自媒体时代民办高校宣传风险的应对策略

黎潇

【摘 要】本文论述自媒体时代民办高校宣传风险的应对策略，分析自媒体的性质和特点，针对民办高校利用自媒体开展宣传的实际情况，提出完善宣传体系、培育宣传队伍、探索风险应对机制、建设自媒体平台、改善宣传环境等应对策略。

【关键词】自媒体  民办高校  宣传  风险应对

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2020）06C-0118-03

自媒体融合了文字、图片、音频、视频等多种表现形式，受到了全社会的普遍欢迎，民办高校也纷纷跟进，开通自媒体宣传平台。但自媒体多元交互性的特征使其相比传统媒体更容易加速突发事件信息的传播，增加民办高校宣传的风险，对学校和谐稳定产生不良影响。

一、自媒体时代民办高校宣传风险的含义与意义

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布事实和新闻的传播方式，微博、微信公众号、抖音等直播短视频是民办高校目前应用较为普遍的自媒体平台。在自媒体时代，民办高校的宣传风险可分为主动风险和传播风险。主动风险指民办高校利用自媒体平台开展宣传的过程中，因宣传内容或宣传方式引发争议甚至舆情风险。这种风险可能由宣传本身的瑕疵造成，也可能由受众的误读造成，存在事前识别管控的可能性。如上海某高校校庆宣传片抄袭事件，该校在2015年110周年校庆日发布名为To My Light的宣传片，被网友质疑抄袭东京大学2014年宣传片Explorer引发争议。该校在微博极力否认抄袭，引发更大的舆论争议。传播风险指社会事件或意外事件在自媒体传播过程中引发的宣传风险，传播风险的起因不受宣传部门主观控制，民办高校只能选择在风险发生后积极应对。如某高校出现学生自杀，消息在学生和家长中迅速传播引发舆情，属于传播风险范畴。在实际案例中，主动风险和传播风险往往同时存在，如何识别和管控这两种风险，对民办高校处置突发事件、保持校园稳定、维护学校形象具有重大现实意义。

二、自媒体时代民办高校宣传风险的特征

（一）风险由高校自主承担。自媒体在民办高校宣传中体现出明显的自主性和自救性。自媒体时代一大特点就是自主性，信息发布没有统一标准，也没有相应规范，民办高校的宣传内容完全由自己决定，因此无论是主动风险还是传播风险，都由民办高校自主承担。因此一旦在自媒体领域出现宣传风险，引发突发事件和舆情，民办高校面临的舆论压力较大，必须采取相应方法开展自救。

（二）风险内容广泛存在。自媒体融合了文字、图片、音频、视频等多种表现形式，宣传风险广泛存在于多媒体中，民办高校宣传部门对主动风险识别的难度大大增加。如前文提到的上海某高校案例，其主动风险就存在于视频，学校未能在视频发布前识别其隐含的风险，最终造成舆情。自媒体对信息发布者和发布设备要求很低，方便地转发评论也使传播风险在整个信息传播过程中无处不在，如某高校有教师上课辱骂学生，被拍成视频发布到微博，引发传播和舆情。

（三）风险传播速度快。对传统媒体而言，即使存在宣传风险，因为传播速度较慢，民办高校也可以有充足的时间投入资源开展应对。但在自媒体时代，发布、转发信息只需要短短几秒，高风险的宣传内容迅速传播和发酵，在很短的时间内形成舆情，留给民办高校的应对时间非常的短。还是以上海某高校宣传片事件为例，宣传片于2015年5月27日上午发布，当天就引发舆情，28日下午2时上海某高校全面撤下宣传片，29日舆情达到高峰。作为全国知名学府的上海某高校在自媒体的高速传播下尚且难以招架，民办高校无论经费投入还是人员配备大多不如公办高校，一旦出现舆情，其承受的压力可想而知。

（四）风险形成原因复杂。传统媒体的风险形成原因或是文字图片的使用错误，或是观点的错误，风险识别和管控难度较低。自媒体时代，受众使用自媒体的核心目的是为了满足沟通和交流的需求，这种交互性导致信息在传播过程中时刻存在着发布者和受众的相互交流，信息的价值不仅仅受发布者决定，而是由发布者和受众共同决定。因此民办高校的宣传风险不仅取决于自身的认定，还取决于受众的认定。此外，因为自媒体的自主性，在信息传播过程中還经常出现某些传播者根据自己的主观理解，无意或故意歪曲加工信息，导致出现传播风险的情况。如2017年9月，浙江某高校出台《优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》，其中涉及的如“10万+”阅读量等考核标准引发热议。传播过程中出现了“‘10万+网文等于核心期刊论文”“高校新规毁了学术”等标题，信息在传播过程中出现歪曲变异。

（五）宣传风险固化提升。自媒体时代下，高校只要发生过因宣传风险发酵引发的舆情，相关的宣传内容也会被受众持续关注，整体宣传风险出现固化提升，社会声誉和学校形象很长一段时间无法恢复。如某高校学伴事件在2019年7月出现舆情，随后学校有关留学生的所有信息均成为网民讨论的对象，继续爆发留学生享受特殊待遇等新舆情。

三、自媒体时代民办高校宣传风险应对的问题

（一）宣传体系建设。与公办高校由国家财政资金投入相比，民办高校主要依靠学费收入维持办学支出，有限的收入大部分要用在教学、科研和师资等重点领域，用于宣传的经费少之又少，民办高校的宣传体系，无论是机构设置、人员配置和设备投入上都面临捉襟见肘的窘境。部分民办高校为减少行政支出，宣传管理部门挂靠在行政办公室或党委办公室之下，没有自主行动权。部分民办高校即使设立了独立的宣传部，但完整的宣传体系没有建立起来，二级学院和班级的宣传力量得不到激发，宣传管理部门单打独斗不符合自媒体时代信息交互性传播的客观要求。

（二）宣传队伍建设。民办高校在待遇上与公办高校有一定差距，宣传管理人才培养面临困难。自媒体是近年才出现的新兴事物，高校内有自媒体宣传经验的管理人才普遍稀缺，即使民办高校愿意培养，也经常面临培养一个跳槽一个的情况。在这种情况下，民办高校更愿意在宣传部门启用非专业的老教师来管理，年轻教师得不到充分培训锻炼，宣传部门有效识别和应对宣传风险的能力无法得到进一步提升。目前所有高校都将学生视为宣传队伍的重要组成部分，学生学习接受新事物能力强，行动迅速，是自媒体时代高校宣传工作的重要组成部分。但民办高校宣传管理人员数量和能力不足，一方面无法很好地组建和指导学生宣传团队，学生宣传力量得不到充分开发;另一方面因为宣传人员不足，容易给学生宣传团队过大的审核权限，如将自媒体发布和审核的权限都交给学生完成，由学生负责识别风险、应对突发事件和舆情传播，对尚在学习阶段的学生来说是艰巨的任务，不利于宣传风险的管控。

（三）宣传理念。从对自媒体宣传目的的认识上看，包括民办高校在内的高校都有将某种宣传手段视为宣传目的的倾向，如发布一篇校园新闻是宣传的手段，通过发布校园新闻让受众了解并赞同学校才是宣传的目的。现在很多民办高校对宣传工作考核的指标仅仅就是发布了多少新闻信息，以此来判定达到宣传目的的程度，是典型的以宣传手段代替宣传目的。

从自媒体的宣传风险认识上看，各高校包括民办高校对宣传的传播风险均有一定程度的认识，意识到因宣传风险产生的舆情传播会对学校造成巨大影响，也形成了一定的应对机制。但民办高校对宣传的主动风险认识仍然不足，目前民办高校对宣传的主动风险认识大多还停留在错别字和配图错误这种初级阶段，没有意识到自媒体时代是具有交互性的，争议并不仅限于错字、错图，宣传内容让受众不满意或使受众产生误读，都会引发争议，产生舆情。

（四）自媒体平台建设。在自媒体平台建设的理念上，部分民办高校不将自媒体平台当成独立的媒体形式，而是视为传统媒体在移动网络上的延伸，在具体运作上，就是把传统新闻往微信公众号、微博等自媒体平台转发了事。这种传统的理念和敷衍的态度无法充分利用自媒体的优势，忽略了自媒体平台与传统媒体的区别，对自媒体本身的宣传风险重视不足。部分民办高校则把自媒体视为无风险的宣传新工具，在没有进行充分风险评估和管控准备的情况下，在微博、微信公众号、短视频平台等自媒体全面出击，既没有发布审核也缺乏危机应对预案，一旦出现问题就会引发一系列风险。

在自媒体平台建设的体系上，民办高校受累于宣传体系建设不足，平台建设呈现明显的单打独斗倾向。部分民办高校自媒体平台建设仅到学校层级，二级学院或系部层级的平台建设滞后，没有形成全校性的平台体系。部分民办高校虽然建设了二级学院或系部层级的自媒体平台，但没有有效管理，各平台之间缺乏沟通协调，发布的信息同质化严重，出现风险无法共同应对。

（五）宣传环境。在当前网络舆情中，教育领域是大众关注的一大焦点。一些网络媒体为了追求信息流量，炒作包括民办教育在内的教育领域负面信息的情况，“民办、高校、丑闻”等关键词往往可以引起民众高度关注，引发网络舆情。民办高校社会声誉和社会评价在客观上不如公办高校，在自媒体宣传和舆情应对中得到的官方支持也明显不如公办高校，民办高校的宣传环境呈现出不断恶化的趋势，社会大众在媒体对负面信息的反复炒作下，不断强化民办教育低质量、高风险的刻板印象，对民办高校宣传风险的容忍度更低，更容易接受和传播对民办高校不利的信息。

四、自媒体时代民办高校宣传风险的应对策略

（一）完善宣传体系。宣传体系是所有单位宣传工作的基石，建立相对完善的宣传体系是民办高校应对自媒体时代下宣传风险的首要任务。一是设置独立的宣传管理部门，负责统领全校宣传工作。明确宣传管理部门的负责人和各岗位的工作职责，尤其要明确赋予宣传部门负责人足够的决策权。二是构建学校、二级学院、学生团体（班级）三层宣传结构。成立自媒体运营管理机构，加强对三层新媒体平台的服务和管理，各平台必须明确负责人，接受管理机构的统一指挥。三是完善宣传制度建设，尤其是完善自媒体宣传管理制度。宣传部门要做好自媒体宣传年度计划和总结，明确所辖自媒体平台的职责和权限，通过制度执行降低宣传风险。四是改革宣传工作考核机制。改变以往以信息发布数量为主的考核方式，实行以宣传效果为着眼点的综合考核，包括宣传信息发布数量、主动风险出现概率、信息评论和转发数量以及风险应对效果等。

（二）培育宣传队伍。自媒体时代宣传理念和宣传特性的新变化，对民办高校宣传队伍建设提出了新要求，民办高校要培育好宣传队伍，就要建设全体师生共同参与的“大宣传”格局。一是组建一支高素质、适应自媒体时代的专业宣传队伍，通过理论学习、实战培训，不断提升宣传队伍的自媒体使用经验和技巧。尤其要重点培养宣传部门负责人的风险识别、风险应对能力，使其能够符合宣传风险识别和应对机制的要求。二是将广大师生视为宣传队伍的重要组成部分。在自媒体时代，学校老师和学生既是自媒体的受众，也是自媒体的使用者和发布者。因此民办高校要将全体师生团结起来，树立学校“大宣传”的理念，教育引导使用自媒体的师生明白学校宣传工作不仅仅是专业宣传队伍的职责，同时也应该是全体师生的共同责任，要与专业宣传队伍一起共同营造积极、健康、向上的自媒体舆论环境。三是组织专业力量，加强对自媒体宣传工作的理论研究，准确把握民办高校自媒体宣传风险的形成原因和发展趋势，以理论指导工作实践，降低宣传风险。

（三）探索风险应对机制。探索建立和完善宣传风险应对机制，是民办高校应对自媒体时代传播风险的重要策略。民办高校应该认识到自媒体是区别于传统媒体的新的宣传方式，其宣传风险呈现出新的特性，必须建设一套与之相适应的风险应对机制。合理的宣传风险应对机制应包括风险识别机制，对主动发布的宣传信息进行风险判定;主动风险管控机制，针对已发布存在风险的宣传信息进行撤回或解释;传播风险预警机制，监控与学校相关的风险事件并做出风险判定;风险响应机制，对已经出现风险的舆情进行等级划分和上报请示;风险清除机制，通过各种方式应对舆情并将其消除。

具体到实际运作上，民办高校应明确宣传部门中负责对宣传信息进行风险识别和判定的人员，一般由宣传部门负责人担任。学校自媒体所有主动发布的信息都要求经过风险管控负责人的审核，形成主动风险管控机制。建立风险反馈和处理小组，由自媒体平台的负责部门成员参与，负责监控自媒体平台已发布宣传信息的风险反馈，根据风险的实际情况及时撤回信息和解释工作，对可能出现的高风险信息提出预警。制定学校宣传风险上报及舆情处理制度，明确宣传风险和舆情上报的条件和程序，在舆情发生时，各自媒体平台由学校宣传管理部门统一指挥协调应对。

在应对自媒体宣传风险时，民办高校还可以参照政府部门的新闻发言人制度，明确学校风险应对负责人。负责人除了作为学校发言人负责发布最新准确消息外，还负责接待外部媒体的采访，有利于民办高校集中資源应对宣传风险。

（四）建设自媒体平台。民办高校使用的自媒体平台一般有微博、微信公众号和短视频平台等。根据层级关系，自媒体平台可以分为学校、二级学院（系部）和学生团体，还有部分班级自媒体平台。就宣传风险而言，微博本质上是一种舆论动员工具，方便快捷的评论转发是微博可以开展舆论动员的重要机制，其风险为自媒体平台之最。短视频平台虽也有评论转发机制，但实际应用较少且往往不包含敏感因素，风险比微博低。微信公众号因为评论需要经过使用者筛查，舆论动员能力受到限制，风险最低。所以就自媒体平台的层级建设而言，民办高校要注意协调发展学校、二级学院（系部）和学生团体三层自媒体平台联动体系，让各层级在开展宣传时互有侧重又互为支援，在宣传管理部门的统一领导下成为学校传播信息、消除风险、维护形象的重要力量。就平台选择而言，民办高校应着重考虑风险较低的微信公众号和直播短视频平台的建设，慎重使用微博。

（五）改善宣传环境。民办高校相比于公办高校，在宣传能力和宣传环境上都处于明显劣势，只靠自身宣传手段无法应对日益严重的社会舆论压力，必须寻求外部力量来改善宣传环境。一是要争取政府和上级教育主管部门的支持。民办高校要加强与当地政府宣传部门和上级教育主管部门的联系，在学校发生宣传风险和舆情传播的时候，政府和上级教育主管部门可以在社会舆论管控上给予学校必要的支持，分担学校舆论压力。二是要争取社会媒体的支持。民办高校宣传部门要加强与社会媒体尤其是学校当地媒体的联系，发生舆情时配合相关媒体的采访报道，做好与媒体的沟通解释工作，尽可能争取社会媒体的支持。三是联合其他民办高校组建自媒体宣传联盟，民办高校之间加强宣传领域合作，互通有无，共享宣传资源，共同抵御宣传风险，改善社会大众对民办高校的刻板印象，提升民办高校的社会美誉度。

总而言之，自媒体时代的到来对民办高校宣传工作既是机遇又是挑战，民办高校必须准确把握自媒体的特点，全面分析自媒体时代民办高校的宣传风险，建设和完善自媒体宣传风险识别和管控体系，使自媒体在学校宣传工作中能够发挥积极作用。

【参考文献】

[1]王娟.高校新媒体的传播风险与应对策略[J].北京教育·高教版，2017（12）.

[2]高潔.新媒体环境下高校突发事件的应对和舆论引导策略[J].湖北函授大学学报，2017（14）.

[3]秦佳佳.新媒体时代如何提升高校宣传工作水平[J].商情，2016（46）.

【作者简介】黎 潇（1984— ），男，广西龙州人，广西理工职业技术学院讲师，国际交流处处长，研究方向：高职院校信息管理。

（责编 丁 梦）