全面升级特劳特定位理论，中国企业迎来品牌大定位时代

摘要：对于企业来讲，品牌定位会对企业的发展带来深远的影响。为此，企业需要对品牌定位有清晰的认识。文中对品牌定位理论进行了介绍，并在此基础上对中国企业品牌定位进行了探讨。希望可以为中企业进行品牌定位提供借鉴。

关键词：品牌定位理论;品牌;中国企业

品牌定位理论，从20世纪70年代开始就以其开创性的价值在商战中大行其道，被奉为经典，让一些企业运用定位理论赚得盆满钵满。但，定位理论在一些企业的实操中频频出现问题，而且似乎问题不小。难道定位理论失效了吗？

我们先来看看什么是定位。

什么是定位？定位即心智占位，定位不是产品本身，而是指产品在潛在消费者心目中的印象。定位理论的核心是“与众不同”，即品牌在客户的头脑中差异化占位。

定位理论的提出，的确让人耳目一新，因为它与传统的品牌1.0的USP理论和品牌2.0的形象理论有所不同。因此，我们把定位理论称为品牌3.0时代。

那么，我们不妨对品牌理论的发展做过简单的梳理。

一、品牌1.。时代，我们称之为usp时代

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下USP的案例：

“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）

“充电五分钟，通话两小时”

“只溶在口，不溶在手。”《M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

二、品牌2.0时代，我们称之为品牌形象时代

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例：

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰山德士上校。

三、品牌3.0时代，我们称之为品牌定位时代

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（A1 Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例：

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位（见图1）

四、定位理论再升级

为什么要升级定位理论？定位理论，不容置疑是非常经典的。但定位理论解决的是客户心智的问题，更多考虑的是客户头脑层面的间题。

行舟品牌服务机构创始人诸葛行舟认为：显然，光解决客户头脑还不够，还需要解决3个重要问题。

1.光定位还不够，是否能把心智穿透？

2.光定位还不够，是否有长期资源的配称？

3.光定位还不够，是否有强力的企业文化作支撑？

能解决以上三大问题，1+3模块，我们称之为大定位系统。也就是说，大定位需要解决心智穿透的问题、资源配称性的问题、企业文化支撑性的问题。（见图2）

因此，品牌大定位的完整逻浦捐就是：

1.定位：你发力什么

2.触点：定位打穿心智

3.资源：你有什么

4.文化：能否支撑

什么是品牌大定位系统？其实就是系统性解决品牌定位问题的全面系统升级方法。让品牌定位理论更加发挥效果，让品牌更加容易成功！特别是，在当下愈加激烈的中国市场竞争中，企业家多3个顶层设计的战略思考：

一、如果从这个定位出发，用哪些触点可以真正打穿心智;

二、如果从这个定位出发，企业的长期资源是可以配称这样的定位吗？

三、如果从这个定位出发，我的企业文化是可以支撑这样的定位？

行舟品牌大定位系统，全面升级特劳特定位理论，让品牌定位从此“大”起来！行舟品牌将致力于推动中国百万企业升级品牌定位，中国企业将势必全面拥抱品牌大定位时代！

参考文献：

[1]黄海洋，何佳讯，朱良杰.基于价值观的全球品牌定位取向及影响效应：一个整合性理论框架[J].现代财经（天津财经大学学报），2019，39（12）：67-80.

[2]赵晓明，管浩翔.品牌理论进入以定位理论主导的融合阶段——以瓜子二手车和人人车广告战为例[J].河北工程大学学报（社会科学版），2018，35（04）：21-24.