新媒体环境下UGC问题及监管对策探析

陈铭

摘  要  2020年开年，UGC（User-Generate Content，用户生产内容）迎来一波火爆高潮，同时也加速暴露出诸如谣言盛行、直播乱象、伦理争议等一系列问题。文章在分析其问题表现的基础上，从UGC生产者和UGC两个角度探究问题成因，并从完善自净机制、创新识别技术、规范支付方式、设计分级制度四个方面为UGC平台加强监管力度、丰富监管措施提供参考对策。

关键词  UGC;UGC平台;监管

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0029-04

以用户主导、实时互动为特征的Web2.0时代促进了UGC（User-Generate Content，用户生产内容）的崛起，UGC越来越成为新媒体平台上最重要的内容表现方式之一。2020年，前所未有的“宅经济”使UGC创作迎来了一波新的高潮，居家隔离的人们纷纷将目光投向UGC领域，文字记录、个人Vlog、现场直播、果农带货……这一期间，内容多元、形式丰富的UGC大量涌现于抖音、快手、微博等平台，一时之间热闹非凡。然而，数量与内容的迅速扩展加速暴露了UGC发展存在的问题——网络谣言屡禁不止，直播售货中虚假宣传和售后空洞现象频发，部分UGC也因触及伦理边界而饱受争议。因此，本文将以2020年新高潮发展下的UGC为例，通过分析其问题表现及成因，探究新媒体环境下UGC平台的有效监管对策，旨在为各平台构建积极友好的UGC创作和传播生态提供行之有效的参考方向。

1  问题表现

1.1  网络谣言甚嚣尘上

网络谣言目前尚未有一个统一的定义，王国华将其定义为“在网上生成或发布并传播的未经证实的特定信息”[1]，官建文将其定义为“通过互联网传播的没有事实根据的消息”[2]。总的来看，网络谣言多以文本或图片UGC的形式被用户发布于微博等社交媒体平台，或以自制短视频的形式被发布于抖音、快手等视频UGC平台。内容一经扩散，极可能促使大量网民在好意或恐慌等心态下主动对UGC进行转发、评论和点赞，导致不实信息的二次创造与传播;“转赞评”数字的攀升则在一定程度上提高了网络世界信息的“可信度”，致使不实内容博得更多网友的轻信，并进一步扩大传播范围。

例如，1月22日，国家卫健委高级专家组成员、著名传染病学家李兰娟院士在接受采访时表示，新型冠状病毒“怕75%的酒精，不耐高温”。随后，这一言论被部分网民曲解和篡改，在微博上称喝高度白酒可以预防新冠肺炎，更有甚者对1月20日《新闻1+1》的部分视频内容进行了字幕篡改和后期配音，谣传钟南山院士称可以饮“高度酒对抗冠状病毒”，导致视频谣言在网民的转发和评论中迅速扩散，直至1月23日《新闻1+1》在节目中严正辟谣才得以停息。

“高度酒预防病毒”的谣言绝非个案，类似由个别网民在新媒体平台上发布、扩散并引起集体误解或集体恐慌的不实信息在新冠肺炎疫情期间大量出现，这些谣言的内容在疫情初期主要集中于新冠病毒的传播方式、各地感染者人数及封城封路等防控措施，后期则集中于本地新增病例及外来输入病例情况[3];除了部分是自媒体在流量经济驱使下的信息伪造外，多为普通网民在各类新媒体平台上发布的UGC。

根据张洪忠等[4]的疫情期间谣言认知报告，高达87%的网民认为网络上存在“一些”或“很多”关于新冠病毒疫情的谣言。面对疫情的未知和恐慌营造出一种高不确定性的信息环境，为谣言的产生和泛滥创造了条件;UGC的迅猛发展则进一步为网络谣言提供了便利，随着Web2.0环境下用户主导性的增强和话语权的提高，携带虚假信息的UGC更有了诞生和传播的空间，不仅破坏了网络信息传播秩序，更可能直接误导网民的线下实践、危害个人身体健康。

1.2  虚假宣传与售后空洞

特殊时期下商品时空流动的限制和消费者消费欲望的提升伴随着UGC发展直接推动了直播售货的崛起。除了李佳琦、薇娅等职业化带货主播之外，各行各业都出现了以个体商户为主要主播群体的UGC式直播售货。根据4月21日抖音发布的《2020抖音直播数据图谱》，2020年2月，包括美妆类、服饰穿搭类等行业的主播数量环比1月增加超过70%，美食类、传统文化类、汽车房产交易类、教育类的直播主播人数和热度也纷纷上涨。然而，迅速升温的UGC式直播售货逐渐暴露出两大问题：虚假宣传和售后空洞。

以果农为例，疫情影响下多地水果滞销，直接推动了以果农为主要群体的UGC直播。为了避免因封城封路导致的水果囤积和损失，非专业直播播主的果农们通过在抖音、快手等平台上直播，展示并介绍自家的优质瓜果，鼓励直播观看者下单网购，其中不乏质量优良、价格实惠的果品。但在微博#不让果蔬烂在地里#的对应助农话题下，不少网友表示，自己出于同情心购买水果助农，却受到了

欺骗：“有一些比平时卖的都贵，而且也不好！”“缺斤短两，我买的收到一看全烂了。”“五天了都不发货……卖家还拒不退款。”

空间的限制使消费者无法在下单前检测商品质量，给了卖家虚假宣传的可乘之机，同时，UGC售货主播多为个体经营者，既缺乏品牌质量和信誉担保，又难以承担售后保障，消费者发现问题后往往投诉无门。

1.3  伦理争议

UGC的崛起极大缩短了人们接受新信息的时间差。当下，越来越多的事件能在发生的第一时间得到记录与传播，基于抖音、快手等平台的用户原创视频往往是其第一消息源。然而，这一类具有新闻性的UGC视频，其发展也伴随着一定伦理争议。对稀缺的一手资源与时效性的过度追求，可能导致UGC生产者缺少足够时间对画面进行筛选和处理，忽视其中部分画面对当事人的权利侵犯与心理伤害，也忽视其可能产生的不良舆论导向等负面影响，挑战视频传播的伦理边界。例如在对方回避的情况下仍继续拍摄医院大厅外等候就诊的老人，不顾对其造成的心理负担，而刻意营造悲情气氛以吸引受众注意力;例如直接发布伤医事件中的暴力画面，对受众造成视觉和心理双重冲击。什么样的内容才能被记录和发布？在UGC自由度越来越高的今天，人文关怀的声音似乎正被稀释，伦理底线也愈发模糊。我们亟需找到这些问题的原因并探究对策。

2  成因分析

2.1  UGC生产者角度

1）谣言盛行——传播主体模糊化与表达分散化。研究表明，网络谣言具有“传谣身份模糊化”的特征[5]，以文本、图片或视频形式在新媒体平台流传的谣言虽能通过官方辟谣等方式被证伪，但大多无法找到最初的传谣者，网络平台的匿名性环境则有助于进一步隐藏传谣者身份，其违法成本几乎为零。与此同时，Web2.0环境下，UGC的发展赋予了个体在网络公共空间表达意见的权力，“发声”这一行为在趋向便捷的同时，也趋向分散化。這一“分散化”是指，一方面，新媒体平台中UGC生产者的数量及发言领域不断扩大，另一方面，在用户对他人原创内容进行二次创作和扩散时，所解构得到的内容可能是碎片而多元的，这种传播弥合了时空的差距，也消灭了原本完整而确定的传播文本，内容一经发出便淹没在海量信息中，难以得到实时有效的监管与约束。

2）直播售货乱象——逐利心态。就UGC生产者角度而言，直播售货浮现的种种弊端或可归因于逐利心态。对于部分直播者来说，一方面，线上直播售货本就是新冠肺炎疫情冲击下解决囤货、减小亏损的“缓兵之计”，几乎是用以解决燃眉之急的“一次性”交易;另一方面，个体经营者无品牌信誉下滑之虞，亦缺少足够的人力财力回应售后服务，因此实现售后保障或退货承诺的可能性相对较小;加之互联网环境的虚拟性和空间限制，直播中售卖的商品无法经过用户实际的质量检测，卖家极有可能为了扩大销量而对商品进行夸饰、美化乃至造假。三种因素共同作用最终导致UGC直播售货乱象频发。

3）伦理争议——“围观”与“被围观”的快感。在对具有新闻性的事件进行原创视频呈现时，用户成为一名“公民记者”[6]，这一身份与专业记者的不同之处在于用户本身新闻素养、责任感及伦理意识的缺乏，从而导致内容呈现中对社会效益和伦理底线的考虑不足。在此过程中，与其称用户是有自我认知地以记者身份呈现新闻事实，倒不如将其行为视作新媒体环境中的一场“围观”与“被围观”——在追求时效性和一手资源的表层心理下，用户对事件的UGC输出更像是对公众注意力和流量的一种抢占，被吸引来观看的人们普遍带有放大冲突和猎奇的心理，对事件本身的同理心与关注度则被弱化;“围观”一词包含了某种集体性，集体围观的结果则可能是不加思考的附和、转发，人们关注伦理问题所引发的冲突性内容，但对伦理争议本身的讨论选择回避。

2.2  UGC平台角度

1）辟谣手段单一、辟谣方式低效。关于谣言的传播，传谣者固然难辞其咎，但包括微博、抖音、快手等在内的各UGC平台也应承担内容净化的社会责任。例如，微博从2月7日起每天下午向所有用户推送@微博辟谣账号整理的当日辟谣信息汇总，其信息完备、详实，但仍无法遏止谣言大量传播、危害网络信息秩序的情况。其成因主要可被归纳为两点：辟谣手段单一和辟谣方式低效。

总体看来，微博辟谣信息汇总中呈现的辟谣手段主要集中于媒体人查证辟谣和被传谣对象亲自辟谣两类，手段的单一化导致信息核实难以通过多渠道多线程完成，直接降低辟谣效率。此外，人工核查的步骤极其费时费力，亦难以有效阻止谣言传播——研究发现[7]，社交媒体在整体网络关系上呈现“优先连接”（Preferential Attachment）的模式，而相比在随机网络关系中，谣言在“优先连接”模式中的传播速度更快。亦即，相比以人际传播为主的社会时期，新媒体平台的构建与技术的发展大大扩展了谣言的传播范围和速度。

辟谣信息对事实的澄清具有重要价值，但辟谣手段的单一和低效使其难以有效遏制谣言盛行的态势，网络谣言仍在高效传播力的加持下屡禁不止。

2）监管缺失与交易链断裂。作为构建新媒体生态的重要内容之一，UGC式直播售货是特殊经济形势对已有职业化直播带货进行改造后的结果，其中固然存在虚假宣传和售后保障的争议，但需要明确的是——作为UGC的直播售货的崛起证明了其不俗的发展潜力，是新媒体技术发展和UGC生态扩大的必然方向，更需要得到良好规范和引导。

由直播售货引发的虚假宣传和售后空洞问题首先应归咎于UGC平台的监管缺失。当直播售货在数量和频率上越来越成为UGC视频或直播平台的重要板块，平台本身就有义务对这一行为进行监管和审查。虚假销售现象屡禁不止的背后固然有UGC卖家的逐利心态驱动，但也暗示了平台在直播中收割流量，对此睁一只眼闭一只眼的默许态度，此之谓监管缺失。原因之二在于交易链的不完善，不同于淘宝直播这样诞生于专业电商客户端的直播平台，以抖音、快手为代表的UGC视频或直播平台，几乎以用户下单、收货为终点，缺少完备售后机制与有效的用户投诉机制。而这些都有待它们在未来的实践中进一步完善。

3）“把关人”角色的弱化。库尔特·卢因提出

“把关人”（gatekeeper）理论，认为在信息流动过程中，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入流通渠道。传统媒体时期，把关人可以是记者个人、编辑、报社等，而在Web2.0环境下，话语权的下放和技术发展带来的便捷提高了对UGC把关的困难，平台本身的盈利性使其也难以像传统媒体那样将社会效益放在第一位，两相结合造成了当下把关人角色的弱化。UGC平台无法对用户原创内容进行及时、有效的监管和审查，导致饱受争议的内容不断流出，不利于营造健康的网络传播环境。

3  平台监管对策

3.1  完善自净机制，鼓励用户自查与互查

如前文所述，实践表明，目前新媒体平台针对携带谣言信息的UGC的审查和甄别以媒体人查证和被造谣主体自证为主，辟谣手段单一且工作较为低效。而作为UGC的创造者和传播者，平台用户在此过程中处于“旁观”状态和被动状态，是辟谣信息的接收对象，主动参与和二次传播行为较少，导致辟谣信息的传播力度远低于谣言的传播力度。因此，平台需要完善自净机制，建立一套完备的虚假信息举报机制与审查机制，将UGC属性发挥至最大化，鼓励用户参与内容互查与自查，在提高辟谣效率的同时，促进用户二次传播辟谣信息，扩大传播范围。

3.2  创新识别技术，丰富辟谣手段

新媒体平台上的UGC载体不仅包括文本，还包括图片、视频等表现形式，谣言的呈现方式也因此趋向多元化，仅凭人工审查来甄别虚假信息存在辨别难度大、遗漏的可能。在此背景下，平台需要综合运用能有效识别非纯文字信息的新型识别技术，融合图片、视频特征和文本特征进行自主谣言检测。如李力钊等[8]针对微博提出了一种基于C-GRU（convolution—gated recurrent unit，卷积一门控循环单元）的谣言检测模型，并在真实微博数据集的试验中证实，这一方法具有更强谣言识别能力。平台对新型识别技术的引进有利于提高谣言甄别效率，创造更优质的UGC发布与传播环境。

3.3  规范支付方式，跟踪订单售后

针对直播售货中出现的问题，各大UGC视频及直播平台需要在完善内容审核机制、加强商品投放监管的同时，进一步规范平台的支付方式，为保障消费者权益，尽早建立集订单跟踪系统、售后服务与投诉机制、客服介入于一体的完备交易保障体系，或在原有平台和用户的基础上新增具有类似功能的子平台，弥合现有交易链的不足。

3.4  设置分级制度，促进良性循环

对于伦理争议频发的抖音、快手等短视频与直播平台，建议引进视频质量分级机制。通过对大流量UGC的机器识别和人工审核，平台或可从作品体现的价值观、拍摄质量、受举报情况和评论反馈等维度对不同质量的作品进行等级划分。等级越高的作品越能得到平台推荐，并可能享受越高的流量变现收益;而作品等级低的UGC创作者在此激励下不断提高内容创作，而非费单纯追求流量以致模糊伦理底线。通过这一机制，平台在加强把关的基础上，较容易实现对UGC生产者的监管和激励，从而实现UGC创作良性循环。

4  结语

对于间UGC实践中出现的种种问题与争议，提升公民道德素养是一个永恒的对策，与此同时，为UGC提供落地可能和传播空间的新媒体平台也需提高责任意识、加大监管力度，在网络谣言盛行、直播售货乱象频发和UGC伦理争议频现的当下平衡社会效益与经济效益，大力提升监管效力，丰富监管措施。当下，UGC浪潮正引领着越来越多互联网用户共同参与新媒体环境的构建，其中，传递正能量、具有中国特色社会主义价值观的UGC作品应当成为UGC中的主导力量。通过对2020年新发展态势下UGC问题的总结、反思与对策探讨，UGC平台可从技术、规制和用户引导等多角度改进监管策略，促进构建一个良性友好的UGC创作传播生态，维护健康的网络信息传播秩序。

参考文献

[1]王国华，方付建，陈强.网络谣言传导：过程、动因与根源——以地震谣言为例[J].北京理工大学学报（社会科学版），2011，13（2）：112-116.

[2]官建文.构筑防堵网络谣言的有效机制[J].新闻战线，2006（11）：65-67.

[3]江苏佳.信息疫情：新冠肺炎疫情谣言传播及应对研究[J].科普研究，2020，15（1）：70-78.

[4]张洪忠，何康，贾全鑫，等.有关新型冠状病毒感染肺炎疫情的谣言分析[EB/OL].（2020-01-28）[2020-02-13].https：//wxn.qq.com/cmsid/20200128A0A8GM00.

[5]王泱.UGC时代互联网虚假信息的特征和管控——以微博为例[J].文化产业导刊，2018（2）：17-21.

[6]雷慧杰.UGC视频直播突发事件中的新闻伦理问题[J].青年记者，2016（15）：27-28.

[7]Doerr B，Fouz M，Friedrich T.Why Rumors Spread So Quickly in Social Networks[J].Communications of the ACM，2012，55（6）：70.

[8]李力釗，蔡国永，潘角.基于C-GRU的微博谣言事件检测方法[J].山东大学学报（工学版），2019，49（2）：102-106，115.