文创产品对文物商店产业经营的影响研究

金宏

摘要：随着文物商店在文物市场上的垄断地位被打破，文物商店的发展之路就愈加艰难。此种状况下，为了能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，文物商店不得不发展多元化的经营模式，故将文化创意产品的经营引入自己的经营版图之中。尽管文物商店经营范围有所扩展，但其并不能很好地消化这一领域，于是就造成了当前文物商店所开展的文创产品开发销售工作并不能很好地为其带来经济效益的不良反应。故本文通过文创产业对文物商店产业经营影响问题进行探究，以此确定出相关影响因素，针对性地给出解决措施，帮助文物商店更好地发展文创产业。本文首先论述了文创产品开发对文物商店经营发展的意义。其次阐述了文物商店及文创产品的发展现状分析，并从中挖掘出当前文物商店文创产品开发及营销中存在的不足之处，在此基础上为未来文物商店产业化的经营发展提供策略优化建议。

关键词：文物商店;文创产品;产业经营

当前我国绝大部分文物商店在文创领域尚处于“一片空白”的状态，有很大的发展空间。现阶段，文创产业发展的主体多为大型博物馆[1]，并且已经取得了较好的经营成绩。而对于小部分已经涉足文物衍生品开发与销售的文物商店来说，尚处于探索阶段并未形成竞争优势，也未尝到发展的甜果。因此，文物商店必须与时俱进，不断利用自身的文物资源开发出独具吸引力的文创产品，这样才能够真正地在文创产品市场占有一席之地，早日实现产业化发展。

一、文创产品开发对文物商店经营发展的意义

文创产品开发对于文物商店经营发展的意义主要体现在以下几个方面：首先，它不仅丰富了文物商店的经营范围，还改变了文物商店的经营模式，给文物商店的经营提供了稳定长久的经济效益，这一点是毋庸置疑的。在未开展文创产品销售之前，文物商店所经营的就是收购的文物，而这些文物不仅数量有限、同时低成本精品存量日益下降而且价值浮动较大，很难为其带来稳定且长久的经济效益，这便会导致文物商店的收益不稳定。而文创产品既继承了文物的部分属性又弥补了文物数量上的不足，就能够有效地改善文物商店营收不稳定的现象。其次，就是它能够有效地提高文物商店在文物市场上的竞争力以及占有率。这主要是由于文物最为突出的是收藏价值，相对于文物而言，文创产品是更能为大众接受的消费品，其实用性、性价比都远远高于文物。不仅如此，购买文创产品的消费者数量也远远高于文物的消费者，在当下这个市场经济体制内，所拥有的受众就决定了经营收益。因此对于文物商店长期发展而言，文创产品开发与销售就显得意义重大，对于文物商店的持续性经营发展来讲是必须关注的重点。

二、文物商店及文创产品发展现状

（一）文物商店的发展现状

目前，我国的文物商店基本上是以国营形式出现的，全国范围内共有69家，同时其从业人员数仅为1 466人。相比于其他形式的机构，诸如国有文物鉴定机构、私营拍卖公司甚至个体文物商店，文物商店的规模只占总体的7.96%，由此看出文物商店已经无法坐拥在文物流通领域的主体地位[2]。这些客观现实表明了文物商店不仅已经丧失了在文物流通领域的主体地位，甚至还存在不同程度上的经营状况低下的现象，由此便能够发现，是时候对文物商店的经营模式进行改革，让其在适应时代发展的基础上重新焕发生机。

（二）文创产品的发展现状

我国的文创产业发展相较于发达国家而言起步较晚，但在近几年间却发展迅速，这与国家经济水平的提升、民众生活质量的优化有着密不可分的关系。作为我国文创产品开发与销售的主体——大型博物馆已经扛起了文创产品发展的大旗，在文创产品经营方面具有先天优势，但众多中小型博物馆以及文物商店则只能通过旅游纪念品或是简单的文创产品维持生计。其中文物商店的文创产品开发不同于博物馆，这是因为文物商店不具备博物馆所拥有的观光游览性，旅游纪念品这类文创产品无法进行销售，因此文物商店必须开发出具有实用性、符合消费者特点，且具有市场竞争力的文物创意产品。

三、当前文物商店文创产品开发及营销存在的问题

（一）文创设计缺乏底蕴，欠缺产品精准开发

目前，文物商店销售的文创产品中较为常见的有金银饰品、艺术图书、简易的仿古家具等。而这类产品与平常生活中所购买的同质程度过高，在不具备价格优势甚至是价格虚高的情况下，消费者很难接受这些文创产品。不仅如此，文物商店的文创产品开发基本都没有发挥自身所具备的文物资源优勢，以致各文物商店的文创产品趋同从而造成了激烈的内部竞争，造成消费者在游览过多个文物商店后发现商品大致相同而丧失购买欲。无论是外部趋同还是内部趋同，造成这一现象最主要的原因就是文物商店对于文创产品的定位不明晰，并未根据自身的实际特色设计、生产产品，导致其对于产品受众的划分不准确，仅仅是一味地效仿而不是去创新，这样便无法为受众提供充分满足其需求的文创产品。

（二）人们对品牌故事、产品内涵等隐性附加值的要求日益提高

随着当前精神文明建设的不断发展，人们对于购买的产品不再是仅仅关注产品本身，而是对其背后所凝结的品牌故事、产品内涵等隐性附加值更为注重。但实际上文物商店所开发的绝大多数文创产品并不具备这些产品附加值，更多地是为了销售而生产的趋同性产品。这就造成了消费者对文物商店所销售的文创产品难以产生兴趣更不要提购买欲望了。除此之外，文物商店在开发产品时，对于文创产品的包装以及产品说明等能提高消费者关注的显性附加值亦没有加以重视[3]，很多产品仅是一个简单的塑料封袋，甚至连封袋都没有，只是把产品摆在柜台上而已。

（三）产品营销网络单一，宣传力度亟待加强

文物商店主要是依靠线下单一的产品营销渠道网，尽管有些文物商店诸如上海文物商店较为领先地推行了线上销售网，但仍处于初试阶段而未形成成熟的技术以及实践支撑。这就造成了文物商店的文创产品更多是依靠线下销售，而就当下来讲，21世纪是信息科技十分发达的时代，“足不出户”获取各类所需产品已经变成大众所接受的消费方式，所以此种状况下如果无法抓住互联网的优势进行宣传销售就等同于砍去了产品销售的一条臂膀，对于文物商店的产业化发展来讲是十分不利的。

四、实现文物商店产业经营发展的对策措施

（一）增强文物设计特性，精准开发文创产品

文物商店的文创产品经营要突破产品开发瓶颈就必须做到在充分分析消费者需求的基础上，将文创产品按需求划分为实用类、赠礼类，针对不同需求将文创产品“审美、实用、内涵”的三个基础特征按比例结合，以开发出真正满足消费者需求的文创产品，这样才能够真正抓住消费者心理，有针对性、计划性地进行产品销售。同时，以文物为设计蓝本和灵感源泉并精准把握市场需求和时尚动态，有的放矢地设计出独具文物商店特色的系列文创产品。比如像“十竹斋”可以开发诸如鸟笼、仿古藤镯、食盒等“十竹玩家”系列产品，诸如仿古书画用品的“十竹小神童”“十竹老夫子”等系列产品。它不仅兼有传统和趣味，还有利于品牌的确立和传播。

（二）树立独立优质品牌，提升产品附加值

想要提升文创产品背后的附加值，文物商店必须树立一个独属于自己的优质文化品牌，举例来讲，可以通过讲述一个美好的品牌故事，建立起消费者心中良好的品牌形象及口碑。除此之外，文创商店还必须注重细节，正所谓“细节决定成败”，选择与品牌特性相符的产品包装以及说明方式，并在其中融入当下的审美准测，为消费者带来良好的消费体验。

（三）拓宽网络营销渠道，加强产品宣传力度

这就要求文物商店首先建立官网，通过官网达到对外宣传、线上销售的目的，其中关于官网的页面设置、购买设置等内容应与商店的既定风格相符，且购买方式应简单、迅速，这样才能够让消费者更好地信赖官网，而相应的售后服务、配送服务等也是不可忽视的内容，是赢取回头客、提升商店口碑的重要方式。在此基础上，文物商店还可以应用当前较为热门的宣传方式诸如网络直播、网红带货、公众号以及剧情视频等多种方式，齐头并进加强对文创产品的宣传力度，最大程度上提升商品的受众到达率，并逐步完善文物商店线上营销网络，推动其信息化、产业化经营，以此在各环节紧密配合的基础上，网络营销渠道才能够逐步打通并构建起来，线上经营方式才能够真正地发挥应有的效用。

五、结语

本文对文创产业文物商店产业经营影响问题进行了思考分析，经过上述论述，得出结论如下：当前文物商店文创产品开发及营销存在的问题主要有以下三点：其一，文创设计缺乏底蕴，产品趋同性强，欠缺产品精准开发;其二，产品附加值较低，无合适的包装及配套内容，对外吸引力不足;其三，產品营销网络单一，各方面环节有待完善，整体宣传力度亟待加强。为弥补这些不足之处，本文认为实现文物商店产业经营发展的对策可以从三个方面进行：第一，增强文物设计特性，根据商店的具体特色精准开发文创产品;第二，树立独立优质品牌，着力提升产品附加值;第三，拓宽网络营销渠道，加强产品宣传力度。希望本文所提出的对策建议能为我国文物商店未来的产业化经营发展提供参考意义。

参考文献：

[1]江玉珍.文物商店文创产品与产业经营发展的研究[J].中国民族博览，2017（6）.

[2]张彬，孙吴娟.市场环境影响下国有文物商店的发展现状[J].美与时代（上），2011（1）.

[3]孙梦露.立足于馆藏文物的博物馆文创产品的开发与营销[D].南京：南京师范大学硕士论文，2018.

作者简介：金 宏（1968—），男，本科。