我国体育赛事版权资源的配置和利用问题论析

齐爱军，韩德勋

体育赛事版权是赛事主办机构的主要收入来源之一，也是转播机构吸引和维系受众、获取经济利益的重要资源；同时，体育赛事版权作为传媒产品，还具有外部性特征，能够对受众产生潜移默化的影响。因此，其配置和利用问题就显得尤为重要。体育赛事版权资源配置，指合理布局赛事版权，为提高其使用效率和社会福利提供完善的分配方案；体育赛事版权资源利用，指充分利用其稀缺性，合理、有效地用于各种用途，以满足受众的需求。

当前，我国体育赛事版权资源在配置和利用中存在的主要问题有：版权资源分配布局不合理，利用效率也有待提高，无论是社会效益还是经济效益都未达到“帕累托最优”，尚存在改进的空间。目前，学界和业界的相关研究大多集中在体育赛事版权的发展历史、法律保护和开发运营等方面，尚缺乏从资源配置和利用角度进行探索。本文综合运用经济学和新闻传播学相关知识，对我国体育赛事版权资源配置和利用问题进行分析，并提出相应的对策。

需要指出的是，广义上的体育赛事版权包含了转播权、点播权、商业赞助权、门票销售权和衍生品开发权等，在我国涉及较多的主要是转播权和点播权，本文所论及的体育赛事版权特指此二者。

1 研究缘起：我国体育赛事版权资源配置和利用的历史演变与问题分析

关于我国体育赛事版权的发展历史，无论是起始时间还是阶段划分，学界都存在分歧。朱春阳[1]将我国体育赛事版权的起步时间追溯至1958年，其依据是该年中央电视台（简称央视）的前身北京电视台创办了中国第一个电视体育专题节目《体育爱好者》，并实况转播了八一男女篮球队同北京男女篮球队的比赛；阳佳月[2]则认为是1994年，该年央视同中国足协签署了国内体育赛事的第一份转播合同；李竹荣和金雪涛也持此观点[3]。在阶段划分上，朱春阳[1]将其分为3个阶段：以广告及电视信号费为主要盈利手段的传统模式阶段（1958—1995），以广告及版权分销为主要盈利模式的过渡模式阶段（1995—2014），以互联网为主、多渠道盈利的全版权运营模式阶段（2014—）；阳佳月[2]划分为：中国电视体育赛事转播权开发的起步阶段（1994—1998），电视转播权开发逐步走向成熟的阶段（1999—2005），新媒体的盛行与介入阶段（2006—）。上述2 种划分方法，前者基于盈利模式，后者则侧重转播媒介。但是，两者都忽视了政府的制度设计所扮演的角色，而这在我国体育赛事版权资源的配置和利用中具有决定性的作用。鉴于此，本文提供另一种断代方法，以我国政府颁布的相关政策法规为依据，将其发展历史划分为以下2个阶段。

1.1 2000—2014年：政府背书，央视垄断体育赛事版权市场

1.1.1 相关政策及影响 2000年1月24日，原国家广播电影电视总局印发的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》（广发办字[2000]42 号）（简称42 号文）规定：各个电视机构可以在合理、有序的规则下竞购小型的体育赛事转播权，但国内大型体育赛事（如亚运会、世界杯足球赛、奥运会等）电视转播权全部由中央电视台统一负责购买[4]。这是我国政府颁布的有据可查的最早相关文件。

在42号文出台之前，央视由于在政策支持、经济实力、品牌影响力以及全国覆盖率等方面优势明显，一直在国内体育赛事版权市场上居于事实上的支配地位，其范围涵盖奥运会、足球世界杯、亚运会、欧洲五大联赛、足球甲A联赛（中超联赛前身）、全运会等国内外重要赛事，其中不少是独家版权。42号文其实是将央视一家独大的地位正式合法化。自此，一些重要的赛事资源，国内其他转播机构只能通过央视的二次销售，即版权分销获得。

1.1.2 产生的主要问题 按照经济学的观点，在卖方垄断市场中，垄断者生产小于社会有效率的数量，引起了无谓损失，同时索取高于边际成本的价格，赚取超额利润。对消费者来说，其支付的价格比完全竞争高了，消费者剩余必然减少。而买方垄断市场则会损害生产者的利益。无论哪种垄断方式，都会导致资源配置和利用效率的低下产生X非效率，从而出现市场失灵，进而导致政府失灵。这在我国体育赛事版权市场上具体如下。

（1）版权布局不合理，两极分化严重。这一时期，受中国男子足球队入围2002 年韩日世界杯，姚明以状元秀身份加盟NBA，以及北京举办2008 年夏季奥运会等因素刺激，国内赛事转播的受众数量和观赛热情都有了明显提高。据《纽约时报》估计，有2.8 亿的中国人观看了2002/2003 赛季120 场NBA 比赛，其中30 场是姚明所在火箭队的比赛，相当于全美国人口[5]。央视由于握有诸多重要赛事的版权，通过广告招商等方式，获得了巨大的经济收益。有媒体统计，2014年世界杯央视收入超过15亿元[6]。

相比之下，国内各地方台体育频道很多赛事版权由于需要通过央视的二次销售获取，导致购买成本增加，部分地方台尽管通过努力获取了包括英超、中超和CBA 在内的多项赛事版权，但除了北京体育、上海五星体育和广东体育，很多地方台的版权资源已不能支撑其正常运营，导致其“改行”，如浙江体育频道改为民生休闲频道；山东体育频道晚间时段播电视剧等[7]。为了弥补版权资源的不足，还有一些地方开始联合，如2008年1月1日正式开播的中国电视体育联播平台即CSPN，由辽宁、江苏、山东、湖北和新疆5 家省级电视台体育频道共同组建，按照“联合引进、联合制作、联合播出”的模式进行运营。

（2）体育赛事转播覆盖面有限，资源未得到充分利用。这一时期尤其是本世纪初期，由于互联网远未普及，有线电视和卫星电视的入户率也不高，央视体育频道尚不能完全覆盖全国，导致那些无法收看其节目的观众，往往无其他可替代收看途径。只有逢奥运会、足球世界杯等重要赛事，由于体育频道无法容纳全部比赛，央视通过综合频道等其他自有渠道播出，才能覆盖更多的受众，但这并不是常态。另外，除了体育频道，央视只有风云足球、网球·高尔夫以及2013 年8 月开播的CCTV5+等寥寥数个赛事播出频道，可容纳的国内外赛事资源数量也相当有限。

1.2 2014—至今：政策松绑步入市场化，央视垄断开始解体

1.2.1 相关政策及影响 2014年10月20日，国务院颁布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46号）（简称46号文），明确要求“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”[8]。2015年12月24日，原国家新闻出版广电总局印发的《国家新闻出版广电总局关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》（新广发[2015]125号）也重申了上述精神。

46 号文极大地撼动了央视在国内体育赛事版权市场上的垄断地位，其发布时间恰逢新媒体蓬勃发展之际，版权市场上的参与主体渐趋多元，除了传统的电视台、广播电台，还有门户网站、垂直视频网站、IPTV、OTT 等各种新媒体，除了“电视版权”，还出现了“新媒体版权”“全媒体版权”等新概念。2015年1月，在澳大利亚举行的足球亚洲杯是标志性事件。在此之前，该赛事的国内版权一直由央视主导，但本届亚洲杯，除了央视，国内转播机构还有门户网站——新浪和搜狐，以及垂直网络媒体——乐视体育和PP体育。不仅如此，这些新加入的转播机构还通过聘请知名解说员、采用最新转播技术等，多方面冲击了央视。

随后，央视先后失去了西甲、中超、欧冠等，以及世预赛亚洲区12强赛、亚洲杯、亚冠联赛等亚足联旗下所有赛事资源，虽然后来通过各种方式重新取得了部分版权，但再无当年的优势，反倒是乐视体育这样的后起之秀，最多时握有300多项赛事版权，包括英超、中超、欧冠、亚冠、世预赛亚洲区12强赛等热门赛事。为了弥补足球赛事资源的不足，央视不得不在10余年后重新开始转播英超。与此同时，资本也大量涌入体育赛事版权市场，市场竞争日趋激烈。

1.2.2 产生的主要问题 46号文的松绑，使得国内其他转播机构有机会直接参与国内外大多数体育赛事版权的竞争，受众因此有了更多的观赛选择，但也产生了不少问题。

（1）竞争加剧，致使版权价格大幅上涨。除了央视和地方电视台等传统媒体，腾讯体育、PP 体育等网络媒体，阿里巴巴、万达等商业巨头，以及风投也加入到体育赛事版权的争夺中，这种竞争不但抬高了版权费用，也使得版权方经营成本骤增，难以实现盈利（见表1）。由于转播机构的广告收入增长空间有限，这些费用最后很大一部分要由用户来承担，部分转播机构近年来大力推行付费观赛，就是基于这方面的考虑。与此同时，我国本土品牌赛事较少，只有中超等极个别赛事实现了海外版权的变现。在体育赛事版权市场上，我国存在着严重的国际贸易逆差。

（2）赛事转播同质化严重，导致资源浪费。这个问题在国内的英超转播中尤为突出。由于各转播机构的转播场次都相同，只是在转播的清晰度、流畅度和解说阵容等有所差别，所以常常出现同场比赛多家转播机构配备己方解说员和嘉宾同时转播的情况。而部分非重点场次则不提供解说服务，球迷只能收听英国版权方提供的英文解说。就球迷而言，一场比赛一个转播平台就够了，重复转播也造成人力和物力资源的浪费。

（3）部分赛事资源被垄断，造成社会公共福利流失，如西甲。PP 体育高价获得国内西甲独家全媒体版权后没有进行分销，球迷只能通过PP体育的网站和APP收看。另外，网络转播和电视渠道的受众并不完全重合，网络覆盖不到的地区，以及不熟悉互联网应用的老球迷，收看网络转播就有困难。虽然PP体育也曾尝试同北京卫视、青海卫视等电视媒体合作，借助卫视平台来实现西甲的电视转播，但转播的场次毕竟有限，一定程度上限制了其经济效益与社会效益的最大化。

综合上述2个发展阶段，可以得出2个发现和1个判断。（1）我国体育赛事版权资源的政府规制政策总的趋势是由紧趋松，这与我国传媒业的发展路径是一致的。建国后，新闻媒体的“喉舌”功能被片面强调，经济属性长期被压制。改革开放后，随着传媒业开展“事业单位，企业化管理”的探索，尤其是十四大确立实行社会主义市场经济体制，为传媒业的经营提供了机会。进入21世纪，随着《关于文化体制改革试点工作的意见》等相关改革文件的颁布实施，传媒市场的行政垄断进一步松动，传媒业的业务范围不断扩大，部分领域降低了准入壁垒，逐渐对民间和境外资本开放。（2）政府规制政策转向过程中伴随着过度规制和过度市场化2 个问题，具体表现在为：第1 阶段中，诸多本应借助市场机制进行配置的版权资源，通过行政规制的方式为央视所垄断，出现了规制的越位；第2 阶段中，过多的参与者导致市场失序，部分具有特殊性质应给予保护的赛事版权完全对市场开放，使公共利益存在损失风险。1个判断：我国体育赛事版权的社会效益和经济效益一直没有实现动态平衡，从而出现上述非合意现象。这其中固然有我国赛事版权运营历史短、国情特殊以及最近几年新媒体飞速发展导致政策滞后于现实状况等客观原因，也与对体育赛事版权认识不够、缺乏细分观念有很大关系。

2 问题聚焦：商业赛事版权与非商业赛事版权性质的比较分析

体育赛事版权作为一种媒介产品和服务，按照经济学的观点，其配置和利用方式应取决于其性质，只有这样才能实现有效配置和利用。萨缪尔森在《公共支出的纯粹理论》中第1次提出：具有消费时的非竞争性以及收益时的非排他性的物品和服务，属于公共物品[9]。据此，后继研究者将社会生活中的全部物品和服务细分为3 类：与上述2 个特征完全相符的为纯公共物品；符合其中任一特征的为准公共物品；2个特征均不符合的为私人物品。对不同性质的物品和服务来说，有效资源配置的方式并不相同。一般来说，纯公共物品由于具有非排他性和非竞争性，如果通过市场进行配置就容易出现“免费搭车”行为，导致无效率供给，因而需由政府提供；私人物品借助市场机制可以自发调节价格，提供有效率的数量使供求达到平衡，因此应通过市场机制来提供；准公共物品的性质介于两者之间，应由政府和私人联合提供。

根据萨缪尔森的观点，按照性质，我们可以将当前的体育赛事版权分为商业赛事版权和非商业赛事版权2类。这种分类观念是非常必要的，因为性质不同，其在版权市场上的配置和利用方式也应有所区别。由于体育赛事转播位于我国传媒业务的外围非核心层面，它不像新闻宣传和舆论引导那样，关涉强烈的政治意识形态诉求，所以目前我国在这方面的意识和认知还非常有限，从而导致了前述问题。

2.1 商业赛事版权——逐渐转向私人物品

商业赛事与非商业赛事的最大区别在于参赛主体不同，并由此衍生出其他众多差异。商业赛事的参与主体主要包括职业体育俱乐部和职业运动员，除了极少数像皇马这样实行会员制以及部分有军队背景等特殊体制的俱乐部，世界上大多数职业体育俱乐部都具有企业法人资格，按照企业机制运营，如英超切尔西足球俱乐部的现任老板是俄罗斯石油富豪阿布拉莫维奇。在国内体育俱乐部中，既有广州恒大淘宝、江苏苏宁这样具有民营企业背景的俱乐部，也有山东鲁能、上海上港这样“背靠”国企的球队。

俱乐部的运营目标同公司一样——利润最大化，其收入来源主要有门票销售、球衣销售、赞助商、球员交易、成绩分红和转播权分红等。由于多项收入来源都与球队成绩相关联，所以俱乐部往往会斥巨资聘请知名教练、购买球星以提升球队竞争力。俱乐部同职业运动员一般都签有工作合同，运动员按合同履行相应义务（训练、比赛等），俱乐部提供相应的保障和服务工作，并定期支付薪水。参加比赛是职业运动员的主要工作，1名职业足球运动员1 个赛季一般要参加数十场比赛。如英超，球员除了每个赛季38 场比赛，至少还要参加足总杯、联赛杯以及若干场热身赛，部分球员还要参加欧冠或欧联杯等欧足联旗下赛事。很多球员的合同都约定了其收入与出场次数相关。可以说，职业运动员就是俱乐部的“打工仔”。姚明在NBA打球时曾说：“有时候觉得自己真像马戏团里的演员。演出结束了，看热闹的人散了，我们还得打理行李，赶下个场子。[10]”

还有一些商业赛事实行以个人名义参赛的方式，如网球四大公开赛，参赛运动员都有自己的服务团队，相关费用一般需要自理，收入则大部分归运动员本人及团队成员所有，整个团队类似一个工作室，运营机制也比较接近公司。

就商业赛事版权而言，显然具有收益时的排他性。至于消费时的竞争性，从商业赛事的转播史来看则一直处于动态的变化中。丁汉青[11]认为，媒介产品的性质会随技术、规制与商业模式的变化而动态变化。以往，我国大部分商业赛事转播都可以在电视台和网站免费观看，这时是没有消费时的竞争性的。但自从2007年天盛传媒通过付费频道对英超转播进行收费以来，纳入付费转播的商业赛事越来越多，如NBA、西甲、中超、意甲、欧冠等，而且范围仍在不断扩大。从这一点来看，商业赛事版权消费时的竞争性越来越突出。也就是说，商业赛事版权正在逐步向私人物品演变，其配置方式应以市场机制为主。

2.2 非商业赛事版权——准公共物品

非商业赛事的参赛主体是各国家或地区的代表队，以其中最具影响力的国际性非商业赛事为例，参赛方必须是主办方下属的各成员国家或地区，参赛运动员必须具有本国国籍，且不只限于职业运动员，也可以是半职业运动员、业余运动员以及专业运动员。各代表队为了提升竞争力，一般都会选派职业运动员参赛。从1896 年现代奥运会诞生以来，为了维护“业余原则”，国际奥委会一直禁止职业运动员参赛。随着许多运动项目职业化的开展，从20世纪80年代开始，国际奥委会不再坚持这一原则。另外，除了部分运动员受培养协议等约束外，其他运动员代表国家参赛大多出于其公民身份，而不像作为“职工”的职业运动员受工作合同制约。也就是说，他们是可以拒绝代表国家参赛。2016年里约奥运会，詹姆斯、哈登等多名NBA球星就谢绝了国家队的征召。

非商业体育赛事的构成比较广泛，包括各种国际、国家及地区体育赛事，如奥运会、足球世界杯、全运会以及一些民间业余体育赛事（见表2）。由于民间业余体育赛事无论是竞技水平还是社会影响力都较低，绝大多数也没有版权的概念，本文不再展开分析。与商业赛事相比，非商业赛事的时间跨度一般较短，间隔周期却很长，如奥运会是4年1届，每届为期约半个月。

表2 国内版权市场上主要非商业赛事版权资源Table2 Major Non-commercial Sports Match Copyright Resources in Domestic Copyright Market

从比赛仪式看，许多非商业赛事，如奥运会、足球世界杯，都在比赛中设置了升国旗或奏唱国歌强化国家属性的仪式。从比赛情境看，与商业赛事不同，非商业赛事的参赛运动员比赛服装上除了服装赞助商，罕见其他赞助商的标识，代表国家参赛的运动员服装上很多都带有本国国旗。现场观众通过穿着本国球队的服装、脸部涂抹国旗迷彩图案、挥舞国旗、演唱本国经典歌曲等方式与运动员形成呼应，个别时候还会有参赛国的政要出席，转播镜头则将场上和场边的画面和声音经过筛选和处理后进行传输，这就构成了“媒体奇观”（media spectacle），即那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象[12]。法兰克福学派的文化批判理论认为，这种以形象、符号等方式表达的文化产品，能够对受众的日常生活施以潜移默化的影响。换言之，非商业赛事在凝聚社群、建构民族/国家“想象的共同体”方面具有特殊作用。

从比赛的影响力看，像奥运会和足球世界杯这样拥有巨大受众数量的非商业赛事，往往会成为举国关注的焦点。2014年巴西世界杯，我国超过7.9 亿观众通过央视收看世界杯赛事和相关栏目，累计收视时长超过34 亿小时。在世界杯拉动下，赛事主要转播频道CCTV5收视骤增，收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1。世界杯期间，CCTV5平均收视份额高达6.29%，较世界杯前上涨了4.30%，涨幅达215%，收视份额最高达10.30%[13]，这是绝大多数商业赛事所不能比的。2016 年，NBA总决赛在中国共有6 590 万人次的观众收看了腾讯的网络直播，其中“抢七大战”吸引了1 530万观众，成为NBA在中国网络平台上的直播收视新高[14]。

就赛事主办目的而言，奥运会等非商业赛事主要是为了推广体育运动，促进各国家和地区间的交流，而非营利。国际奥委会2018 年10 月新出版的《奥林匹克宪章》称：现代奥林匹克主义的最终目标是使体育运动为人类的和谐发展服务，促进和建立一个维护人类尊严的和平社会[15]。虽然电视转播是国际奥委会最重要的经济来源之一，然而在赛事转播中，公益性和公共性被格外强调：和奥委会签约的电视台必须是对公众免费、且覆盖全国的国家级电视台，以便使世界上最广泛的观众可以观看到奥运会[16]。

非商业赛事版权同样具有收益时的排他性，但目前尚不具备消费时的竞争性。即便在付费观赛发展比较成熟的英国，大多数国家队比赛等非商业赛事主要是通过英国广播公司（BBC）和独立电视台（ITV）两大开路免费频道播出，天空电视台（SKY）、英国电信（BT）等商业付费频道的赛事资源主要以商业赛事为主。就受众而言，奥运会、足球世界杯等非商业赛事是全国公众；而主打商业赛事的付费频道则是专业的体育迷，收看付费频道对其而言是一种消费行为。在我国，主要的非商业赛事也尚未纳入付费范畴，特别是非商业赛事往往具有重要的政治和文化意义，“女排精神”和“北京奥运精神”这样的时代精神都是由其衍生而来。共同体的形成和维系，源于共享的文化、共同的历史与传统，非商业赛事在其中扮演着重要的角色。从目前来看，很难对非商业赛事收视进行收费。因此，非商业赛事版权的性质更倾向于准公共物品，其配置需要政府和私人共同合作。

3 对策建议：建立和完善我国体育赛事版权资源区别配置和利用的制度安排

市场是最有效率的资源配置形式，市场机制根据市场供求变化引起的价格波动，从而对各类资源进行及时、灵活的分配、组合，以及再分配、再组合。但市场并不是万能的。公共利益规制理论认为，市场本身存在缺陷，要克服或弥补市场机制在资源配置上的失灵，促进公平竞争，保护生产者和消费者，满足社会需要，提升社会福利，就需要政府干预[17]。尤其是在传媒市场发展还不充分，市场机制的有效性也未能充分发挥之时，政府对传媒产业的规制合理有据，并且有独特的优势[17]。只有政府更好地发挥作用，市场才能在资源配置中起决定性作用。

规制的目标是追求社会福利，在传媒产业表现为经济性规制，以资源配置的优化、市场结构的有效为目标，规制的手段较为多样；而行政规制目标是确保舆论宣传的主导权，规制手段主要是对市场进行授权式发展。就我国体育赛事版权市场而言，则是保障非商业赛事，尤其是国际性非商业赛事能够为最大数量的国民正常收看，以此增强中华民族的凝聚力和向心力；同时，提升商业赛事版权资源的配置和利用效率，最终提高经济效益。针对当前我国体育赛事版权市场上存在的问题，可以从以下2个方面着手解决。

3.1 非商业赛事版权——适度行政规制，央视主导

非商业赛事，尤其是奥运会、足球世界杯等国际大赛，其受众范围已经远远超出体育爱好者这一群体，带来的是全民关注，即“媒介事件”以及高涨的爱国主义热情和民族自豪感，成为几代人的集体记忆。美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞认为[18]，从仪式观来看，传播是指时间上对社会的维系，它不是一种传递信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典。与商业赛事不同，非商业赛事还负载着意识形态的宣传与舆论导向的功能，与公共利益关系也更为密切，因而需要特别规制，具体而言就是行政规制。

行政规制，是指国家相关机构凭借行政权力作为保障来管理经济生活，旨在促进社会经济协调有序发展的各项方针和政策。虽然，我国经济改革本身就是对单一行政规制的彻底否定，但是在改革过程中行政规制一方面必须缩小作用范围，另一方面国家又必须实施行政规制，保证改革的顺利进行[19]。英国是最早对重要赛事免费播出进行制度干预的国家，保守党政府在1954 年通过的《电视法案》中明确提出，一些重要的国家性体育比赛，必须由公共电视台向全国观众免费播出[20]。1998 年，英国政府又以清单的形式对必须免费转播的赛事进行了规定。

根据HOLMSTROM和MILGROM提出的多任务委托代理模型，当不同工作的监督难易程度不同时，对易于监督的工作的过度激励会诱使代理人将过多的努力花在这些方面而忽视其他方面，从而有可能导致与委托人目标的背离。因此，为了使代理人更好地完成委托人的目标，必须对代理人的其他工作弱化激励[21]。就我国而言，传媒业作为政府的代理人，承担着宣传和经营双重任务。对政府而言，前者是其首要任务。通过实施“事业单位，企业化管理”模式，政府赋予传媒机构事业单位性质，并通过给予其垄断权及诸多优惠条件和保护措施，如税收减免、财政拨款等，削弱传媒业的经济激励，同时避免其和市场主体一样全力以赴地通过提升经济效率来获得利润和经济收入，最终确保政治宣传任务的完成[22]。

与国内赛事版权市场上拥有民间甚至境外资本背景的网络转播机构不同，央视、地方台等国有转播机构的根本定位是事业单位，社会效益是首要考量。央视作为国家电视台，是我国重要的舆论引导机构和思想文化阵地，是转播国际性非商业赛事的最佳平台。46号文赋予了央视在奥运会、足球世界杯和亚运会三大赛事转播中的主导权。相比之下，1998年英国政府规定必须免费播出的赛事多达20项。此后，众多欧盟国家也出台了类似政策，并对覆盖人口比例提出了要求。由于社会效益和民族凝聚力在我国备受重视，因此，其余国际性非商业赛事（如乒乓球世界杯、世界田径锦标赛，“三大球”以及其他项目国家队的比赛）也可以通过政策法规等方式明确央视的主导地位（仅限于免费频道，不包括风云足球等付费频道）。为了防止垄断造成的低效，可以通过反垄断法等对其进行规制和调控。其他非商业比赛则允许地方电视台等其他国有转播机构参与，民间商业转播机构在保证覆盖率和免费转播的前提下也可对其开放。

3.2 商业赛事版权——经济性规制与行业自律，公平竞争

3.2.1 规范市场秩序，抑制虚高版权价格 按照经济学观点，在现实经济中，市场机制在很多场合不能导致资源的有效配置，即存在“市场失灵”。其中，外部性是导致市场失灵的重要根源。所谓外部性，是指一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利产生了影响，而施加这种影响的主体却没有为此付出代价或因此而获得补偿[23]。具体到体育赛事版权市场，由于竞标机构数量过多竞争激烈导致最终中标方的经营成本增加，从而出现负外部性。

在出现负外部性的场合，需要政府的经济性规制，其中较常见的一种方式是数量控制。也就是说，在商业赛事版权竞标中为了防止过多的投标人涌入，导致不合理的版权价格，以及个别投标人虚高报价等恶意投标行为，政府可以适度限制进入的条件，使进入的市场主体达到最低经济规模的标准，以提升整体的竞争水平。具体而言，相关部门可以通过对投标人的资质进行具体要求，如注册资本、主要财务指标等，通过对技术标准和服务质量的规制，严格控制最后入围竞标人的数量。这样，既能保证中标人有能力履约及为受众提供优质的服务，又可以避免由于投标人过多而出现不合理的版权价格。

3.2.2 明确产权，提高体育赛事版权资源配置和利用效率 负外部性之所以呈现，是由于对外部性物品的产权没有确定，以至于无人可处置或者人人都争着处置，因而形不成市场，带来低效率。科斯定理认为，如果产权得到明确界定，如果协商或谈判等活动发生的交易成本为零或很小，那么在有外部性效应的市场上，无论所涉及资源的产权属于哪一方，交易双方总能够通过协商谈判达到资源配置有效率状态[24]。也就是说，只要产权明晰就可以通过交易，在不损害某一方福利的前提下，增进其他方的福利，直至不能改进，从而达到资源配置的有效率状态。

根据科斯定理，投标人在参与体育赛事版权竞标的时候，可以通过与其他潜在的投标人进行协商或谈判，事先约定中标后的利益分配方案（版权分包，或其他版权的置换等）以确定参加投标的一方，在规则允许的情况下可以联合购买，这样可以减少投标的竞争厂商数量，降低投标和中标后的运营成本，从竞争走向合作，避免“囚徒困境”。

在具体的产权分配方案上，中标人可以将版权划分为电视版权和网络版权，电视台只能通过电视渠道提供赛事转播服务，不得在其网站和APP 同步直播，只能提供音频转播服务或者暂停提供节目，以保护网络转播机构的利益。此外，也可以将赛事版权分包出售，包与包之间的赛事资源不能重复，这样既可以提高资源利用效率，又能有效避免恶性竞争[25]。

3.2.3 精准定位，避免同质化竞争 商业赛事版权可在制定规范、公开的市场准入制度的前提下，构建统一、开放、竞争、有序的市场秩序，无论是央视还是地方台，以及腾讯体育、PP 体育等网络媒体，均可参与其中。由于不同转播机构在所有制、覆盖范围等方面存在诸多差异，所以在赛事版权市场上应根据自身情况准确定位，避免同质化竞争。

当前，我国的体育赛事转播机构中，央视在各方面依然处于领先位置，而地方台和网络媒体都存在自身的问题。地方台的覆盖面较小，一般仅限于本地，而且资金实力相对较弱。虽然最近几年网络媒体发展迅猛，无论是前几年的乐视体育还是如今的PP 体育和腾讯体育，接连获得多项重磅体育赛事版权，但与电视台相比还有许多先天不足——除了转播经验欠缺，专业人员数量也不多。尽管网络媒体打破了电视频道数量的限制，可以同时转播多场比赛，但人力资源上的劣势使得它们无法将其转化为自身优势，很多关注度低的比赛往往只能提供国外直播信号而无法安排解说，哪怕是焦点比赛也经常要向“外援”求助，这就难以保证节目制作以及赛事转播的质量。

因此，地方台和网络媒体有必要找准自身定位，打造自己的优势。对地方台来说，在主流体育赛事资源被央视、腾讯体育等传播面覆盖全国且资金实力雄厚的转播机构日益重视的情况下，应将重点放在本地球队和本地赛事资源。除了商业赛事，还可以开发本地民间体育赛事和体育活动，进行深度运作，如推出相关的电视栏目，通过贴近本地居民来吸引一批忠实观众。

就网络转播机构而言，不应一味盲目追求“高大全”，可以主攻个别重要赛事资源，打造自己的赛事转播品牌，吸引一批忠实受众。如广东电视台体育频道，作为我国大陆最早转播英超的机构之一，经过20 多年的精心运营，其英超转播逐渐在全国球迷中形成口碑，尤其是其独具特色的粤语解说，更是培养了众多忠实观众。“无英超，不广体”，成为许多球迷的共识，而且涌现出了像陈维聪、陈宁、何辉和陈熙荣等深受球迷喜爱的解说员。

3.2.4 无为而为，防止市场垄断 与竞争市场相比，垄断市场不能有效地配置资源。微观经济学认为，政府决策者可以根据具体情况灵活运用以下4 种方式之一来应对垄断问题：用反托拉斯法增强竞争；管制垄断者的行为；把垄断者变为政府经营的企业；如果与政策不可避免的不完善性相比，市场失灵的程度相对要小，政府可以选择不作为[26]。根据我国国情，可以从以下着手。

对于热门商业赛事版权，政府可以借鉴英超本土转播的经验，通过规定最小参与者数量等方式引入竞争机制，来预防垄断。英超联赛自1992 年成立至2007 年，其本土转播权被SKY垄断长达15年。由于欧盟针对英超引入“禁止单一买家”条款，爱尔兰Setanta体育电视台、娱乐与体育电视网（ESPN）和BT先后加入，自此英超的本土转播商一直保持双足鼎立的态势。此外，政府也可以放权做好“守夜人”的角色，让市场这只“看不见的手”在资源配置中起决定性作用。版权所有者作为“理性人”（rational person），对于版权资源的利用，无论是独家运营还是二次分销，都会基于利益最大化的目的进行考量。传统的通过二次销售获取广告收入以及对观众直接收费的盈利模式，都要遵循受众最大化的商业规则。然而在当今分众化时代，单一转播机构的播出渠道很难覆盖全部受众，因此寻求合作共担风险就显得有必要。从过往经验看，无论是天盛垄断英超，还是PP体育的西甲独家转播，都不甚成功。

4 结 语

长期以来，由于缺少区分意识，导致我国体育赛事版权资源的配置一直处于失调状态，也影响了利用效率，社会效益和经济效益一直未能实现动态平衡。因此，区分商业赛事版权和非商业赛事版权，明晰商业赛事版权的私人物品和非商业赛事版权的准公共物品性质的观念，建立和完善我国体育赛事版权资源区别配置和利用的制度安排，就显得十分重要。

当前另外一个需要注意的情况是，一些依托民间和境外资本的网络媒体已经介入我国非商业赛事的转播。2016年，腾讯与国际篮联达成战略合作协议，获得2017—2025年创纪录的60项赛事，共3 000 场以上的国际顶级篮球赛事直播权及分销权[27]。乐视体育在2018世界杯亚洲区预选赛12强赛的转播中，对非中国队参赛的全部场次进行了收费。由于这些网络媒体自我定位为“科技公司”[28]而非新闻媒体，这就使得他们受商业逻辑支配更倾向于提供“以成本为基础”的服务而非公共服务，其对非商业赛事的介入，不仅会解构受众通过长期收看央视等传统媒体转播所形成的“媒介仪式”（media rituals），也可能会破坏主流媒体在受众细分时代的意义共享和社会整合功能，从而与杜威、哈贝马斯所强调的“传播是共享和互动”的观念背道而驰。

相比于公司企业，电视台等新闻媒体作为公共服务机构，肩负着“船头瞭望者”的重大使命，更为重视公共利益，在培育长久、深层的文化方面也有着不可替代的作用。但受网络媒体冲击，新闻媒体在我国体育赛事版权市场上已经出现被边缘化的趋势。因此，依据不同性质的赛事版权，通过针对性的规制确立相应的转播主体，追求社会效益和经济效益的最大公约数，更显得非常急迫了。