军事媒体抖音号运营思考

胡安平

摘  要  短视频平台以其显著的特点受到广大年轻用户的喜爱，是一块新兴的舆论阵地。军事媒体入驻抖音是占领舆论新阵地、拓宽宣传渠道的有益尝试。文章选取“中国军网”抖音号的运营数据，分析其运营策略特性，以期为军事新媒体的运营提供新的思路。

关键词  军事新闻;短视频;抖音;中国军网

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0033-03

短视频平台以其显著的特点受到广大年轻用户的喜爱，是一块新兴的舆论阵地。军事媒体作为党的声音的重要传播者，加强传播手段和话语方式创新，抢占新兴的舆论阵地，是十分有必要的。

1  抖音平台和“中国军网”抖音号的发展现状

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第45次中国互联网发展状况统计报告》①相关调查数据显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.05亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%;其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。网络视频（含短视频）已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。抖音作为一个专注年轻人的音乐短视频社区平台。根据日前发布的《2019年抖音数据报告》②显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，成为国内最大的短视频平台。

本文主要研究军队官方媒体开设的抖音号，其按照新闻内容生产发布与管理权限，可以大致分为四类：军事新闻媒体机构开设的账号、军种与武警部队宣传文化中心开设的账号、战区与作战部队开设的账号、军事院校开设的账号。其中“中国军网”抖音号开通于2018年10月，目前由解放軍新闻传播中心运营，入驻抖音当年，第一条短视频《中国军网来了》发布5个小时，播放量超过1 000万，上线7个小时粉丝量突破100万，获赞达105.3万，创下政务抖音号最快涨粉记录。

截至2020年5月20日，“中国军网”抖音号已积累粉丝数1 852.2万，累计获得点赞数4.2亿，累计发布作品1 291条，发布动态1 295条。在由军队官方开办的新媒体账号中，从粉丝数和累计获赞数来看，“中国军网”都处于十分领先的位置，属于运营相对成功的新媒体账号。

2  “中国军网”抖音号的运营策略特性分析

本文选取来自“中国军网”抖音号的两个样本进行分析。第一个样本选取自2020年3月4日至2020年4月17日连续44天内发布的101条作品（以下简称样本1），以此分析“中国军网”抖音号的日常运维情况;第二个样本选取自2019年12月12日至2020年4月16日发布的所有点赞数超“10万+”的100条作品（以下简称样本2），以此分析“中国军网”抖音号爆款作品的特性分布。

2.1  自我定位准确，紧紧围绕定位输出作品

抖音短视频注重大众用户的自我表达，是一个记录生活类的短视频分享平台。“中国军网”抖音号则定位于“精神抖擞，记录强军新时代”这一鲜明主题，发布的作品中以新闻类和记录类为主，通过记录、挖掘新闻事件中的故事和官兵训练生活中的故事，利用有限的时间，以最佳的角度展现着军队的良好形象。本文将样本中的作品按照展现内容分为新闻类、记录类、娱乐类、军事演练类四大类，因为抖音内容包罗万象，很多视频内容横跨几个类别，所以以上划分存在交叉，笔者不能全面概括全部视频类型。其中，新闻类作品和记录类作品在样本1中累计获得点赞881.2万，新闻类作品共有48条，累计获得点赞数占比42.09%;记录类作品共有30条，累计获得点赞数占比44.51%（见图1）。新闻类作品和记录类作品在样本2中累计获得点赞4 336.8万，新闻类作品共有56条，累计获得点赞数占比55.59%;记录类作品共有29条，累计获得点赞数占比33.13%（见图2）。

比较样本1和样本2中的4种类型作品的单篇平均点赞数量（见图3），无论哪个样本中记录类作品单篇平均获赞数均高于其他类别，其次为新闻类作品。因此，可以看出记录类作品在“中国军网”抖音号上具有较强的传播能力，其次是新闻类作品。例如，2020年1月20日，“中国军网”抖音号发布一条15秒的短视频“兄弟们别急，你们的饭马上就好！”。视频内容未经剪辑，画面十分简单，就是记录一段西藏某边防部队的一名炊事班战士在齐腰深的大雪中行走的片段，但是却获得了389.1万的点赞，10.7万的评论和2.1万的转发。网友“丫头_下站”评论“祖国好男儿，辛苦了”，网友“杨方”评论“保卫国家你们辛苦了”。

2.2  持续稳定输出，培养粉丝观看习惯

分析样本1中连续44天期间的发布作品数，“中国军网”抖音号保持每天都有作品输出的频率，平均每天发布作品2.27条，单日发布作品数1至4条之间的天数为41天，占比93.0%，其中单日发布作品数1条的天数为19天，占比43.1%，单日发布作品数2条的天数为9天，占比20.4%，单日发布作品数3条的天数为7天，占比15.9%，单日发布作品数4条的天数为6天，占比13.6%（见图4）。持续稳定的输出在增加粉丝的同时，也为“中国军网”抖音号培养了一大批忠实的粉丝，有效地提高了粉丝用户的黏性。相较于其他一些有影响力的军事类抖音号，例如“我们的天空”“人民海军”等，发布作品存在断档的情况还会时而发生。

2.3  呈现内容质量高，双向互动频率低

点赞和评论是两种不同的交流方式，评论是用户主动进行更深度地参与，也是与用户进行互动的很好机会。样本1中“中国军网”抖音帐号发布的101条作品，跨时44天，共获得点赞881.2万，平均每篇获得点赞8.72万，其中超10万的作品有22条，平均每2天出一条“爆款”作品。从点赞数据来看，在抖音平台军事垂域，“中国军网”抖音号的策划和运营十分的成功。但在评论区，样本1中的101条作品累计共被评论8 258次，平均每篇被评论数81次，与获赞数相比相差较大。样本1中，“经中央军委主席习近平批准，军队支援湖北医疗队圆满完成任务回撤”一则作品获得评论最多，评论数仅为241，但其点赞数为29.1万。由此可知，“中国军网”抖音号更加注重内容的呈现，在评论区表现欠佳，并且，点赞数和评论数没有呈现出较强的相关性。

3  对军事媒体开设抖音号的运营建议

3.1  明确自身定位，进行垂直领域的细分

目前，军事媒体抖音号发布内容同质化的现象越来越突出，其主要原因在于不同的军事媒体抖音号不明确自身定位，不与其他军事媒体进行严格区分，导致发布的作品或是盲目跟风转发，或是各种类型兼具杂乱无章。“中国军网”抖音号定位于“精神抖擞，记录强军新时代”，着眼全军层面进行运营策划，作品类型以新闻类和记录类为主，着力表现进入新时代后军队的新面貌。其他军事类抖音号想要打造出自己的品牌声誉和形象，应在军事垂域内进一步细分，明确自己的功能定位、受众定位和内容定位。在这方面，空降兵部队官方抖音号“我们的天空”着眼空降兵部队，定位于“守望天空、守住阵地、守住心灵”，推出的“催泪瞬间”“甜蜜恋爱”等系列合集，收到了较好的效果。

3.2  改变内容生产模式，调动受众参与内容制作

抖音以“记录美好生活”为标语，强调用户为本，注重对用户的体验，鼓励用户参与到信息内容的創作中来。分析样本2中“中国军网”抖音号的“爆款”作品，多数并非由专业人员和设备进行拍摄和后期制作，但仍能够产生极强的传播效果，与拍摄者的第一视角和其真实的画面感有密不可分的关系，然而这种第一视角也往往是专业生产者无法捕捉到的。在这个“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的时代，拥有手机的每名官兵总是会在第一时间见证和记录着身边新闻事件的发生，但因限于严格的保密规定无法将这些故事分享出去。军事媒体在这方面有着天然的优势，应摒弃以往将受众仅视作接受者的思维，充分调动年轻人喜欢拍摄分享的积极性和主动性，为官兵提供脱密处理的渠道，促进受众的双重身份转化，吸引更多的用户参与内容制作。

3.3  加强双向互动频率，探索军营网络直播活动

较于浏览量、转发数、点赞数等数字化的呈现，评论数则代表用户与媒体进行互动的频率，军事媒体账号的鲜活生命力需要依靠与用户间的不断互动来保持，同时评论文本还可以更直接地洞察用户的观后感和情感取向③。但是同“中国军网”抖音号一样，不少的军事媒体抖音号仅局限内容的呈现，忽略了评论区与用户的二次互动，以致无法趁热进行更深入的解读引导，使得正能量的影像更加深入人心。而相较于单纯短视频的内容呈现，“网络直播+军营”则能够以“代入感”十足的视角，拉近受众与军队的距离，使受众极易产生强烈的临场感，并能够借助弹幕实现双向的交流互动，有效地解决了单纯呈现作品带来的受众参与度不高的问题，是一种值得军事媒体进行深入探索尝试的宣传模式④。同时，军营网络直播还须加强策划和引导，做好应对负面舆情的预案，同时加强保密审查，坚决杜绝失泄密的情况发生。

3.4  进行科学策划，连续输出内容

持续稳定的输出高质量内容是运营抖音账号成败的关键所在。运营成功的抖音账号基本上都是每天或周期性地输出内容，培养用户的观看习惯，形成用户期待，此举在为账号持续吸引粉丝的同时，也大大增加了已有用户的黏性。在军事类抖音账号中，“中国军网”抖音号在这一点上做的相对较好。其他军事媒体抖音号应借鉴这些成功的经验，加强作品发布的策划，如策划一些系列作品和专题作品，以此来保证账号发布作品的连续性。

注释

①中国互联网络信息中心：（2020）第45次中国互联网络发展状况统计报告。

②抖音：（2020）2019年抖音数据报告。

③徐嫣，裴一帆：《军事媒体抖音号运营策略分析》，军事记者（2020年第4期）。

④邱婧：《从“网络直播进军营”探究国防教育新模式》，军事记者，2018：59-60。