直播网红经济下MCN运营模式、发展现状与策略探析

张虹

摘要：直播网红经济于近年来迅猛发展，与其关系密切的MCN行业也受到了业界的广泛关注。本文介绍了MCN运营模式和发展现状，并对MCN面临的挑战和未来发展方向提出了相关对策和建议。

关键词：直播网红经济;MCN运营模式;策略

直播网红经济，被称为当前互联网新的奇迹和风口，吸引了各式网红纷纷进场。相对于传统电商模式，网络直播电商模式在产品呈现效果、相关时间成本、社交属性、购物体验和变现逻辑等诸多维度都具有较大的优势。

随着直播、短视频、电商等网红经济产业渠道不断丰富，国内MCN机构借助各大平台迅速扩张版图，并发展出了各具特色和影响力的不同类型的MCN机构。

一、MCN运营模式简介

MCN又叫多渠道网络，英文是Multi-Channel Network.作为内容生产者和平台之间的中介机构，MCN就是一种网红经济运作模式。MCN公司将众多专业生成内容（PGC）联合在一起形成网红矩阵，充分发挥资本的力量，在各媒体和电商平台持续输出内容，并在内容创作、网络推广、管理合作、流量变现等领域向PGC提供帮助，从而打造规模化、组织化的竞争优势，最终实现健康稳定的商业变现。

MCN模式一方面可以让内容生产者专注于内容创作，另一方面可以更专业的与平台对接，并具有培养网红、强化推广以及聚合优质内容并推动变现的综合能力。在和平台的对接上，MCN也比一般的自媒体更具有议价权，可获得更多的资源倾斜。发展至今，MCN除了内容生产业态，还衍生出了运营业态，加之各平台方与日俱增的政策支持和资本的青睐，MCN的商业形态发展充满活力，愈加丰富和多元化。

二、MCN业态发展概况

近年来，我国MCN机构数量呈现爆发式增长。由2016年的不足500家，到2017年迅速增至1700家，2018年则直接突破5000家。2019年随着短视频平台的崛起，内容电商成为风口，与此类平台关联较大的MCN行业在一年内增加了2000多家新公司，使我国MCN机构数量达到6500家，而其市场规模更是一跃进入百亿级别。

目前国内的MCN，无论从整体规模、业态发展还是呈现形式等都已远超海外。国内的MCN机构具有完备的业务群，集运营商、内容制作商、网红经纪人、网红孵化器、广告公司、广告代理商甚至电商于一身，为旗下网红达人提供大量针对性的流量引导、曝光机会以及成熟的商业变现方式。

网红经济和粉丝经济等商业形态的不断成长与短视频平台的崛起催生新的消费市场和趋势，为MCN行业特别是头部机构提供了广阔的市场空间和多元化的变现方式，由此形成完整的产业链。同时，5G等应用技术升级又为直播带货的持续高增长带来成长和想象空间。

以MCN的重要发展方向直播带货为例，根据淘宝官方淘榜单报告，2018年淘宝直播带货超千亿，同比增速达400%，2019年淘宝平台仅双11期间直播GMV爆发至200亿元。2019年，直播电商行业总交易量更是达到4400亿元，同比增长214.29%。

三、MCN面临的挑战与对策建议

MCN虽然发展迅速并有很大的成长空间，受到市场的追捧和资本的青睐，但也面临着来自内和外部的许多压力和挑战。在机构内部，MCN面临着诸如优质网红短缺、内容创新困难、账号管理欠缺、网红培养不足等问题;在机构外部，MCN面临着诸如头部网红留存、行业竞争激烈、账号高效管控、政策变化应对以及融资、变现、营收等诸多压力。本文针对以上问题，分析归纳了以下对策和建议。

（一）专注打造有议价能力的KOL主播矩阵

直播网红经济具有明显的头部效应。例如淘寶平台上top20的主播占了8成以上的销售份额，因此头部主播对于品牌商有更好的议价能力，能够拿到更有竞争力的产品，而谊叩20以后的主播则话语权不足，面临很大的竞争压力。所以，打造KOL主播是MCN机构的工作重点之一。MCN应充分发挥模式优势，借助资源整合的优势，以签约、培训、孵化的形式，汇聚大量的肩部和腰部直播网红，形成人才梯队，培养网红主播矩阵，从而完成构建具有议价能力的主播团队。

（二）注重整合和发挥供应链资源以把控后端

除了前端的直播卖货，后端的产品、价格、体验等也都是直播网红的核心竞争力，当前头部直播网红，无不注重产品的性价比和售后服务。如果只负责前台，不把控后端，则很难真正做好用户运营。货品组合是主播的核心竞争力。即使是粉丝较少的小主播，也要经常在货品组合上耗费大量的精力和时间。在直播市场中，想要吸引和留住更多的粉丝，就要保证提供的商品更有性价比，更丰富全面，更能满足粉丝的需要。掌握了成熟的供应链资源，进一步加强和发挥供应链优势，有助于获得更强的货品组合能力和竞争力，为提升直播带货成绩和收益提供坚实的后端保障。

（三）直播网红孵化的品牌化、标准化

直播网红人才是MCN的首要核心竞争力。如上所述，直播网红人才流失、头部资源出走是MCN机构面临的关键潜在风险之一。优质MCN机构的核心是人，且直播网红都有时间窗口，KOL生命周期相对较短，依靠个别红人保持长久变现并不现实。且随着KOL主播影响力的增强，MCN的话语权也会随之变弱。这都要求MCN机构具备KOL梯队和孵化机制，并拥有大批量账号的管理能力。

因此，MCN机构应强化自我品牌建设，注重直播网红孵化的品牌化、专业化和标准化，从而实现直播网红的批量生产孵化。在培养旗下直播网红的过程中为其贴上MCN品牌商标，让网红影响力和品牌产生关联，做好对旗下网红的背书，使其商誉依附于品牌。同时，要密切研究市场变化，从未来趋势来看，直播电商将是广大品牌商家的标配，应注重直播网红多元化、变现方式多元化等以更好的对接平台和市场。

另外，主播、产业链上下游的资源也有待进一步整合，这就要求MCN引导制定和形成相对统一的行业标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。

参考文献：

[1]董中发.中国短视频MCN市场发展状况研究[J].内蒙古科技与经济，2019（05）：63-65.

[2]胡沈明，马婉莹.短视频MCN运作模式与存在问题探究[J].现代视听，2018（07）：12-17.