺乏节庆活动。因此更为经济合理的建议是：哈尔滨啤酒节的时间调整至与冰雪节同期，这一时段接近年关，是长假普遍的开始时段，借助冰雪节的势，更多的游客会涌入哈尔滨，同期的两场节庆可以起到1+1>2的效果。此举既能提高冰雪节期间的整体消费水平，又可以借势为啤酒节提供高消费的非本地客源。同时，借以寒暑假的旅游季可以大幅延长啤酒节的盈利时间。

在这一时段举行啤酒节还可通过自然冷藏的啤酒创造独属于哈尔滨啤酒节的特殊体验。

（四）合理的整体产业链

在整个啤酒节的举办历史中，冰雪大世界是历届啤酒节最偏好的会场，然而冰雪大世界场地有着基础设施相对简单，供应能力不足，场地再布置成本较高的问题。通过建设世界周建设专门建筑的方式，使哈尔滨啤酒节主会场趋向正规化。同时在哈尔滨市范围内建设（布置）多重分会场，将整个哈尔滨主城区变为啤酒节最大的会场，这将使节庆气氛更为浓厚。

哈尔滨啤酒品牌旗下的制造工厂同样应当进入这一整个产业链。类比慕尼黑啤酒节，慕尼黑周边啤酒产业均存在一批特别批号的啤酒，在3月份进入酿造阶段，专门供应10月份的慕尼黑啤酒节，这产生了生产环节中的噱头。同时这批特制啤酒给每一位参与啤酒节的游客留下一种特制啤酒的印象，有助于吸引客流与回头客。

（五）提高资金投入与创造口碑

应当注意的是，哈尔滨啤酒节与早期的青岛啤酒节面临着相同的问题：亏损与预算超支。每年来自于政府的拨款往往不足以支持当年度的啤酒节活动，进而造成整体质量的下滑与客源流失。

解决这一问题的主要方法除前文提到的多方承包之外，政府的决心仍旧起着决定性的作用。连年的投资额度可以说是不温不火，仅够维持基本开销的拨款并不能从根本上解决哈尔滨啤酒节面对的问题。政府需要更加果断地投入资金与政策支持，提高总投资额度，力争在2届之内营造出一个全新的哈尔滨啤酒节形象。这需要政府顶住压力，在短时间内对这一节庆提供大量的资金支持。

（六）文化特征塑造与内容创新

各地啤酒节的文艺活动都是其吸引顾客炒热现场气氛的利器。哈尔滨啤酒节的节庆节目缺乏新意。需要组织者接受并学习更加现代的表演形式与节目内容，走出政治化的怪圈。

同时，借助哈尔滨音乐名城的特殊效应，一些积极、优美的古典节目也可以出现在啤酒节的现场。借由交响乐、歌剧这一类特殊而独具一格的节目使哈尔滨啤酒节的文化内涵更为丰富、格调不同于他处。创造独属于哈尔滨啤酒节的文化特征。

五、结语

通过捆绑文化和节日快速改善城市形象，节庆活动吸引游客和投资，并用这些进一步完善城市建设，加强宣传，再吸引更多的人气，从而在短时间内形成一定的良性循环。为了哈尔滨国际啤酒节的发展，我们要积极吸取先进经验，反思不足，为哈尔滨旅游做出自己的贡献。

作者简介：

王铎举 （1999.11-） 男 汉族 黑龙江哈尔滨人 本科学历，黑龙江大学学生，研究方向为德语语言文学;

胡琨（1997.8-），男，汉族，江苏连云港人，本科学历，黑龙江大学学生，研究方向为德语语言文学;

范灵毓（1998.12-），女 汉族 辽宁金州人 本科学历，黑龙江大学学生，研究方向为德语语言文学。