全生命周期视域下农产品电商发展问题及对策研究

苟延杰

（四川文理学院 创新创业学院，四川 达州635000）

产品全生命周期管理的研究起源于美国，1985 年9 月美国国防部提出“计算机辅助后勤支援（CALS）”计划［1］主要指全生命管理和全生命信息支持。产品全生命周期管理（PLM）指从需求、设计、采购、物流、生产、销售、维护和回收的全过程，是针对个体产品的完整信息链条。作为一种先进的管理模式，全生命周期管理在不同的行业和企业中得到运用，［2］其核心优势在于“一体化”“可追溯”，全生命周期管理是企业进行信息化升级的关键技术。［3］农产品由于生产环节复杂、生产环境不可控制、产品易损耗等特点，对供应链监控和管理要求更高。全生命周期管理是对农产品产业链纵向一体化和横向一体化的有效协同，有利于互联网、物联网、5G 技术、云计算等新技术在农业领域的创新与推广。全生命周期管理借助现代化信息技术，为农产品从种养殖环节、物流环节、销售流通、数据搜集分析环节提供标准化、智能化管理。

一、全生命周期视域下农产品电商发展问题分析

传统农产品电商供应链的信息一般终止于销售环节，供应链各环节之间相互独立、关系割裂，上下游信息沟通没有在供应链中形成一个闭环。［4］新兴农产品电商的竞争已经升级为农产品产业链之间的竞争，一个完整的产业链是保证农产品电商健康发展的必要条件。农产品全生命周期是指从种植养殖到最终消费的全过程，［5］参与主体包括种养殖户、加工商、仓储物流商、批发零售商等主体。从农产品全生命周期视角来看，农产品电商发展面临来自上下游各环节的制约。

（一）种植养殖环节：产品标准化程度低

农产品非标准化问题，是制约农产品电商发展的一大难题。如哲人所说：世上没有两片完全相同的叶子，可以用来描述流通中的农产品。消费者对此感到不满意，农户们也是有苦说不出。农产品作为非标准化产品，需要一个自然生长的过程，受土壤有机质、温度、湿度、日照时间长短、降雨量等诸多自然环境的影响，也受到农户种植养殖技术、经验等管理因素的影响，难以保证农产品持续、稳定、标准化的供应。再加上缺乏先进的设施设备，农产品缺少统一的分拣环节，导致农产品线上销售的时候，出现了同批次产品个体质量差异大、品质不一的问题。消费者通过电商平台选购农产品，不能看到产品实物，只能参考产品图片、视频、客户评价等指标，由于农产品非标准化问题，消费者收到的实物往往与网络图片和评价相差较大，影响产品的好评和重复购买率。不标准化问题既是农产品的天然属性，也是制约农产品电商发展的重要因素。如何借助现代化信息手段，从种养殖环节首先实现标准化生产，最大程度提高农产品标准化，是破解农产品电商发展的有效措施。

（二）分拣加工环节：产品标识不够规范

农产品标识不规范，难以体现产品地域特性。我国农产品产地分布广、种类多，不同产地的农产品在外形、口感、大小、营养价值等方面差别很大；就算是同一产地，受不同生长区域、不同年份的影响，其外形、口感、大小、营养价值同样有差别。一是，我国农产品上市之前，没有经过正规的检测与检疫环节，直接上线销售，无法在包装上说明产品性状、营养成分，不能提现农产品地域特性。例如富硒农产品，“硒”含量是否达标，缺少市场监管。二是，由于缺少产品溯源体系，农产品地理属性难以体现其真实性。以农家跑山鸡为例，如何才能证明跑山鸡的生长环境，统计跑山鸡行走步数，既是对产品品质的监控，也是保障消费者权益。三是，没有规范的产品包装，缺少产品的营养成本、保质期、生产厂家等信息的标识，容易误导消费者，出现问题后消费者维权困难。农产品标识不规范，难以监控农产品产品品质，难以树立消费者购买信心，是制约农产品电商做强做大的重要因素。

（三）仓储物流环节：物流成本居高不下

物流成本高，影响农产品电商购买性价比。一是我国疆土辽阔，单个农业基地生产规模小，农业基地集中度低，导致农产品物流线路长，需要各层级的中间商进行传递，运输成本高。二是随着消费者生活水平的提高，对农产品的外型、品质、鲜度要求越来越高，农产品本身具有易腐蚀、不易保存的特点，为了满足消费者对农产品的需求，需要冷链技术保证流通过程中农产品的质量，增加了流通成本。以近期“百里坡旧院黑鸡”电商平台推出的1 元秒杀土豆为例，5 斤土豆仅需1 元人民币，在夏季为确保土豆的新鲜，选择顺丰快递，但快递成本却高达18 元，1 元秒杀加上18 元的快递成本，就高达19 元，相对线下销售成本不占优势。三是农产品季节性较强，成熟时间比较集中，但消费者购买时间比较分散，需要借助恒温冷库对农产品进行长时间保存，增加了农产品的存储成本。农产品电商物流成本包括仓储物流成本、快递成本、特殊包装成本，由于电商多为小包裹邮寄，平摊到单个产品的物流综合成本较高。

（四）销售流通环节：电商渠道开发不充分

由于现代化电商技术应用不足，农产品电商分销渠道尚未完全打开。电子商务对农产品有显著的促进作用。［6］我国农产品电子商务体系包括农产品网络零售交易、实体企业O2O 交易、农产品网上交易会、大宗农产品电子交易、网上农产品期货交易、网上农产品衍生品交易、社群营销网络等，层出不穷的新型交易方式，极大地丰富了相关的中国农产品的交易方式。由于我国农产品供给方和需求方存在信息沟通问题，农产品销售没有充分借助多层级的电商销售渠道，导致农产品滞销问题突出。分析其主要原因有三个：一是涉农企业不了解电子商务销售模式，不熟悉网上销售流程，不具备电子商务运营的基础技能；二是涉农企业对电商的了解在停留在传统电商的“流量”思维，认为网络店铺建设和运营成本太高，缺少对当前热门的社群电商的了解，缺乏“内容”电商思维；三是涉农企业多处在不发达区域，缺少专业的电商运营团队。

二、破解对策：构建全生命周期农产品电商运营体系

全生命周期农产品电商运营体系由数据采集、信息系统、终端体验三大部分构成，其中信息系统包括智能农业监控系统、标准化生产管理系统、农产品全程溯源系统和大数据分析系统，如下图所示。全生命周期农产品电商运营体系实现了农产品电商供应链管理数据采集自动化、过程管理智能化、电商交易精准化的功能。

全生命周期农产品电商运营体系

（一）全生命周期管理实现农产品电商供应链管理数据采集自动化

数据采集自动化可以破解农产品供应链基础信息缺失的问题，为农产品电商发展提供数据支撑。搭建基于物联网的农产品生产管理体系，运用射频识别技术、传感器技术、视频检测技术、GIS 技术等，保证农产品从种养殖地到消费者手中全过程可监测，实现农产品供应链各环节无缝对接。［7］一是种植养殖过程，借助物联网设施设备和无线传感技术，自动采集农作物种植养殖数据，根据收集的数据制定科学的种植养殖方案。二是分拣过程，自动采集农产品大小、外型、鲜度等数据，以及包装信息、加工工艺信息等。三是质检过程，采集农产品营养成分指标、产地指标、保质期等信息。四是仓储过程，采集运输车辆、线路、出入库、储存时间等信息。四是批发销售过程，采集购买区域、购买数量、购买频次、购买周期等数据。五是通过无限传感器网络、射频技术、通用分组无线服务技术等技术，将采集到的数据传输到整个供应链管理系统共享使用。

（二）全生命周期管理实现农产品电商供应链管理过程数据化

管理过程数据化、可视化，大幅度提升农产品供应链管理效率，为电商发展营造良好的产业环境。农产品电商全生命周期管理，借助现代化信息技术将传统割裂的上下游关系，转变为相互依存、信息共享的互利共赢的关系。一是搭建智能农业监控系统，实现种植养殖环节可视化。利用物联网感知技术，通过农作物生长环境数据采集和视频监控，设定安全预警指标，达到种植养殖环节的自动化监测、精准化管理。二是搭建标准化生产系统，实现生产加工标准化。对农产品分拣、二次加工、检测、包装等环节进行规范化管理。三是搭建智能仓储物流系统，实现仓储物流透明化。保证产地准出和流通全过程信息实时采集，仓储管理可以自动采集温度、湿度、重量变化等指标，解决田间到餐桌的全程溯源。四是建立大数据分析系统，实现数据分析精准化。通过融合农产品地域性、多样性、季节性、周期性等特征，结合农产品自然资源与环节数据、种植养殖生产数据、农业市场数据、农业管理数据等领域数据，构建专业的农产品数据资源中心，服务于企业、政府、高校和社会公众。

（三）全生命周期管理实现农产品电商交易精准化

电商交易精准化可以有效降低农产品综合成本，提高农产品在线销售的竞争力。全生命周期管理服务于农产品电子商务交易，可以实现农产品种养殖过程标准化，最大限度实现农产品标准化，解决农产品在线销售过程中面临的困难。农产品电子商务平台既是农产品在线销售的渠道，也是消费者获取农产品信息的渠道，同时为农产品科学管理、精准营销提供数据参考。全生命周期管理视野下，农产品电商交易环节发挥如下职能。一是涉农企业可以借助电商交易历史数据，预测未来一段时间不同种类农产品的销量、售价等指标，帮助企业制定各类农产品种植养殖规模，降低农产品损耗、防止农产品滞销。二是通过分析不同消费市场对农产品消费偏向，为农业基地改进种植养殖技术提供科学依据，为优化农产品分拣加工提供科学建议。三是通过电商数据分析，对消费者进行用户画像，为农产品制定精准营销策略，降低农产品营销成本；可以精准预测一段时间内，各个区域的销售数量，降低农产品储存和运输成本。四是借助农产品电商供应链管理体系，消费者通过农产品电子商务交易平台可以了解到产品的溯源数据，如原产地、种植养殖环境、营养成分、储存时间、保质期等基础数据，减少消费者对农产品品质方面的疑虑。

全生命周期农产品电商运营体系可以破解农产品种养殖、分拣加工、物流及销售流通等环节面临的问题，从供应链角度持续提高农产品标准化、提升农产品品质、降低农产品综合成本，为电商发展提供有竞争力的产品。提升农产品供应链竞争力，有助于涉农企业抓住快速发展的电子商务市场。如近几年兴趣的直播、小视频、微商、社群电商等传播渠道兴起，一群自媒体人、网络达人、网红迅速崛起，为农产品在线销售提供了多种渠道。从市场营销学角度来看，开发一个新客户需要付出的成本是维护一个老客户的5倍。因此，相对于工业品，农产品消费周期短、购买频次高，容易培养一批忠实客户，网络营销成本更低。标准化的农产品更容易获得专业的电商公司、电商团队、自媒体人的青睐。

三、全生命周期视域下农产品电商发展路径

（一）打造农产品电商交易平台

中国互联网发展已经进入到了下半场，从消费互联网到产业互联网的转变。国内已经出现了专业性电商交易平台，如欧冶云商、粮达网、鲜易控股等产业互联网平台在垂直电商领域均已经取得成功。政府或国有企业应当牵头成立农产品电商发展基金，用于支持农产品电商交易平台建设。政府应制定优惠政策措施，鼓励民营企业共同参与投资建设农产品电商交易平台，鼓励农产品产业链各参与主体加入专业的电商交易平台。平台应深化农产品供应链信息化管理，制定统一的物联网、互联网管理标准，无缝连接生产销售的各环节。平台应采取B2B2C+O2O 的模式，使得农业基地、农户、农业商贸企业、农超等涉农企业均可以入驻该平台，进行公平竞争。农产品交易平台既可以让个人客户在线购买农产品；通过建立农产品大宗撮合交易中心，供应商或企业客户可以进行大宗物品采购；通过发布农产品价格指数，规范农产品市场交易行为。此外，可以鼓励涉农企业、农户自主创业，建立自己的网络销售渠道。涉农企业、农户可以充分借助新媒体、自媒体资源，通过挖掘农耕文化、饮食文化，呈现原汁原味的农产品个性化特点，制造产品卖点，培育忠诚的客户群体。

（二）优化供应链各主体硬件条件

基于全生命周期电商供应链管理系统需要成熟的物联网技术和完善的硬件设备作为支撑。供应链各个主体改善硬件条件不能一蹴而就，不同地区可接受的成本不一样，不同农产品供应链对硬件要求也不同。面对农产品全生命周期供应链管理需要投入的成本，应该分步骤逐渐完成。一是对农产品进行分类管理，依据易腐性、附加值大小、消费者可接受的价格水平、供应链企业可承担的成本费用等指标，对农产品供应链管理硬件改善进行优先级排序。二是根据“单个产品，各个击破”的原则，根据优先级顺序对单个农产品供应链进行优化升级，从种植养殖环节开始，到分类、分拣、检测、包装、仓储、物流运输、批发零售等环节，建设完善的数据采集设施设备，保证农产品供应链管理过程的完整性。三是政府和企业可以联合高校和科研院所的力量，对农产品全生命周期管理的运营理念、工作方法、软硬件升级等方面进行不断创新；对照分析农产品一段时间内的供应链数据，在农产品损耗、生产费用、仓储物流费用、批发零售成本及企业受益变化进行分析，根据研究结果不断调整。

（三）制定农产品标准化管理体系

发挥“互联网+标准化”的核心价值，成立行业标准制定委员会，联合政府、行业协会、企业、高校和科研院所共同推动农产品标准化管理体系建。以危害分析关键控制点（HACCP）、良好生产规范（GMP）、卫生标准操作程序（SSOP）和良好农业规范（GAP）为基本原理，构建层次清晰的标准体系，完善农产品全链条的操作技术标准。一是完善基础通用标准，包括农产品电商领域专业术语、标识符号、分类、编码等。二是制定产品标准，包括各类产品的细分品种、等级、质量、规格、包装、存储、工艺、运输等。三是优化方法标准，包括农产品种植养殖、分拣加工、规范检测、产品包装、恒温储存、冷链运输、批发零售等环节的标准化操作流程和作业规范。四是信息化标准，根据全生命周期管理要求，制定农产品产业链上各节点数据采集、数据编码、数据交换和信息管理等信息标准；制定行业企业间互通互联的标准，如统一信息编码规则、信息化平台接口标准等。标准化建设是在全国范围内推行农产品全生命周期管理的基础，是农产品电商持续发展的基石。

（四）完善农产品溯源管理机制

农产品电子商务交易必须解决“信用”问题，建立“一物一码+全产业链追溯”的管理体系，做到来源可查询、去向可追踪。“一物一码”要求农业企业结合物联网、云计算和LBS 地理信息技术，通过感知设备、防伪标签和二维码等设备技术，为农产品给每一个产品一个数字化“身份证”。“全产业链追溯”实现从农产品原料、种养殖、分拣、加工、仓储、物流、终端销售以及召回等全流进行程信息化管控，保障从农田到餐桌全程跟踪、信息清晰、追溯快捷。农产品溯源体系，不但可以解决消费者对农产品购买的信任问题，还可以约束农业企业、农业基地、农户及供应链其他参与主体的经营和管理行为，共同做好产品防伪信息、产品信息、企业信息、质量追溯信息。农产品溯源管理的优势如下：一是借助新兴的防伪技术，形成无法复制的专业防伪溯源技术。二是为消费者提供方便、快捷的产品溯源查询系统。三是农产品溯源管理对农产品的质量安全、物流运输和批发销售等环节进行数字化管理，供应链各个企业愈加正规化。四是结合电子商务渠道营销，可以提供供应链各个企业品牌知名度。

（五）加强电商专业人才队伍建设

农产品电商是互联网产业和传统产业的有机融合，需要一批懂得互联网技术的综合性人才。［8］一是需要涉农科技人才，电商人才需要对农产品种类、特征等方面充分了解，还应具备运用农业生产相关设备、物流技术、各类电商平台的综合能力。二是需要电商销售人才，掌握电子商务平台运营和操作技能，能够结合平台销售数据、农产品供需周期变化，为农产品电商营销制定个性化的营销策略。三是需要生产服务人才，包括对农产品种植养殖环节进行科学管理，制定标准化分拣包装工艺，为农业产业链精细化、信息化运作提供解决方案。为加快农产品电商领域人才队伍建设，应建立多层级的人才培养体系。一是政府为农产品电商人才提供引进政策，对优秀农产品电商创业团队，政府应给与税收优惠政策和便捷贷款政策；对高学历、高职称人才进入农产品电商行业，参照其他行业人才引进标准，给予更具吸引力的引进费、安家费、生活补助等。二是开展校企合作人才培养，将农产品电商课程体系纳入人才培养方案，鼓励大学生到农业基地调研，增加大学生创新创业能力；高校和企业联合培养“双师型”队伍，高校可以培养一批技术骨干教师到农产品电商企业进行定岗锻炼或提供技术指导，企业也可以鼓励优秀员工到高校授课，促进人才的交流与流动。

中国960 万平方公里的土地上，孕育了5000 年的农耕文明，形成了众多兼具生态价值、经济价值的特色农产品。农产品由于受其天然属性影响，电子商务渠道开发阻力较大。农产品电子商务持续发展的基础是成熟的供应链，需要打通供应链各个环节之间的信息壁垒、利益分割，借助物联网、5G 技术、云计算等新技术，建立合作共赢的供应链管理机制。现代化信息技术可以提高农产品田间管理、农艺技术以及生产、流通等环节管理的科学性，还能打通供应链上物流、商流、信息流、资金流，使得农产品供应链能够化零为整，建立新的供应链管理平衡机制。基于“农业+新科技”的农产品全生命周期管理模式，将为农产品电子商务发展提供持续的增长动力。