旅游凝视下主客双方在旅游地形象建构中的作用研究

陈玉莲

[摘 要]近年来，各旅游地不断营造各种视觉盛宴，游客则通过摄影等方式来记录所“看”。而这主客双方的互动，不断推动着旅游目的地形象的建构。英国社会学家Urry所提出的“旅游凝视理论”，如今已成为旅游研究的重要理论分析工具。在旅游凝视理论的指导下，以肇庆市为案例地，通过访谈法对主客双方的互动进行探究，发现两者对形象建构的不同作用。旅游地政府主要通过建构凝视物、媒体表征形象塑造旅游者感知、反凝视旅游者感知，来建构和管理形象。而旅游者则通过前凝视、凝视、传播凝视记忆，完成形象再建构。即使政府不断建构凝视物来“规训”旅游者的凝视行为、塑造其感知，但双方由于立场和权益等不同，所建构的旅游目的地形象也存在一定的偏差。

[关键词]旅游凝视;主客双方;旅游地形象建构;作用研究

[中图分类号] F590             [文献标识码] A             [文章编号] 2095-3283（2020）08-0092-05

Absrtact： In recent years， in order to attract tourists' attention， various tourist destinations have been creating various visual feast， while tourists record what they see by means of photography. The interaction between the host and the guest constantly promotes the construction of tourism destination image. The theory of tourism gaze proposed by the British sociologist Urry has become an important theoretical analysis tool in tourism research. Under the guidance of the theory of tourism gaze， this paper takes Zhaoqing City as a case， explores the interaction between the host and the guest through the interview method， and finds the different effects of the two on image construction. The government of tourist destination constructs and manages the image mainly by constructing gaze objects， media characterization image， shaping the perception of tourists and anti gaze perception of tourists. And tourists complete image reconstruction through front gaze， gaze and spread gaze memory. Even though the government constantly constructs gaze objects to "discipline" the tourists' gaze behavior and shape their perception， due to different positions and rights， there are certain deviations in the constructed terrain image of tourism purposes

Key Words： Tourist Gaze; Host and Guest; Image Construction of Tourist Destination; Function Research

一、引言

旅游本來就是一种“观看”与“被观看”的关系[1]。为了满足游客“看”，各旅游地想尽办法营造各种视觉盛宴。近年来，借助视觉营销，各旅游地的旅游广告更具视觉冲击。而旅游者在旅游过程中不断通过摄影的方式来记录自己所“看”到的旅游地。因此，有学者认为形象离不开“看”，与视觉有着密切联系[2]。而社会学家 Urry提出“旅游凝视”理论，并表示“旅游凝视”是以一种隐喻的说法表明旅游中“看”的社会性，其本身就是对那些具有某种特定意义的景点符号进行生产与消费才得以建构起来的[3]。

根据建构主义的观点“任何事物都是社会建构的产物”，旅游目的地形象也是被建构出来的。旅游目的地形象塑造过程是旅游主体（政府、旅游生产经营者、旅游者）对旅游地目的地进行社会建构的过程[4]。因此，旅游地形象的塑造与建构，需要旅游地与旅游者的共同作用。

出于对“形象建构” “视觉”的关注，将目光聚焦在“凝视”一词上，借助“旅游凝视”理论，探究旅游地与旅游者双方在旅游目的地形象建构中的不同作用。

选取传统旅游目的地——肇庆市作为案例地。肇庆作为著名的旅游城市，近两年来为振兴旅游、发展旅游，不断挖掘旅游新名片，借助各种视觉营销、事件营销（如参加央视大型旅游节目魅力中国城竞演、举办广东省第十五届运动会、肇庆国际马拉松等），不断出现在全国乃至世界观众面前。这不仅推动了肇庆旅游业的发展，同时也丰富肇庆旅游形象。分析肇庆旅游形象的建构过程，把握旅游地与旅游者在此过程中的作用。丰富研究旅游地形象的理论视角外，从实际上为各旅游地丰富和管理旅游地形象提供一定的参考。

二、文献回顾

1990 年， 英国社会学家约翰·厄里（John Urry）在米歇尔·福柯（Michel Foucault）有关“医学凝视”的论述基础上， 提出了“旅游凝视”理论[5]。但是厄里所提出的有关“旅游凝视”的论述是一种隐喻的说法，没有进行系统、明确的界定。因此，国内学者刘丹萍对厄里的“旅游凝视”理论进行了梳理、解读和分析，使其论述变得更明朗、更清晰：厄里不仅赋予了旅游凝视深刻而复杂的社会内涵，并且运用旅游凝视对现代旅游现象进行了生动的阐释。研究主要涉及了旅游凝视的社会建构性以及“凝视”与“反凝视”的作用力。

关于旅游凝视的社会建构性，在厄里看来“旅游凝视”与“医生凝视”是一样，都是被社会性建构起来的，只是“这个建构过程是在一种令人愉悦的体验”的基调上进行的，是现代社会机制的产物[6]。认为旅游者是凝视主体，旅游目的地的景观、原居民是凝视的客体，主要关注旅游者这一方对旅游目的地所施加的作用力，即旅游者在获得愉悦体验的同时通过凝视对旅游目的地进行了社会性建构。但事实上，旅游者与其凝视客体之间是互相联系、互相作用的。目的地是旅游者的客体，同时旅游者也目的地、旅游生产经经营者、居民、规划专家及旅游学者的凝视客体。因此，厄里之后也提出了主客双向的旅游旅游凝视的观点。而此后国内外有学者提出了东道主凝视、双向凝视、反向凝视等概念。旅游凝视其概念体系已由原业的游客凝视发展成为游客、东道主、旅游规划者、政府等多利益主体间凝视的多维凝视系统[7]。

国内外关于反凝视的讨论始于以色列学者毛茨提出的双向凝视和东道主凝视[8]。他认为东道主凝视是收集符号和消费游客，与旅游者凝视并无本质上的区别，但是东道主与旅游者之间存在着“双凝视”，并且双方之间的“凝视”隐含着“不平等”。Gillespie通过实地调研的方式，对旅游者和印度居民之间的互动进行了探讨，重点阐述了印度当地居民反向凝视旅游者的行为，并对居民如何影响旅游者的凝视行为进行了解释[9]。

对于旅游凝视的作用力，厄里认为旅游凝视正日益成为社会变迁的推动力。旅游者通过旅游凝视对旅游目的地进行社会性建构，而旅游目的地则通过反凝视获得旅游者的凝视需求，为迎合其旅游凝视而对自我进行了改变。我国学者刘丹萍提出“满足旅游者的凝视欲望是旅游地进行旅游目的地形象塑造与强化的根本动力之一。”[10]

三、研究設计

（一）研究方法

访谈法是收集资料的常见方法，往往被用于定性研究中。研究者首先根据研究主题事先拟定访谈提纲，并要针对研究问题选择合适的访谈对象。且访谈对象的数量没有具体的要求，只要访谈信息内容获取“饱和”即可以停止访谈，一般情况下访谈对象的数量在10—40个已足够。分析政府与旅游者在肇庆旅游目的地形象建构过程中的作用，两者通过何种手段来完成旅游地形象建构，同时把握旅游凝视在其中的作用与意义，选用访谈法进行研究较为适合。

通过访谈法收集资料，访谈对象包括政府方面的工作人员、旅游者两方面。对政府工作人员访谈的目的是了解肇庆目前旅游目的地形象的策划与开发的过程、政府旅游宣传手段等，而对旅游者进行访谈主要为了了解旅游者对肇庆旅游目的地形象的游前和游后的感知，两者之间的差异以及游中游后的传播行为等。因此，在开展访谈前针对政府方面与旅游者事先设计好了两套访谈提纲，并且采用半结构化访谈方式收集资料。

（二）资料收集与分析

根据对政府工作人员访谈的目的，即了解肇庆目前旅游目的地形象策划与开发过程、政府旅游宣传手段等，选取肇庆市旅游局工作人员作为政府方面的访谈对象。对肇庆旅游局工作人员进行访谈前，在征得受访者同意的前提下，使用录音笔记录访谈的全过程。访谈伊始，为明确肇庆官方关于旅游地形象宣传口号，笔者依据事先设计准备的访谈提纲提问：“目前，肇庆对外的旅游形象宣传口号是什么？”“是由谁确定的或者谁参与了形象宣传口号的设计呢？”“形象宣传口号的设计的依据是什么？”在回答第三个问题时，访谈者提出问题较复杂，有些工作没有直接参与很难直接回答，需要了解访谈的主要目的和本次访谈的提纲以提供最大的帮助。因此，在了解了这些后，获得了大量的资料信息。根据访谈对象的反馈和资料及时调整提纲追踪提问，收集数据信息。

在对旅游者进行正式调研前，为了确保访谈提纲能够达到访谈的目的，先对身边去过肇庆旅游的朋友们进行了简单的预调研，并根据结果对访谈提纲进行优化。对旅游者开展正式调研的时间是在2019年1月11日至1月22日，以肇庆文化旅游志愿者身份开展调研。调研以随机抽样的方式完成，共对30位游客进行一对一访谈（具体的访谈对象信息见表1），并在受访者的同意下使用录音笔记录访谈过程。

访谈结束后，以访谈问题、访谈对象为依据，对访谈的原始资料进行整理、归类、编号，以进行详细的解读分析。

四、研究分析

（一）政府凝视视角下的建构分析

政府对旅游目的地的凝视往往会基于对目的地的发展、对整个地区经济建设、城市形象建设等方面的整体评估，并通过目的地城市规划、目的地旅游规划来发声，而旅游部门工作者就是根据这些声音来开展旅游工作，设计能促进目的地旅游业发展、符合市场需求的目的地形象定位。然后根据目的地形象定位，借助多种手段塑造旅游凝视物，并通过各种媒介传播旅游凝视，吸引游客目光，引导游客“凝视”行为，塑造其对旅游目的地的感知形象，从而完成整个目的地形象的建构过程。

1.旅游资源评估与选择

七星岩、鼎湖山在肇庆旅游资源中具有符号性，文脉属性所比重比地脉属性的要大。肇庆市借助参加《魅力中国城》竞演节目，向全国推广了“中国砚都、七星肇庆”的城市形象，向观众重点传播了肇庆的砚文化和府城文化。肇庆把“肇庆府城复兴”作为了重点文化旅游魅力。除了把七星岩和鼎湖山作为目的地形象符号进行推广外，还对府城文化、砚文化作为肇庆名片进行传播。仔细阅读分析《肇庆市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》《肇庆国民经济和社会发展市十三个五年规划纲要》，星湖风景名胜区升级改造、肇庆府城复兴都作为规划中的重点项目。因此，肇庆市对旅游目的地的凝视中隐含了对整个肇庆市经济建设、肇庆旅游地发展、城市形象建设的整体评估。政府凝视实际上是对肇庆市旅游资源进行了选择性的“编码”。七星岩、鼎湖山的自然山水风光是国家级的优质旅游资源，也使肇庆成为了“中国优秀旅游城市”，成为全国著名的传统旅游目的地，游客无论是否来过肇庆都在各种媒介或朋友的口头相传中形成了对肇庆的山水想象：“我是第一次来肇庆，印象里的肇庆就是山好、水好、空气好的地方。”（T07）“期待中的肇庆就是山美水美的旅游胜地。”（T10）“来了之后，发现果然名不虚传，自然山水很丰富，也很美，不负此行吧。”（T04）“看了攻略后我觉得肇庆是一个风景优美、空气好的城市，来了之后发现肇庆比想象中还要美。”（T17）因此，肇庆市不断对七星岩、鼎湖山进行建构，以满足游客的凝视欲望。但是旅游消费市场的改变，使自然观光旅游走向文化旅游，七星岩、鼎湖山作为传统的旅游吸引物正面临吸引力“退化”的现象。为此，肇庆市适应市场需求，开发砚文化和府城文化，建构新的旅游凝视物，增加肇庆旅游吸引力。

2.故事性创作和景观建设

通过肇庆参演《魅力中国城》的节目可以看到，肇庆在介绍其旅游景点时都增添了故事色彩：“七星岩岭南第一奇观，传说七座奇峰排列如同天上的北斗七星，是天上的七仙女下凡化身”。“鼎湖山北回线上的绿宝石，是天然的大氧吧，民间故事孝子背病母上山”。“端砚因其呵气研墨的独特成为中国四大名砚之首，民间故事唐朝举人持端砚赶考”。“包公祠纪念北宋名臣，主政肇庆三年，清政廉洁，勤政爱民，归之一日，不持一砚”。“梅庵千年古刹，唐佛教禅宗六祖惠能在此插梅为记”。这些故事创作都是基于景点的独特之处而创作，为景点增添了可读性，增强了吸引力，同时景点故事的创作也在建构旅游凝视物。正如访谈对象旅游局工作人员所提到的“故事更容易被接受，游客会根据所听到的去寻找某一处景观。”（G02）“听说七星岩的七座山排列就像北斗七星，过来爬爬看看这七座山。”（T16）“听说鼎湖山负离子丰富，还可以养病，来呼吸负离子放松放松。”（T01）

景观建设方面，肇庆将“星湖风景名胜区创五A景区升级改造” “肇庆府城复兴”作为重点推进项目列入了《肇庆市十二五规划》和《肇庆市十三五规划》中。星湖风景名胜区通过创五A景区升级改造，对多处景观进行了改造，同时增加了新景观的建设，如星湖湿地观佛岛上增添了赤道式日晷、地平式日晷、人体太阳钟、太阳方位圭等。而“肇庆府城复兴”就是通过挖掘和修复历史遗迹，如古城墙修葺、两广总督府和包公府衙的修建，打造宋城特色新景观，来营造肇庆古城形象，增加吸引力。这些景观建设正是政府塑造旅游凝视物的过程。因此，无论是故事性的创作还是景观建设，都是政府通过建构旅游凝视物，满足游客视觉体验的过程。

3.多种媒介表征旅游目的地形象

完成对旅游凝视物的建构后，政府旅游部门通过各种媒介对旅游凝视物进行营销推广，通过营销手段来建构旅游目的地形象。大多数的旅游目的地会根据旅游消费市场已经存在的观看方式来建立和传播自己的形象[11]。通过访谈肇庆旅游局工作人员，了解到肇庆政府对旅游目的地形象的营销方式非常全面，就2018年具体的营销宣传有：（1）节庆和活动：请到肇庆过大年及请到肇庆过三八活动;鼎湖山音乐节旅游旅游宣传展示; “五一”黄金周系列宣传活动; 5.19中国旅游日宣传活动;暑期活动宣传促销; “粤港澳厨艺大赛”; “肇庆新八景”评选活动。（2）媒体宣传：通过与各大电视台合作推广肇庆旅游名片，如肇庆电视台、广东电视台等。（3）会展推广：参加东南亚、港澳台旅游展销会;华南五市、广佛肇清云韶省外旅游推介会;广州旅游博览会;广东省旅游博览会;省外旅游展会。（4）设计制作各种旅游宣传品、纪念品、宣传画册、宣传片U盘等。（5）户外广告，如高铁站、城市地下通道、公交车等。肇庆市政府通过这一系列的媒介推广行为，实现了旅游目的地形象符号的再现，使潜在旅游者在看到相关信息时对目的地产生一种“前认识”，形成对旅游目的地的“原生形象”。并且旅游目的地借助媒介表征旅游形象，强调旅游凝视物的独特性，使旅游者形成感知差异，产生旅游动机。此外旅游凝视物通过视觉表征吸引着旅游者的目光，“规训”和引导着旅游者的凝视行为，使旅游者获得对旅游目的地形象的感知。正如肇庆最新的城市旅游宣传片中的介绍：“青翠鼎湖山、秀美绿星岩、雄伟古宋城、碧波大西江，构成了肇庆山湖城江浑然一体的格局。”

4.反凝视旅游者

旅游凝视研究中“凝视”与“反凝视”的特性表明，旅游者通过凝视旅游目的地而获得感知，同时作为旅游目的地供给方的政府也可以反凝视旅游者，反向凝视旅游者借助媒介传播的旅游目的地形象感知，以此作为政府修正和管理旅游目的地形象的参考依据。在访谈过程中，发现肇庆政府部门主要通过游客在微博、微信等媒介中所发表的有关肇庆旅游的留言来了解游客对各项旅游活动、旅游景点的感知，以及游客对肇庆旅游的期待，为下一次旅游活动的策划积累素材。

肇庆市在旅游目的地形象的建构过程中，借助凝视对旅游资源进行评估与选择，并对旅游资源进行故事性创作和景观建设，完成对旅游凝视物的建构，在适应旅游消费市场需求的同时，迎合旅游者偏好，满足旅游者旅游凝视的欲望和视觉体验。然后运用多种媒介载体对肇庆旅游目的地形象进行表征，以吸引旅游者“目光”，引导其凝视行为，塑造旅游者对旅游目的地的感知形象，完成旅游目的地层面发射形象的建构。同时，也借助“反凝视”，不断反向凝视旅游者发射出来的旅游目的地形象感知，以此作为依据修正和再建构“发射形象”。

（二）旅游者凝视视角下的建构分析

國内学者周宪将旅游凝视分为了“前凝视”“凝视”“凝视记忆”三个阶段[12]。“前凝视”是指旅游者在到达目的地之前通过各种渠道所收集的对旅游目的地的相关信息所形成的想象或期待。同时，也是政府旅游部门通过各种媒介对旅游凝视物进行营销推广，建构与传播旅游目的地形象的目的。通过对20位旅游者进行访谈了解到，他们在来肇庆旅游之前都有听说过肇庆，朋友的口头推荐是他们最初获得信息的主要来源，即朋友的口头推荐使旅游者形成了对肇庆旅游目的地的诱发形象。根据访谈内容资料，尽管大部分旅游者在来肇庆之前也通过网络获取有关旅游目的地的更多信息。“之前有朋友过来玩，听他们说肇庆风景挺不错的，然后自己来之前也查了些攻略和景点介绍。”（TO4）“之前听同学介绍过、然后网上查询路线和景点的。”（TO2）旅游者通过不断收集和凝视网络中旅游目的地信息，使“前凝视”中的目的地形象不断丰富，形成对目的地的想象。“看了攻略后我觉得肇庆是一个风景优美、空气好的城市，来了之后发现肇庆比想象中还要美”。（T17）

“凝视过程”是指旅游者进入旅游目的地后，不断与目的地进行信息交流的过程，尽管旅游目的地在信息交流中不断通过导游讲解、旅游手册等方式引导、规训着旅游者的凝视目光和行为。“没有具体的计划，所以就看这旅游手册的推荐路线来逛一遍七星岩啊。”（T19）“印象最深刻的是双源洞吧，有探险的感觉，导游还给介绍了里面形状奇特的溶岩，最让我惊喜的是，里面有一个瀑布，导游说是西游记水帘洞的取景点。”（T20）旅游者在旅游地旅游过程中，不断凝视旅游地的景观，寻找并凝视旅游地的形象符号，与旅游地的“发射形象”进行对比，从而修正前凝视中所形成的“形象”，建构起对旅游目的地的感知形象。“肇庆旅游景点很美，环境空气都很舒适，但是景点的基础设施有待提高，以及景点的价格需要完善和管制。在凝视过程中，旅游者除了凝视旅游地形象符号外，还会与旅游地进行各种信息交流，例如对旅游支持系统的凝视，获取自己对旅游目的地形象的感知，并通过拍摄照片的方式记录自己整个“凝视过程”。

“凝视记忆”则是旅游者通过拍摄、游记等来方式形成最终的印象[13]。而旅游者借助各类媒介如微信、微博、口头推荐等，发布或传播其对旅游目的地的“凝视记忆”，无形中发射了其对目的地的感知形象，影响了其他旅游者对旅游目的地的“前凝视”，也完成其对旅游目的地形象的再建构。访谈中发现，旅游者在网络上查看有关肇庆旅游信息之前，都表示“听朋友介绍肇庆风景不错”或“之前有看到微信朋友圈有晒图”。他们的凝视方式和表达方式不尽相同，但是从访谈中可以发现“朋友”对肇庆旅游图文的传播，对旅游者的“前凝视”产生了重要的影响，而这一过程正体现了旅游者借助旅游凝视完成了对旅游目的地形象的再建构。

从旅游者对肇庆旅游目的地形象的建构过程分析来看，旅游凝视指导着整个过程。旅游者首先通过凝视其他旅游者或肇庆政府借助媒介传播的“发射形象”，形成前凝视“形象”，然后进入旅游目的地后不断对旅游景观、旅游信息进行凝视，不断修正前凝视“形象”，获得对旅游目的地的感知形象并通过拍摄方式记录，最后借助各种媒介将自己的“凝视记忆”传播出去，在影响其他潜在旅游者前凝视“形象”形成的同时，完成自己对旅游目的地形象的再建构。

在形象建构过程中，政府主要通过建构凝视物、媒体表征形象塑造旅游者感知反凝视旅游者感知，来建构和管理形象。而旅游者则通过前凝视、凝视、传播凝视记忆，完成形象再建构。而在此过程中，形象建构离不开“凝视”，旅游凝视一直指导着形象建构的整个过程。

五、结论

以肇庆市为例，探讨旅游凝视下主客双方在旅游地形象建构中的作用。研究发现肇庆政府在旅游目的地形象的建构过程中，首先对旅游资源评估与选择，对旅游资源进行故事性创作和景观建设，建构旅游凝视物，然后运用多种媒介载体对肇庆旅游目的地形象进行表征，引导旅游者的凝视行为，塑造旅游者的感知形象。同时也借助“反凝视”，不断反向凝视并感知旅游者的“发射形象”，以此作为依据修正和再建构“发射形象”。而旅游者则通过凝视其他旅游者或肇庆市借助媒介传播的“发射形象”，形成前凝视“形象”，然后进入旅游目的地后不断对旅游景观、旅游信息进行凝视，不断修正前凝视“形象”，获得对旅游目的地的感知形象并通过拍摄方式记录，最后借助各种媒介将自己的“凝视记忆”传播出去，在影响其他潜在旅游者前凝视“形象”形成的同时，完成自己对旅游目的地形象的再建构。在这一过程中，旅游地与旅游者之间是双向互动，并且形象建构离不开“凝视”，旅游凝视一直指导着形象建构的整个过程。

旅游凝视一直指导着政府与旅游者对旅游目的地形象的建构，即使政府不断建构凝视物来“规训”旅游者凝视行为、塑造其感知，但双方根据自身的立场和权益等运用不同的手段来建构目的地形象，所建构的旅游目的地形象也存在一定的偏差。

六、研究局限与展望

研究尚存在一些不足之处：1.对旅游者的访谈，是在肇庆部分景点随机对路过的游客进行访谈的，可能会造成访谈资料质量不高。2.只探讨了旅游凝视下政府和旅游者在旅游目的地形象建构中的作用，没有考虑到本地居民。本地居民身份特殊，既是参与旅游地“发射形象”建构的供给方，又是对旅游目的地充满期待的旅游者。在旅游目的地形象建构中发挥着重要的作用，后续研究期望可以将当地居民纳入研究中，分析当地居民对旅游目的地形象建构的作用，可为各旅游地丰富与管理旅游目的地形象提供新的切入点。

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（责任编辑：顾晓滨 马 琳）