Z世代消费者为中国传统文化产业带来新生

陈雨

摘要：当“千禧一代”仍然是当下重点消费主体时，“Z世代”带着其独特的社群意识、理性意识与自我价值实现意识逐步进入商业世界，促进文娱产业的新一轮产业升级;而这种以自我充实为目的的消费价值观，其背后所依赖的就是深深的文化自觉与文化自信。这种通过对文化产品的消费与传播所构建的人与人之间的相互连接关系正在促使新一代消费者之间产生存在于经济之外的，为国民所共有的价值，即对中国意识和地方意识的觉醒;这种意识的觉醒伴随着资本投资的趋于理性，为中国传统文化带来新生，也带动文娱产业的新一波消费升级浪潮。

关键词：Z世代;传统文化;产业新生

一、价值取向：Z世代消费观

（一）社群意识

“千禧一代”可以说是高度物质消费的一代，其物质主义的不断蔓延促使了对个性化过度选择的矛盾产生，即人与人之间相互分隔的倾向，产生个人孤立;而出生于物质富裕的Z世代，其在个性选择的同时更主张以消费为媒介进一步在人与人之间建立联系，其快乐的产生点在大家进行相互利他主义的行为时而构建的相互联系。举例而言，信息化一代的Z世代对信息的接触与生俱来，如果对物质的富足可以通过私人占有来实现，那么信息的富足如何实现？即为传播与共享。Z世代常以朋友圈、微博、直播等形式传播自己的信息，通过点赞和关注形成对购买的消费品的群体认知，数据显示：Z世代中有65%的人是根据KOL（关键意见领袖）的建议而购买的产品[1]，而这一互动过程的信息共享与利他主义行为则促使小众圈层的产生;如汉服社，国潮，动漫社等。

（二）理性意识

“千禧一代”的高度消费导致的物质过剩、新生代共享意识的蔓延以及新生代对“差异化噩梦”（因产品选择多样化带来的选择恐惧症）的避让;Z世代消费趋于理性，不会因为“朋友也有”这种思想去购买不必要的东西;去品牌化与对功能的主张逐渐削弱对大品牌的顾客忠诚度与粘性;更加倾向于购买哪些可以持续带来满足感的物品，即随时间流逝反而会带来更多的满足[2]的产品;而这些产品恰恰是哪些在对地方与传统文化的内涵上的表达。如近年来故宫文创的“故宫+传统文化IP”的开发，定位逐步偏向年轻群体，以其产品赋予内涵的持续表达，吸引消费者，创造出了19年过10亿销售额。

（三）自我价值的实现

“英语与网课总得选一门”是现在95后普遍认知;据资料显示，95后每月花销超过3000元，在知识付费上相比于2018年，付费金额增加量占到同时期付费增加量的42%[3]。而其从物质富足到构建“联系”来获得快乐的消费幸福观念的转变使得Z世代在消费的同时偏好注入代表个人价值的痕迹与意义，并从中获得自我意义的实现。而能够建立这种最深刻普遍联系的就是中国传统文化所共有的内涵价值观以及各地特色的文化骄傲的个性表达。

二、宏观环境：资本退潮、趋于理性

（一）资本流量的渊源

自2010人民币开始稳定大幅度升值，使得我国实体企业出口利润不断降低，针对疲软的实体经济，国家政策逐步放低银行贷款条件，而各种小额和民间贷款的出现，使得钱变得极易取得;再加上改革开放后快速发展所积累的大量财富;使得市场滚动着巨额资本，而资本的逐利性使得其急需寻找新的投资回报率高的产业获得利润;而作为高附加值高回报率的文娱产业，在此时获得了资本的青睐。“大IP+流量明星”的组合方式在各大视频平台，电影院，品牌方屡见不鲜，而互聯网与4G技术在10年的迅猛发展为其提供了快速的流量变现渠道，此外智能手机与微博的普及，极大拉近明星与粉丝的距离，使得明星极易短时间内获得巨量流量进行流量变现。

由于创作的内容因素作为不可控量，无法对其进行准确估值;而流量明星以其高效快速准确的反馈收益的特点，深受资本喜爱;所以，这一时期的文娱产业呈现出过量资本迅速涌入的畸形发展形态。

（二）节点性变化

首先，是最近几年的政策收紧，全球以及中国经济进入一段低速期，资本进入寒冬期，钱荒逐步显现;再加上早期工作室对创作产品的积压过量使其对文娱创作发布更加精打细算：资本选择更加慎重。其次，2019影视业以流量明星为卖点的《上海堡垒》的巨额亏损以及以内容与制作为主的获得46亿人民币票房的《流浪地球》和使得B站两天内股票市值狂升50亿美元的B站跨年晚会的标志性事件，使得资本重新审视对文娱产业的选择投入。

三、Z世代的文化自信

2019年一月到七月天猫平台数据显示，“国潮”关键词的搜索量较去年同比增长近400%，而在这些搜索的用户中，过半数为90后与00后消费者。“国潮”时尚己经渗透到年轻人的日常生活中，以一种身份认同与文化认同融入到追逐中国传统文化潮流中去[4]，使自我精神与文化相融，获得对自身价值与共同联系的实现。

在2019年末的新冠疫情中，Z世代并非垮掉的一代，以他们的奉献和行动，或主动请战前线，或社区主动志愿者服务，尽自己一份力。奉献社会是Z世代实现自我价值的目标，对于民族的热爱，使得文化自觉与文化自信在Z世代凸显，以赋予文化意义的消费连接着每一个消费者，使之成为群体，实现相互认同;催生中国意识与地方意识的觉醒，对中国多元文化的喜爱正在逐步促使文娱产业健康发展。

四、结论

Z世代并非垮掉一代，他们有着自己的社会责任感，个人价值与独立自主意识;民族自信与自觉在这一代蓬勃发展，他们对于传统文化的喜爱与弘扬遍布世界各地。诗词大会、“国潮”、B站跨年晚会等的成功表现出Z世代消费者逐步向产品内容与质量靠拢，推动文娱产业向着健康方向转型;其对优秀传统文化的形式改变要求也使得文娱产业向着“文娱+”创新方向发展。

参考文献：

[1]新浪微博.Z世代营销：您如何转变最具政治活力，环保意识和影响力驱动的一代的[N].2019-11-13.

[2]三展浦[日].第四消费时代[M].北京：东方出版社，2014.

[3]艾瑞咨询.2019年中国95后洞察报告[R].2019.

[4]袁跃兴.“国潮”，为什么深受年轻人追捧[N].中国文化报，2019.