唐宋诗词在文创产品中的传承与应用

张博 仇智为 钱星宇

【摘要】 通过对唐诗宋词文创产品的精准定位，设计开发出具有多种特色和情感的文创产品，并对其商业模式进行探索。创新地将其娱乐产品属性优化为寓教于乐、雅俗共赏的设计，并探讨以“大秦之水”为例的相关企业产品文案包装设计的互利共赢模式，运用情感化的方法对唐诗宋词文创产品进行营销，为文创产品提供了新颖的思路和发展的同时，也弘扬了中国优秀的传统文化。

【关键词】 唐宋诗词;文创产品;互利共赢

【中图分类号】TB472          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）11-0056-02

近年来，随着传统文化热的出现，文创产品受到了群众的热烈欢迎和不断好评，各式各样的文创产品也成了文化产业的中流砥柱。例如，故宫出现的雍正钓鱼书签、折扇、“奉旨旅行”都成了名声显赫的“网红”。陕西是唐文化的凝聚地和发源地，唐文化在三秦大地上流传了一千多年，众多诗人在这里留下了不朽的传世名作。位于长安南郊的杜公祠就是为了纪念杜甫而修建的，在杜公祠景区中有许多门类不同的杜诗文创产品。与故宫的网红文创产品相比：第一，其仅仅拘泥于杯子、笔记本、书签等简单的产品;第二，它们没有与现代元素融合;第三，没有过于深刻的内涵，而且普及程度也不是很广，所以说陕西的唐诗宋词文创产品还有很大的发展空间。

一、唐诗宋词文创产品在市场前景分析

优秀传统文化是文创产品的内核，唐诗宋词文化历史悠久，影响深远。唐代和宋代是中国诗词史上的黄金时代，诗词体制体完备，成就卓越。从故宫文创和“上新了故宫”等文创节目的大火大热，便可看出大家对文创产品的欢迎程度和关注度。只是缺乏独特的创新和具有审美价值、艺术價值、使用价值的文创产品来吸引消费者，这也是文创产品的共同弊病，也是一个好的文创产品能否取得成功的关键。单一的文创品例如：扇子、书签、明信片、挂饰等早已引发人们的审美疲劳，人们需要的是让人眼前一亮的产品，优秀传统文化同样也需要优秀的文创产品来承载文化。唐宋诗词融进文创产品一方面拓宽其传播的途径与渠道，另一方面也增强了诗词文化传播的社会责任感。

二、唐宋诗词文创产品的研发思路

（一）精准定位

唐宋诗词文创产品的研发一定要根据受众与市场综合设计，要避免了产品的有市无价与有价无市，一定要摸排精准的客户群体，做到不同的职业、身份、团体有不同的产品需求，例如校园是文化活动的重要聚集地，也是文化传播的承载地，会举办“诗词大会”“汉字书写听写大会”“书法比赛”等与优秀传统文化高度相关的活动。但校园中仍有很大一部分学生没有任何文创产品相关购买经历，加之大部分中小学生的消费能力和消费观念的种种限制。所以，单纯的向校园推广诸如扇子，书签，明信片之类的普通文创产品甚至较贵重的文创艺术产品并不切实际。而应该立足于校园中特有的文化活动，进行有针对性的推广。例如对诗词大会等文化活动所需物资进行精准定位。诸如荣誉证书，奖状，奖牌，奖杯，奖品纪念品等，通过唐诗宋词文化的包装和定制，利用其特有的艺术风格对证书奖杯等进行设计，在奖状，证书内添加如“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”之类带有鼓励选手寓意的唐宋诗词;其次，针对毕业、结业典礼、纪念日等活动，推出具有唐诗宋词文化特色的包装定制纪念品，在结合校园具体情况的基础上，用含有祝福，美好寓意的唐宋诗词等意象进行包装。借此，将校园文化活动的硬需求与文化传播的软需求结合一体，设计出更物美价廉的唐诗宋词文创产品。

（二）雅俗并具

娱乐产品一直是人民群众所需要的生活调剂品，从古代的象棋、围棋到今天的网络游戏，小到扑克牌大到VR等娱乐电子设备，一直扮演着人们生活中必不可少的角色。但当今市面上大部分娱乐产品缺少文化内涵，这类产品一味地追求经济利益，摒弃了我国底蕴深厚的优秀传统文化和本土特色。而将优秀传统文化和本土特色结合的娱乐产品往往能获得成功，如杭州游卡桌游在2008年推出的桌游产品：《三国杀》，该产品吸收了西方现代桌游优秀的游戏性并结合了在我国广受欢迎的三国文化，用脍炙人口的三国人物以及故事融入游戏体验，获得了极大的成功。所以，在娱乐产品上进行唐宋诗词文化的加工，在放松的娱乐中达到寓教于乐的效果，让以年轻人为主的群体不再仅限于枯燥的学习。在娱乐产品方面，设计的主要产品是拼图与桌游，两种娱乐产品对应的年龄段和针对的群体不同。拼图对应的群体主要为少年儿童，可以在家长的陪伴指导下或独立完成拼图游戏。用唐宋诗词中的意象以及诗词文人的趣闻轶事对拼图版面进行设计，形象设计也以贴近低年龄段的卡通风格为主，有利于低年龄段儿童接受，让他们在娱乐的过程中通过拼图的方式动脑，并完成一首诗词的学习。而桌游则针对稍高的年龄段，针对年龄的细分可以分为亲子类桌游与策略对战型桌游。亲子桌游以一位诗人，词人的足迹为主，辅以数量众多的小人物卡片以及诗词的相关内容，采用闯关，奖励等机制，可以在家长的引导和陪同下进行游玩，在游玩过程中可以感悟诗人的人生历程，了解诗人词人的一生。对于年龄较高的青少年，用策略对战型桌游则更容易引起其兴趣，策略对战是青少年所热衷的游戏形式，将诗词文人与生平事迹结合，在中国地图上进行比拼，具体设计包含诗词对战，飞花令等小游戏，任务卡，并与传统的对战桌游模式相结合，每一张卡牌和任务都会包含一些唐诗宋词的信息，利用碎片化的学习 对青少年玩家造成潜移默化的影响，在放松娱乐的同时动脑益智，寓教于乐，是一举三得的文创产品。文创产品在桌游市场和娱乐市场的低深度低广度也有利于唐宋诗词的推广。

（三）互利共赢

包装是一种影响力大，受众面广的重要推广形式，包装的直观性强，可以直截了当的突出产品的风格与特点。因此，针对各种文化相关产品的包装和文案进行了设计，以寻求与相关产业的合作，根据条件，筛选出了“大秦之水”品牌，并以此品牌作为例子陈述本项目的设计：“大秦之水”品牌矿泉水来源于陕西省水利厅，定价为3元，但是在市场中同类的竞品较多，大秦之水无法获取更多的市场份额，其品牌影响力不足，宣传渠道单一（其影响力仅限于赞助的陕西省足球队长安竞技队），且此品牌的当前目标是着重于陕西本土市场的抢占，故为其量身定做产品包装以及配套文案，陕西省文化底蕴深厚，唐宋时期均为影响力较大的全国经济中心文化中心或重要城市，结合陕西省本土特色以及以“水”为中心的唐诗宋词收集（如：细雨不藏秦树色，夕阳空照渭河流等），将其与独特的艺术风格相结合，以期对“大秦之水”品牌达到良好的宣传效果与文化传播效果，并与其形成互利共赢的局面。

（四）以客户为本

在这个快节奏的生活环境下，碎片化的文化传播会有潜移默化的出众效果且易于接受，在文创产品的基础上会设计一些线上的互动环节，让用户在使用，接触产品的过程中拥有参与感和互动感。例如时下流行的“哔哩哔哩”视频平台中广受好评的互动视频制作，利用flash等软件进行小型动画，科普，问答等设计等，以二维码的形式加入唐宋诗词的文创产品中。将唐诗宋词，文人逸事等制作成带有游戏问答环节的互动视频，小型问答，科普环节等，加强文化传播的力度与效果，并对唐宋诗词的文创产品进行宣传，以期达到互相推广，线上影响力反哺线下等效果，优化用户体验并宣传自身，达到双赢。

（五）精准营销

针对唐宋诗词的文创产品设计，制定了精准的推广方案：针对校园活动文创产品，可以采取定点投放方式，与相关学校，社团，单位等相关负责人进行洽谈;对于娱乐文创产品，可以采用时下流行的公众号，小程序，微博平台等形式，在线上进行重点推广，并将产品投放至受欢迎的桌游吧进行宣传推广与游戏相关科普，让“网络大V”进行评测，带动影响与销量;包装与文案设计的文创产品，可以筛选契合度高的产业产品，并与相关产业负责人进行合作并制定方案，通过产品包装本身对的唐诗宋词文创设计进行扩散式宣传;最后，在部分产品中加入二维码，用互动视频，flash短片，交互式小游戏等形式使用户获得互动性体验，达到全方位多元化立体式的产品推广效果。

三、唐诗宋词文创产品的价值与意义

（一）审美价值

审美价值是在审美对象上能够满足主体的审美需要，引起主体审美感受的某种性质。我们的唐诗宋词文创产品在审美价值方面上体现在诗词意象的意境美，感官冲击上的视觉美，交互体验上的动态美。

（二）实用价值

实用价值是一个好的文创产品能否取得成功的关键，我们的产品较为注重产品的功能性与实用价值。校园文创产品上，荣誉证书，纪念用品等都是校园文化活动的必需品，我们在其基础上进行了锦上添花的设计，使其与竞品的对比上可以取得一定的优势;娱乐文创产品将放松娱乐，亲子互动，动手动脑，文化摄取，融合在一起，产生一举多得的效果;包装则是各类产品进行宣传推广的必要手段。在实用价值上均具有出色的功能。

（三）文化传播价值

唐詩宋词文化本就是中华民族文化记忆中的特有符号，而作为唐诗宋词的文创产品项目更应积极主动投身于文化继承和传播中。在这个娱乐至上的时代，对文化的汲取更是成为一种奢求，我们始终坚信立足于唐诗宋词文化的文创产品一定会再次被人民群众欣然接受。

四、总结

综上所述，唐诗宋词文创产品仍然具备广阔的发展空间，在唐诗宋词基础之上，通过对市场精准定位，打造雅俗并备的文创产品，努力实现互利共赢的局面，对于进一步弘扬优秀传统文化和带动经济效益发展都有一定作用。

参考文献：

[1]黄志豪.基于传统文化的文创产品设计研究综述[J].大众文艺，2019：97-98.

[2]何伟伟.白居易洛诗的文创产品设计及开发研究[D].四川师范大学，2017.

[3]吴俊骞.基于诗歌意象的文创产品设计研究[D]. 浙江工业大学，2017，（1）：2-3.

作者简介：

张博，男，汉族，陕西延安人，汉语言文学本科在读，西安培华学院人文与国际教育学院，研究方向：国学与语文教育。

指导教师：王中俊，男，汉族，河南省周口市人，讲师，文学硕士，西安培华学院人文与国际教育学院。