我国体育赛事的新媒体转播权开发研究——以腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育为例

康益豪，王相飞，延怡冉，柯嫦女

随着国家逐步放宽对体育赛事转播权的限制，网络平台将获得更多参与体育赛事转播的机会。一方面，市场化一定程度上能带来更多元化的产品供给；另一方面，顶级的体育赛事转播权成为各大平台竞争的焦点，不但推高了转播权的价格，也更加考验网络平台对赛事资源的运作开发能力。与此同时，我国网络平台对体育赛事转播权的开发没有既定路径可以遵从，盈利模式不够清晰，在开发的过程中还存在较多问题。继乐视体育之后，体育赛事转播市场逐渐趋于理性，网络平台对赛事转播权的开发进入到精细化运营的阶段。在此背景下，本文选取腾讯体育、爱奇艺体育和PP体育对体育赛事转播权的开发运营现状进行研究。原因在于这三家网络平台投入较大资本，获取了多项体育赛事的新媒体转播权，且所购赛事的知名度、关注度、群众参与度较高；而且，作为企业通过市场竞争自负盈亏，三者均不具备传统媒体的政策优势。因此，以这三家网络平台为例，对我国体育赛事新媒体转播权的开发情况进行研究，以期总结网络平台对各大赛事版权的开发经验，从而为其他平台提供参考。

1 体育赛事的新媒体转播权及其开发

数字技术的发展使新媒体有机会介入到体育赛事转播中，不同于传统电视转播权，新媒体转播权作为一种新的转播权形式开始出现。

1.1 体育赛事的新媒体转播权

国际足联在2006年首次出售其赛事的网络数字转播版权，成为新媒体进入主流渠道的标志性事件之一。此后，关于“新媒体转播权”的相关提法逐渐出现。根据业界公认的概念，体育赛事新媒体转播权是通过数字技术进行传输，从而播放体育赛事的权利，如腾讯体育通过网络平台播放NBA 赛事的权利。根据学界的概念，有学者指出，新媒体转播权是广播组织对其播放的内容所享有的通过网络媒体、数字电视等一切区别于传统媒体的，具有多种内容形态与传播形式的新型媒体转播权利[1]。也有学者将其定义为：体育赛事的新媒体转播权可被视为是电视转播权的延伸，从法律层面可将其概括为一种通过契约约定的民事权利，是权利主体对新媒体机构进行体育赛事网络转播这一行为的特别许可，以及获得由此行为带来价值的权利，其中包括使用权、处分权与获得报酬权[2]。在相关概念的界定过程中，可以看出，体育赛事的新媒体转播权作为一个新概念，是因为在技术特征凸显的语境下，以网络媒体为首的新媒体介入到了体育赛事转播的领域中，冲击了传统电视媒体的垄断地位，这个概念才随之产生并得到重视。

1.2 体育赛事新媒体转播权的开发

有学者将体育赛事新媒体转播权的开发定义为：赛事转播权的持有者使用其所拥有的新媒体转播权资源，通过与企业之间的市场交换行为，尽可能地提高体育赛事经济效益的过程[3]。网络平台所拥有的体育赛事的新媒体转播权，是其较为重要的资产，在市场经济不断发展的今天，国内市场愈发多元化。在移动互联时代，受众的注意力表现出“愈加分散”的特征。网络平台通过体育赛事的转播权凝聚受众注意力，是其在激烈竞争的市场上“抢滩占位”、扩展自身发展空间的重要保障。在此背景下，可通过“三次售卖理论”对体育赛事新媒体转播权的开发过程进行分析。（1）第1 次售卖是指“卖内容”，网络平台以优质的体育赛事内容吸引球迷用户，刺激球迷用户的消费需求，使平台借助内容形成“注意力经济”，有可能获得相应的收入。这也是网络平台争相购买优质体育赛事转播权的主要原因之一，如爱奇艺体育，其不断丰富在转播权市场的布局，以优质的足球与网球赛事内容吸引赛事观众付费购买。（2）第2次售卖是指“卖受众群”，网络平台以第1 次售卖所获的受众群为核心，借助目标受众群吸引广告商投放广告，使平台形成“影响力经济”，有可能获得相应的广告收入。如PP 体育，在2019年10 月14 日，PP 体育的月活用户（月活跃用户）已超过7 800万，并且，20～35 岁年龄段的观看用户占到七成以上，这部分用户呈现出高学历、收入稳定等特质[4]。这部分受众群是PP体育获得广告收入的重要资本。（3）第3 次售卖是指“卖品牌”，网络平台通过挖掘新媒体转播权的市场价值，塑造自身的价值网络，形成相关的产业链，带动更多的价值创造。最终，可能会使消费对象形成对其品牌的认可，进而形成消费者的回头经济[5]。

1.3 网络平台对体育赛事转播权的开发特点

从上述分析也可见一些问题：为什么新媒体通过体育赛事转播权能够一定程度上冲击传统电视媒体的垄断地位？网络平台对体育赛事转播权的开发呈现出什么样的特点？因此，本文试图对体育赛事的新媒体转播权开发与传统电视媒体的转播权开发进行比较（见表1），从而针对网络平台对体育赛事转播权的开发特点进行概括，以窥视其未来的发展方向。

表1 新媒体转播权开发与传统电视媒体转播权开发的对比Table1 Comparison Between the Development of New Media Retransmission Rights and the Development of Traditional Television Media Broadcast Rights

（1）注重多元的传播渠道。网络平台对体育赛事的转播依赖于传播渠道，在传统电视媒体时代，能够承载体育赛事转播的传播渠道较少。在新媒体时代到来后，出现了新的传播渠道，如网络媒体、手机媒体、互联网数字电视和智能媒体等，能够承载体育赛事转播的传播渠道增多。多元的传播渠道丰富了观赛者的观赛途径，观赛者可通过手机、平板、电脑、互联网电视等多终端即时观看体育赛事，这也使得体育赛事的影响力不断增强。

（2）技术依赖性较强。传播技术是保障稳定清晰的赛事转播的重要因素之一，如若没有互联网技术的发展，网络平台没有机会参与到体育赛事的转播中。随着VR回放、环绕拍摄、压缩、数据显现等VR 新科技技术的不断发展[6]，体育赛事的新媒体转播将会有更多的可能性。

（3）注重互动性、开放性、娱乐性。第一，大多网络平台的性质是商业机构，其购买体育赛事转播权的首要目的是通过对转播权的运营开发，将转播的体育赛事形成内容产品销售给广告商和观赛者，从而达到盈利的目的。这也就要求网络平台对转播权的开发要注重互动性。从营销传播的角度来看，无论是劳特朋提出4C理论中的沟通（communication），还是唐·舒尔茨提出的4R营销理论中的关联（relevance），或是网络营销整合4I原则中的互动（interaction），这些营销传播理论都较为强调互动性。在此基础上，网络平台能够更好地了解与满足球迷用户的需求，从而为其带来更多的经济效益。第二，网络平台不具备传统媒体的政策优势，这一定程度上也说明了，网络平台受到的政策限制较少，市场给予了其更大的开放性。第三，对很大部分的观赛用户来说，观看体育赛事是放松娱乐的一种手段。这要求以用户为导向的网络平台，在对体育赛事新媒体转播权的开发过程中应注重娱乐性，以此来吸引更多的观赛者。

2 我国网络平台拥有的赛事版权情况

近年来，以互联网技术为基础的网络平台不断寻找新的流量入口，加之政策红利的刺激，社会资金大量注入体育产业，作为体育产业上游核心资源的体育赛事转播权成为资本追逐的热点[7]。拥有体育赛事转播资源的多寡，特别是对顶级体育赛事转播权的持有，成为衡量网络平台品牌竞争力的重要标准。一方面，国内参与赛事转播权竞争的机构随之增多，主要包括腾讯体育、爱奇艺体育、PP 体育、体奥动力、万达体育和阿里体育等；另一方面，从赛事知识产权（intellectual property，简称IP）来看，NBA、世界杯、欧冠、英超和中超等体育赛事，凭借其自身的影响力成为各大网络平台竞争的焦点。目前，从宏观的版权市场分布来看，除了中超（10年110亿元）、冬奥会与中国大学生篮球联赛（简称CUBA，7年近10亿元）的转播权由体奥动力、万达体育与阿里体育分别获取以外，各大顶级赛事的转播权基本上集中在腾讯体育、爱奇艺体育和PP体育三家网络平台，这三家网络平台近年来购买的主要赛事转播权情况见表2。

表2 三家网络平台拥有的主要赛事转播权（不完全统计）Table2 Major Event Broadcasting Rights（incomplete statistics）Owned by the Three Web Platforms

除了上述已呈现的赛事转播权外，三家网络平台还拥有以下赛事转播权。（1）腾讯体育：篮球项目的NCAA、耐高联赛、WCBA的赛事转播权；足球项目的英超、欧国联、东京奥运会亚洲区预选赛的赛事转播权；电子竞技项目的KPL（王者荣耀职业联赛）、LPL（英雄联盟职业比赛）的赛事转播权；土耳其女排联赛、F1（世界一级方程式锦标赛）、DCL 无人机冠军联盟大奖赛等赛事转播权。（2）爱奇艺体育：足球项目的欧足联国家队系列赛事（包括2020欧洲杯及2022年世界杯欧预选赛等）2018—2022 年的新媒体独家转播权、亚足联赛事独家赛事转播权（包括亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛等2021—2028 年全部赛事）；高尔夫项目的“四大满贯（美国名人赛、美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛）”独家全媒体转播权。（3）PP体育：意甲、欧冠，以及中国之队、亚冠、中甲、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事转播权。

可以看出，腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育这三家网络平台在赛事转播市场布局中，购买的赛事转播权类型多样，主要关注具有较高经济价值的体育赛事资源。腾讯体育主要在篮球转播权领域进行布局，以NBA 独家转播权和FIBA 转播权为基础不断进行延伸和推广。其中，在NBA转播权方面，2019年10月，受NBA休斯顿火箭队总经理达雷尔·莫雷（Daryl Morey）在社交媒体发表涉港不当言论事件的影响，腾讯体育于10月6日宣布暂停火箭队的比赛直播与资讯报道。此次事件一定会对腾讯对NBA的转播权开发产生一定的影响，但相信中美双方一定会找到妥善的解决方案。爱奇艺体育对热门的足球和篮球的转播权较少涉及，主要围绕高尔夫、网球等中产阶级喜好的运动项目进行布局。PP体育主要在足球转播权领域进行布局，“集齐”欧洲五大联赛版权，形成了以足球转播权为核心的体育内容矩阵。

3 我国体育赛事的新媒体转播权开发过程中存在的问题

体育赛事转播权有较大的市场潜力，政策的放开使得各网络平台可借助互联网技术迅速抢占市场，但因为其缺乏成熟的赛事转播权运营理念和开发模式，对市场整体状况把握不够精准，在开发过程中仍然存在一些问题，主要表现如下。

3.1 高昂的转播权费用导致平台运营压力较大

高水平的热门体育赛事能有效吸引受众，网络平台如若持有独家赛事转播权，对其影响力会有较大的推动作用。网络平台凭借热门体育赛事的转播权，可形成稳定庞大的消费群体，快速地聚拢球迷进行商业价值的转化，这种商业思维模式导致体育赛事转播权的需求方持续增多，使体育赛事转播市场更趋于卖方市场。目前，高昂的转播权费用导致平台成本投入较高，运营压力较大，造成这种局面的原因如下。（1）体育赛事IP形成时间的漫长，以及具有的稀缺性，决定了优质体育赛事IP,在资本市场上一直保持着极其稀缺的状态[8]。体育赛事想要获得一定的粉丝和受众基础，转变为可跨平台、多领域、深层次进行不同形式开发的优质内容转播权，所需要的时间少则几年，动辄几十年，甚至上百年。这也就意味着，体育赛事资源需要耗费较长时间才能建立起核心竞争力，从而成为具备商业价值的体育赛事IP。所以，优质体育赛事的数量较少，优质体育赛事的稀缺性与巨大的商业潜力导致优质赛事转播权价格近乎天价。（2）新媒体时代信息更迭速度较快，各大网络平台不断寻找新的流量入口，以达到使自身资本快速增值的目的。优质的体育赛事转播资源成为他们追求的目标之一，位于市场顶层的体育赛事转播权受到各平台哄抢，致使其价格不断攀升。PP体育副总经理董砾指出，体育赛事在影响力方面存在“二八规则”，即20%赛事享受着80%的关注度，80%的赛事分享剩下的20%[9]。各大平台对国际赛事转播权的盲目竞争，会推动其价格的进一步上涨，非良性的体育赛事转播权价格上涨会带来相关产业链的震动，对作为产业链中游的转播权持有方来说，其运营压力会进一步增加[10]。

3.2 缺少对体育赛事转播权的运营经验

在2014年前，优质的体育赛事转播资源长期被我国传统电视媒体垄断。传统电视媒体对赛事的无偿传播，导致赛事应有的经济功能与产业功能没有得到充分的开发，商业价值处于被低估状态。目前，政策的支持为各大网络平台提供了获得更多热门体育赛事转播权的机会，但我国网络平台缺少对体育赛事转播权的运营经验。拥有顶级赛事新媒体转播权的平台大多是大型互联网企业，其对赛事转播权的运营未经过低价转播权的培育时期，直接进入高价转播权时代。经验的缺少，导致一些平台面对赛事转播权时出现“重购买，轻运营”的现象，最典型的例子就是乐视体育。2014年3月，乐视体育作为独立的公司从乐视网分离，希望通过囤积体育赛事转播权，打造乐视体育生态，实现其版权壁垒战略；这一年，乐视体育通过一连串的合约，将自己打造成国内顶级的体育赛事媒体平台，几乎囊括了全球顶级赛事版权[9]；2016年，乐视又以27亿元获得中超的新媒体独家转播权，以1.1 亿美元获得亚足联4 年的转播权，但因其缺少对体育赛事转播权的运营经验，没有明晰的商业变现模式，前期的巨大投入导致资金链断裂，最终导致乐视体育因信任、品牌、资金等多重问题而濒临破产。根据2016 年乐视的业绩报告，其营业总投入较同期增长67.73%，利润总额却同比下降45.81%[11]。与之相比，国内各大网络平台在赛事版权运营和开发上同样面临类似的风险。

3.3 缺乏对国际赛事转播权的续约话语权

因国内赛事观赏性及竞技水平与国际顶级赛事还存在较大差异，具有较大商业价值和影响力的体育赛事仍以国外著名赛事为主导。国外体育赛事的影响力与现有的球迷基础，可迅速为平台吸引受众，达到聚拢用户的目的。所以，我国网络平台大多将国际体育赛事的转播权作为其购买的重点，投入大量的资本。但目前国际赛事转播权的签订与续约话语权大多仍掌握在赛事持有者手中，赛事持有者具有很强的议价能力，在转播权到期后，会大幅提升转播权价格。国际体育赛事内容经过各大网络平台对其转播权的运营与宣传后，影响力通常会进一步提升，随之带来的是赛事转播权价格的进一步提高。如2013 年，NBA 与新浪体育签约的转播权价格是700 万美元/年，经过2年新浪体育对NBA赛事的转播；在2015年，NBA与腾讯签约的转播权价格为1 亿美元/年，比上一期合同溢价400%；2019 年，NBA 与腾讯签约的转播权价格为3 亿美元/年，比上一期合同溢价200%。在2010年，英超在大陆地区的转播权价格3年为5 000万左右，而到了2016年，PP体育以7.21亿美元的价格获得英超3 年的转播权[12]。可以看出，网络平台在续约话语权方面整体上仍处于相对被动的地位，而一旦下一周期的体育赛事转播权易主，平台又有可能面临着既有用户流失等一系列问题。

3.4 盗播侵权现象严重

由于盗播方能够短时间以极低成本获得巨大利润、社会公众对内容付费的意识较弱、拥有独家转播权的平台维权成本较高等诸多原因，网络盗播现象频发。加之有关体育赛事转播权相关法律法规不够完善，大多相关法律的制定是根据新出现的问题后进行补缺，所以滞后的问题在我国现行保护体育赛事新媒体转播权的法律中较为突出。“先授权，后传播”作为信息传播领域一项重要的版权保护原则，无论是按照我国《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国反不正当竞争法》，还是《信息网络传播权保护条例》《互联网信息服务管理办法》等，都无法为其提供完全的保护[13]。目前，盗播现象已成为体育转播行业的沉疴痼疾。如在2017年8月，腾讯体育和聚力体育对其购买的2017—2018赛季英格兰足球超级联赛进行转播，但在英超首轮赛事结束后，在资讯平台今日头条APP 上，出现了大量与英超比赛相关的集锦视频，由“MysticYOUNG 足球”“欧亚足球”等头条号发布，视频素材大多来源于腾讯体育与聚力体育的英超转播。但据英超体育版权部门表示，今日头条APP没有购买英超联赛的新媒体版权，这种传播行为构成侵权[9]。此外，微博和微信等社会化媒体以及短视频平台同样是体育赛事媒体版权侵权行为的组成部分[14]。如部分平台用户在观赛现场录制短视频上传至微博或微信朋友圈，或者用媒介手段对比赛现场进行实时直播，此类行为与商业机构侵权相比更加复杂。盗播侵权现象的频发，不仅给拥有独家转播权的平台造成了巨大的损失，也影响了内容付费模式的发展，不利于体育转播市场的良性运作。

3.5 我国用户付费观赛习惯尚未形成

我国用户通过新媒体付费观看体育赛事的习惯尚未形成，相比欧美国家还存在一定差距。根据美国著名市场调研公司SNL Kagan 的调查数据显示，全球第一体育电视网ESPN 在2014 年的收入总额为108 亿美元，用户的订阅收入占总额的63.9%[15]。囿于我国球迷在很长一段时间观看体育赛事均是免费观看，短期内还无法完全接受付费观赛的形式。在2017年4月，据企鹅智酷发布的调查报告显示，超6成的球迷表示不接受中超联赛的付费观看[16]。具体来说，体育赛事的内容对大多数用户并非刚性需求，观看体育赛事只是用户放松娱乐的一种手段。用户对赛事内容付费的动机主要在于其对赛事的兴趣，一旦网络平台对赛事转播权的运营存在问题，如在解说或者直播质量等方面不能满足球迷用户的需求，一定程度会削弱用户对体育赛事的兴趣，进而影响用户为赛事内容付费的动机，阻碍我国用户付费观赛习惯的形成。另外，体育赛事的受众基础在于年轻群体，部分年轻用户因时间的问题无法观看完整的体育赛事直播，从而也降低了其付费的意愿。综上所述，体育赛事的转播权本身具有成为内容付费产品的潜力，但囿于中国过往发展环境的限制与体育赛事播出时间的问题，用户尚未形成对内容产品进行付费的习惯。

4 我国体育赛事的新媒体转播权开发的策略

4.1 探索灵活多元的转播权运营模式

合理的运营开发模式是网络平台实现盈利的基础，可从以下方面探索运营开发模式。（1）关注相对小众化的赛事转播权，采取灵活的分销模式。获得转播权不是目的，通过贸易活动取得经济上的收入才是网络平台购买转播权的主要目的，这是版权制度最初产生的原因，同样也是维护版权的主要原因[17]。网络平台在关注小众化赛事资源的同时，可对部分赛事转播权采取相对灵活的分销模式，可将赛事转播权细分为电视转播权、新媒体转播权、集锦点播权和短视频转播权等不同类别供买家购买。二次销售转播权不仅能帮网络平台缓解成本压力，加快资金回笼，还可以释放小众赛事转播权的商业潜力，以期达到资源配置的最优化，进而使其拥有的转播资源处于“帕累托最优”的理想状态。（2）进一步拓宽盈利渠道。在互联网经济时代，活动经济、体验经济、参与经济等正在成为媒介经营新的盈利窗口[18]。拥有赛事转播权的平台应具有跨界思维，根据不同的盈利窗口运用不同的商业思维，突出整体的价值塑造和立体多层次格局的建立，如基于参与经济的“体育+赛事”，打造群众、草根体育赛事等；基于体验经济的“体育+旅游”，与旅游相关企业打造独特体育赛事路线；基于资本经济，开发与赛事转播权为主题的餐厅、电影院等；基于活动经济的“体育+节日”，打造独特的球迷日等。

4.2 重视平台运营、内容生产与品牌开发

（1）优化平台界面，注重页面维护。根据首因效应，网络平台应对观看界面进行精心设计，给用户留下良好的第一印象。因此，平台应根据用户的消费习惯和观看习惯，进行人性化的设计。根据近因效应，网络平台在赛事直播结束后，应对之后将要转播的体育赛事进行预告，加深球迷用户的记忆。（2）开发赛事衍生内容。体育明星、体育精神、体育文化和体育故事等都是用户意欲了解的内容，真正的体育迷是期冀全方位了解体育项目及其与之相关的内容，而这种与体育项目的相关内容也更容易吸引到泛体育迷群体和非体育迷群体[10]。在理想状态下，这种衍生内容和赛事转播能产生叠加的效应。PP体育制作的《足球解说大会》，借鉴选秀节目的模式，以体育内容为切入点，融入综艺元素，全季节目在PP体育平台的总播放量超过18亿次，于其他平台有着较大的借鉴意义。（3）培育赛事解说员。可鼓励更多的用户对赛事进行解说，提供相应的政策或者福利，提高其解说的积极性，对有潜力的解说员进行重点培养，打造自身平台的“明星解说”。另外，也应给用户提供更多的选择，在重点比赛场次，提供更为多元化的赛事解说，如方言解说、二次元解说等。

4.3 创新转播资源的运作方式

（1）走“创新培育自主赛事转播”的道路。我国网络平台可借助快速发展的体育市场环境，加大对国内自主体育赛事的转播力度，扩大其赛事影响力。新浪体育对自主赛事的运营开发模式给其他网络平台提供了新思路。因国际赛事转播权价格上涨，新浪体育开始逐渐转型重视对自主赛事的打造。2015年创办3×3黄金联赛，经过3年的运营，2018赛季其赛事相关视频累计播放量达到8 000 万次，总决赛的微博话题阅读量达到35亿，视频播放量突破10 亿[19]。同时，新浪体育成功将赛事输出到海外市场，2017赛季FOX体育亚洲对3×3黄金联赛全国总决赛进行区域性播出；2018 年，新浪体育与西班牙公司Mediapro在3×3 黄金联赛海外转播等方面进行合作，使3×3 黄金联赛成为第一个正式进入国际版权市场的国内群体赛事。这一举措，有效地降低了网络平台对国际体育赛事转播权的依赖性，提高了平台的市场竞争力。（2）适当关注尾部资源。网络平台可适当关注位于转播权市场尾部的资源，加大对尾部赛事资源的运营开发。目前，被各大平台争夺的转播资源大多是以男子项目为主，而随着公众对女子运动看法的改变，一些以女性参与者为主的体育赛事受欢迎的程度显著提高。并且，这种体育赛事转播权价格相对较低，如速鹰体育仅以1 000万元获得WCBA 5年（2018—2023赛季）的赛事转播运营权，这一方式不失为一种新的运营开发思路。（3）对原创内容进行二次分发和推广。如Overtime 公司鼓励高中生记录在校园运动场上相对精彩的时刻，以社交媒体对原创内容进行二次分发和推广，仅成立2年就完成了2 300万美元的B轮融资；Bleacher Report公司开发和制作节目向第三方出售版权，在2019 年，营收达到2 亿美元。我国网络平台可结合自身需求，有效借鉴以上方式，创新转播资源运营模式。

4.4 培养用户付费观赛习惯

随着居民可支配收入的增长，网络传播技术的发展以及不断上涨的赛事转播权费用，付费比赛的范围将进一步扩大，用户付费观看体育赛事是大势所趋，网络平台可通过以下手段培养用户付费观赛习惯。（1）实行“第三级价格歧视”策略，吸引更多的用户进行付费观赛。根据用户注册信息，将用户分组，按组别制定不同的价格。如在校学生等低收入群体收入较低，其对体育娱乐服务产品的需求相对富有弹性，当网络平台制定较低的会员价格时，学生群体的需求会大幅上升[20]。网络平台可针对学生提供独家优惠价格，培养年轻用户的观赛习惯。（2）创新付费模式降低用户付费观赛的门槛。一方面，提供分节购买服务。可尝试为球迷提供单节购买赛事直播的服务，如用户在观看篮球赛事时，可分别从比赛的第2 节、第3 节或者第4 节开始购买付费服务。除此之外，我国网络平台也可将体育赛事根据赛事时长进行分割销售。另一方面，围绕体育明星创新用户观赛付费模式。对部分观众来说，观看比赛的主要动机是因为自己喜欢的体育明星。目前，网络平台提供的赛事观看服务大多是以球队或赛事项目为基础，因体育赛事的商业化，体育明星在赛季中有被交易至其他球队的可能性，这种付费模式一定程度会影响用户付费观赛的动机。网络平台可开创以体育明星为基础的赛事观看服务，根据体育明星推出相应的观赛付费模式，为用户提供更多的选择，降低用户付费观赛的顾虑。（3）借助社交互动，提高复购率。如在赛事中场休息或者暂停时，提出相关话题，鼓励付费用户之间相互交流，在用户ID 上设置“可相互关注”的选项。在比赛期间，按学校、地区或者性别，设置相应的“包厢”，允许用户之间相互关注。另外，网络平台应将线上和线下结合起来，可举办会员Party、开展线下友谊赛等。

4.5 加强对体育赛事转播权的保护力度

虽然各国对体育赛事媒体转播权的权利范围存在争议，但对依法保护持权转播商的利益普遍认可[21]。各方应共同协作，加强对体育赛事转播权的保护力度。（1）深入研究制定保护体育赛事转播权的法律法规和政策规章。目前执行的《中华人民共和国著作权法》（简称《著作权法》）在体育赛事传媒转播权方面的规定尚不具体，在司法实践中运用较为不便。从现实的角度讲，通过修改《著作权法》来明确体育赛事节目法律属性的过程较为复杂，所以在《著作权法》无法规范当下体育赛事中出现的侵权行为时，可通过《中华人民共和国著作权法释义》的修订，对法律不足进行弥补。明确体育赛事节目的法律属性，对体育赛事转播节目应作为“录音录像制品”还是“作品”寻求保护作出明确。另外，可一定程度借鉴他国的经验，如匈牙利和法国，在体育法中为赛事主办方赋予民事权利[22]。通过相关立法，明确规定体育赛事标志、体育赛事转播权是体育赛事组织者和体育组织享有的独立的民事权利[23]。（2）成立版权保护联盟，开展联合版权保护行动。拥有赛事转播权的网络平台应相互合作，共同打击非法盗播的行为。2019 年，PP 体育已成立版权保护专项组织，旨在打击网络盗版行为，但这种组织还需要在更广泛的层面开展，联合更多的网络平台形成更大的声量，共同推动版权保护技术的共建和共享。此外，网络平台应扩大监测取证平台的数量和手段，如可引入区块链等新技术方式，搜集更多的侵权事件和案例，为立法提供依据。（3）提高用户的网络维权意识，鼓励用户共同抵制侵权。2015年，乐视投资100万元设立“中超联赛反盗版基金”，用于奖励用户对侵权行为的举报，国内各大网络平台可借鉴此种方式。

5 结 语

目前，我国网络平台对体育赛事新媒体转播权的开发还处于发展阶段，仍有一些问题需要不断解决和完善。从腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育的开发运营可以看出，体育赛事转播的核心环节不在于拥有的赛事资源数量，而是如何将拥有赛事资源的价值最大化。让优质赛事以不同的形式差异化传播，是体育赛事持有者与赛事转播权的购买者双赢的发展模式。网络平台在获得体育赛事转播权后，应结合实际情况，从内容、运营、营销、服务等方面进行全方位开发，将优质的体育赛事转播资源与多样的传播渠道有机结合起来。在赛事转播中，应当带动受众的积极反馈和参与，促使被影响的受众积极地参与到赛事的传播过程中[24]，借助体育赛事转播权提升平台的品牌价值与影响。