新媒体环境下，腾讯视频自制综艺的内容生产与传播策略研究

【摘要】 随着互联网技术的普及，媒介技术不断发展，人们的生活、娱乐方式不断发生变化，电视栏目也开始出现多样化的呈现方式，自制网络综艺作为一种新兴的节目，正在逐渐进入人们的视野，我国传统的电视综艺节目因此不断受到冲击，面对逐渐流失的观众和市场，综艺节目需要不断对自身进行变革创新以此来适应新时代多媒体的发展。面对这一发展趋势，综艺节目搭借互联网发展的顺风车，用大数据定位观众的喜好，对栏目内容进行改进，并进行多媒介平台传播，以此来完成综艺节目的研发、制作、发行和推广。

【关键词】 互联网;综艺;创新

【中图分类号】G222          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）28-0069-02

我国自制综艺起步较晚，2014年才被称为“网络自制剧元年”，关于网络自制综艺节目的概念在学界且没有一个明确的定义，它是近些年互联网发展才出现的产物，通过对资料的整理和综合，暂时这样认为，网络自制综艺节目主要是指由各视频网站独立或联合出品，由制作团队打造、拥有独家版权并以网络平台为主要传播渠道的节目形式。网络自制综艺节目近几年兴起的主要原因有两点：一是一线卫视的施压。许多综艺节目引入卫视需要大量的资金，卫视为了减少这部分的支出，目光开始转向自己平台综艺的制作，如：湖南卫视与芒果TV，先由湖南卫视对明星进行包装、宣传，以此来吸引大量粉丝，再邀请明星参加芒果TV的综艺节目，以增加收视率。二是政策环境的减压，自2015年以来，广电总局相继出台“限外令”与“限娱令”，限制海外综艺的引入及电视台举办大型的选秀节目，如此一来，为了填补综艺的空缺，网络平台开始了自身平台的综艺创作，自制综艺获得了广阔的创作市场和创作空间。然而，自制综艺要想在综艺市场占据一席之地，仅靠视频平台的努力是远远不够的，还要借助互联网的优势，来稳固自身的发展，以腾讯视频自制综艺《拜托了，冰箱》为例，该节目运用互联网大数据的优势，对观众的兴趣爱好，市场情况进行分析，着重分析重点受众人群的观看趋向，抓住观众的视线，同时对节目内容进行时代化调整，每一期节目都侧重于当代年轻人苦恼的租房、工作、生活、与父母的关系等问题，与观众联系紧密，同时主持人何炅、王嘉尔、魏大勋都拥有庞大的粉丝群体，他们作为主持人为节目带来不少的粉丝流量，同时粉丝文化的传播更能推动节目的宣传效果。

一、网络自制综艺兴起的背景

（一）政府政策的施压。视频网站长久以来一直是充当网络中转站的角色，许多在卫视播出的电影、电视、综艺等都可以在视频网站中找到资源，视频网站也依靠着影视剧版权和引进海外影视、综艺等方法来吸引大批的观众，然而近几年，随着“限娱令”“限外令”的相继出台，从国外引进的视频资源大大缩水，为了留住观众，视频网站开始把目标转向自己制作影视剧或综艺，以此希望谋求更大的生存空间。另一方面，许多卫视逐年提高电视节目的播出版权费用，这使得视频网站的播出压力倍增，同时，一线卫视也建立了专属自己的网站播出平台，如：湖南卫视与芒果TV，使得湖南卫视的一些优质节目或综艺被专属垄断，其他的视频网站共享不到资源，为了挽住用户，避免观众流失，只能自己创造节目。

（二）网络自制综艺的自身定位。近年来，互联网发展的势头不断兴起，中国互联网三大巨头公司 百度公司、阿里巴巴集團、腾讯公司纷纷表示将借助自身的资源与资本优势，已经或即将展开进军影视内容产业，腾讯公司将凭借丰富的IP 资源，对游戏、动漫、综艺等多个产业进行跨媒介的价值衍生，《拜托了冰箱》便是腾讯公司迎合市场发展，在互联网环境下的一次大胆尝试，《拜托了冰箱》是仿制韩国JTBC电视台制作放送的一档料理类脱口秀综艺，以何炅、王嘉尔为主持人，每期邀请不同的明星作为嘉宾，开明星的冰箱为主线，六名厨师直接使用冰箱里的原材料，两两对决，用最常见的食材在15分钟内现场做出美食的一档美食类综艺节目，在如今“快餐式”的生活节奏里，《拜托了冰箱》抓住了人们喜欢边追剧边吃饭的心理，在分享美食的同时，也分享明星的八卦，成了一档不折不扣的“下饭综艺”，迎合90后的观看心理，服务人群，是《拜托了冰箱》对自身发展的精准定位。

二、腾讯视频自制综艺的内容创作

（一）大数据定位节目内容。随着大数据、云计算等技术的日益成熟，我们已经进入大数据时代。综艺节目开始运用大数据进行分析，对栏目内容进行定位，把握好受众人群，设计内容等等，并运用大数据、云计算等方式根据受众群体的反应、播放量等分析改进，从而不断提高节目的质量。《拜托了冰箱》借助大数据完成针对用户的勘测与定位，节目很明确地将目标受众锁定为“90后”，节目内容迎合年轻观众的喜好，以“明星”“美食”“娱乐”为主题，“以90后的思维制定节目模式”。

（二）节目类型契合受众心理。自制综艺是借助互联网兴盛的土壤发展起来的，因此，受众多为15-35岁的成长于网络环境中的网络亚文化群体，此类受众观看视频的特点便是去中心化、碎片化、游戏化的特点，符合现代环境中的多元差异、结构消除、破碎拼贴等亚文化特征，《拜托了冰箱》作为一档美食类的综艺节目就符合这个特点，当代年轻人观看视频有一个特点便是边吃饭边追剧，《拜托了冰箱》抓住这个特点，号称“最强下饭综艺”，节目以开明星们的冰箱为线索，贯穿始终，在开冰箱的时候，边介绍里面的新鲜食材，边以食材为契机聊明星们的生活，在每期节目的最后，主持人和嘉宾都会为大家制作一道美食，作为下饭综艺，既满足了人们的味蕾需要，又不失搞笑，紧跟产流，亚文化符合去中心化、碎片化的特点。同时，《拜托了冰箱》是腾讯视频出品的，腾讯视频属于腾讯公司旗下的网络公司，当下火爆的手游《王者荣耀》也是腾讯公司的游戏产业之一，有很庞大的游戏群体，因此，《拜托了冰箱》在邀请年轻明星参加节目时，也会穿插一些玩游戏的过程，既能游戏、节目相互推广，又能吸引游戏的受众群体观看节目，增加节目的收视率，符合游戏化的特征。

三、腾讯视频自制综艺的传播策略

（一）大牌主持助阵。《拜托了冰箱》的固定主持何炅、王嘉尔都是当代娱乐圈的顶级流量主持，何炅作为微博粉丝过亿的综艺节目的主持人，主持《快乐大本营》已经二十多年，在业内具有极好的口碑形象，有着丰富的主持经验。同时，王嘉尔作为当代的当红娱乐小生，真诚、幽默、搞笑的人物形象也为他拉拢了一批庞大的粉丝群体。两位主持组成“何尔萌”组合，既不失专业水准，也吸引了两人大批的粉丝围观节目的播出，使节目在未播出时就引起了火爆的话题讨论。不仅如此，每期邀请的助阵嘉宾都是当下娱乐圈的话题人物，如郑爽、郭麒麟、欧阳娜娜等，每位嘉宾的性格都是具有自己的特色，都能吸引不同的收视群体，将小众的族群聚拢起来，产生长尾效应，聚沙成塔，最终实现覆盖人群的扩大。

（二）多媒介推广。节目在播出的同时不忘与观众互动，利用多种媒介对节目进行传播与推广，每位节目主持人或嘉宾介绍的时候，下方都会出现该人物的微博名字，鼓励大家微博留言，同时也会进行新一轮的微博话题转发，感兴趣的观众都可以在节目播出后对本期节目进行讨论互动，畅所欲言，如：郭麒麟、张若昀作为《庆余年》里的主演，参加最新一季《拜托了冰箱》的开篇节目，在节目里两人身份反串，互相为对方配音，这样的小游戏为热播剧《庆余年》和综艺《拜托了冰箱》这两档节目都带来了新一期的微博话题互动，引起人们的讨论。

四、腾讯视频自制综艺存在的问题

（一）原创性匮乏、泛娱乐化严重。纵观近几年我国综艺节目的发展，虽然目前的网络自制综艺节目种类丰富、热度高，但是80%以上的流量都来自于少量的一些节目，优质节目目前来说还是少数。网络综艺还是缺乏原创性，很多节目的创意都来自于引进国外的优质节目，虽然也收获了较高的人气但终究只是昙花一现，难以树立自身的品牌。观其内容，大多还是参考日韩的综艺节目，采用国外的综艺模式，缺乏本国的综艺原创性，在很大程度上都是为了取悦观众而娱乐，但在愉悦后观众并没有汲取到什么有益的精神食粮。

（二）盈利模式单一。从本质上来说，视频网站自制综艺节目都是为了获利，目前，视频网站的主要收入来源于广告主提供的资金，因此大多数自制节目都难逃广告过长这一诟病，片头和插播的广告使得用户的观看体验受到了一定程度的影响，《拜托了冰箱》第六季的一大变化就是全新独家冠名品牌每益添重磅登场。作为“拜冰朋友圈”新成员，每益添小白乳“0脂无负担，清爽助消化”的定位与节目十分契合，自然融入毫无压力，但也因为赞助的原因，节目播出时，无论是面对明星聊天还是美食烹饪，主持人都要对每益添小白乳多次进行宣传。

面对这些问题，我们需要加强节目的创新，打造高质量节目内容。虽然目前网络自制综艺节目质量良莠不齐，有些生搬硬套，但是不可否认也有制作精良的节目值得学习，不能简单地对优秀节目进行复制，而应该对各种节目形式进行合理的安排和有机融合。第二，打造品牌，塑造积极形象。加强自律、传播积极的能量和正确的价值导向，提高节目质量从而树立良好的口碑。第三，优化广告，创新盈利模式。枯燥冗长的广告往往容易招致观众的反感，有个性和特色的广告则既能深入人心又能赢得广告利润。优化广告的同时更应该做的是完善产业链，通过开发衍生产品等方式创新盈利模式。

五、结语

《拜托了冰箱》作為正火的网络自制综艺节目，目前呈现出欣欣向荣的发展局面，不少观众在《拜托了冰箱》第六季收官之时表达了不舍之情，并继续期待下一季，在互联网时代用大数据对观众的喜好进行分析，用当红的明星、主持吸引粉丝观看，节目的不断发展都与腾讯视频的创新密不可分。虽然目前发展速度极快且呈现出繁荣的景象，但是由于发展时间相比起电视节目尚短，虽然出现了一些制作精良的优秀节目，但是整体上还是有许多不足，但是经过创新发展还是能够创造更长久的商业价值并实现传播文化的意义的。

参考文献：

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[2]乔鹏.谈我国网络自制综艺节目的发展[J].传媒论坛，2020，3（01）：127.

[3]姜梦雨.网络自制综艺节目的成功突围——以爱奇艺《奇葩说》为例[J].新闻世界，2015，（5）：123-124.

作者简介：

路雅丽，女，汉族，山东烟台人，南京艺术学院传媒学院，研究生在读，研究方向：广播电视。