地方教育出版社微信公众号的运营策略

曹献

摘  要  微信公众平台已成为地方教育出版社作为展示最新图书研发成果的重要媒介之一。陕西人民教育出版社作为地方教育出版社紧跟新媒体发展趋势，从模仿到改造，最后到创造性的经营微信公众号，最终实现纸质教辅图书线上、线下的互动营销，提升商业价值。文章从找准微信公众号定位、策划推送内容等方面提出了地方教育出版社微信公众号的运营策略，期望为同行提供新的思路。

关键词  微信公众号;新渠道;陕西人民教育出版社;商业价值

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0073-02

2013年1月至今，陕西人民教育出版社（以下简称“陕教社”）先后成功运营了陕西人民教育出版社、陕教高手和陕西人民教育出版社NO1三个微信公众号。笔者作为“陕教高手”的运营人，围绕找准微信公众号定位、策划推送内容、契合目标群体等问题，归纳总结了以下经验，供大家探讨。

1  找准定位，明确读者群体

地方教育出版社在开通微信公众号之初，要厘清“我是谁”“我为谁服务”“如何激活现有纸质图书用户”等问题。运营者要想打理好微信公众号，首要任务就是找准微信公众号的目标读者群体。唯有找准了读者群，才能提供适合目标用户群体需要的内容产品。为此，我们利用与陕教社内“举一反三”“陕教高手”等系列图书的品牌资源和用户资源相结合的有效优质资源，便能叩开微信公众号的影响力、传播力之门。

在策划运营的初期阶段，考虑到微信公众号的运营旨在为陕教社“陕教高手”系列图书的读者服务。目标读者是全国中小学教师与学生，因此，选择注册的账号类型是订阅号。基于“陕教高手”系列图书在众多中小学师生中的广泛使用，将此公众号运营的方向定位为：做好纸质图书拓展资源、教育教学资讯的推送，以及难题的答疑和社群的维护工作，重点提高“陕教高手”品牌系列图书在全国中小学教辅图书市场的占有率。

2  精心策划，建立特色品牌

大数据时代，微信公众号运营的焦点是推送优质的内容。如果微信公众号的推送内容不具有新颖性和生动性，没有品质力，缺乏吸引力和个性，阅读量和粉丝便会流失。我们在大量调研读者需求的基础上，认为微信公众号的推送内容既要与纸质图书的内容相关，又不能局限于纸质图书。运营人员通过对微信推文嵌入音频、视频等形式，对推文内容进行提升和排版样式优化，形成相对稳定的排版风格，微信公众号推文的阅读量就能增加，进而提升微信公众号的影响力。笔者结合“陕教高手”微信公众号的运营体会，从栏目框架、优质内容和推送模式三个方面进行剖析。

2.1  栏目框架

在运营微信公众号初期，我们谋划敲定了栏目框架，一致认为清晰的栏目框架既可以为读者提供个性化的服务，又可以拉近出版社与读者之间的距离。基于此，设置了“图书推荐”“答案说明”“教育资讯”三个菜单栏。“图书推荐”栏目由纸质图书的策划编辑提供素材，包括图书简介、作者简介、图书封面、部分正文、音视频等素材。每出版一种新书，公众号会第一时间推送新书信息。该栏目主要用于宣传陕教社市场图书策划部研发的“陕教高手”系列图书，发布时间集中在开学前一个月。这类信息一般阅读量较大，以2019年9月2日推送的《开学季丨小学生全系列同步用书，每本都不该错过》为例，阅读量4 000多。“答案说明”栏目发布“陕教高手”系列图书的部分参考答案，方便读者使用。“教育资讯”栏目发布教育教学热点资讯和教育行业的时事热点，引发话题讨论。笔者以2018年8月17日推送的《陕西省初中学业水平考试改革实施意见（中考新政策解读及说明）》为例，依据“生物、地理实行闭卷笔试方式”热点，再配上相关新书发布，引导读者阅读，得到了较好的传播效益，截至2019年12月底，推文阅读量近6 000，并带动了销量。

2.2  优质内容

在移动互联网快速发展的当下，不管载体发生怎样的变化，读者关注的核心依然是内容，“内容为王”的内核从未发生改变。地方教育出版社的运营人员，一定要善于利用自身拥有专业的编校团队和优质的图书内容资源优势。对陕教社优质的图书内容进行甄选，将优质的教育教学内容重新编辑，通过使用新媒体技术展现在读者面前。以“陕教高手”公众号2020年2月18日推送的《免费丨2020春，<举一反三高手>系列电子样书（PDF）高清下载》为例：为助力疫情防控，担当出版使命，陕教社根据开学推迟的情况，迅速启动、实施了“停课不停学”行动计划，将“陕教高手”系列图书的前三个单元内容免费推送给全国师生，引来了众多网友的转发、分享和点赞。这一事例足以说明微信公众号只有秉持推送优质内容的原则，才能达到预期的传播效果，进而带动纸质图书的线上营销。

2.3  推送模式

考虑到地方教育出版社微信公众号的受众大多数为师生，因此，在推文的排版上尽可能以阳光、活泼、有趣的表达方式呈现给读者。与纯文字的内容相比，雅致的排版搭配上精美的图片、音视频等内容，更能调动读者的阅读欲望。因此，在推送文章的时候，会根据每本图书的性质，借用微信公众平台后台或者第三方编辑器设计不同的版式。对于社科类图书的推文编排，版面会相对稳重，字体、字号、字间距相对大一些，背景颜色与字体的颜色反差大;中小学教辅类图书的推文编排，版面务必要活泼、美观、准确，插图要色彩鲜艳，做到文图、音视频混排等，营造极富视觉冲击力氛围。

3  线上互动，契合用户需求

由于微信公众号特殊的信息传播架构，微信用户凡是关注了目标公众号，推文即可第一时间准确无误地抵达微信用户的“订阅号消息”。如果运营的微信公众号用户数量达到一定规模后，维护好、發展好、利用好、保障好关注用户就显得至关重要。运营人员应该用精心打磨“图书”的态度，来运营好地方教育出版社的微信公众号，为用户创造超值的线上服务和更好的互动体验，确保用户的长期留存，防止用户的流失。

笔者在运营“陕教高手”微信公众号期间，先后对微信公众号的功能定位、栏目架构、推送内容进行了调整，并不断开展多种路径的探索，以期推送的信息契合群体用户的需求，在一定程度上提升了“陕教高手”图书的品牌价值。为此我们做了大量的工作来提升群体用户的黏性：一是及时处理用户的意见和需求，提升用户体验。用户的极致体验一方面能防止用户的流失，另一方面能提升线上营销的转化率;二是提供线上增值服务。“陕教高手”公众号服务于纸质图书，为纸质图书的读者提供互动场景和增值服务。“陕教高手”系列图书在图书的封一或封四刊登“‘码上讲解”“扫码听写”的二维码，读者只需要通过手机登录微信扫一扫纸质图书上的二维码，即可免费观看奥数动画讲解、生字笔顺动画、教材重点词语听写等增值服务;三是作者参与，吸引读者的关注和參与。2017年4月10日笔者推送《于赓哲带您穿越到隋唐》后，作者是陕西师范大学教授、中央电视台《百家讲坛》主讲嘉宾于赓哲，粉丝众多，作者第一时间将软文分享至朋友圈和微博，他的粉丝看到此推文，第一时间链接到陕教社微店购买了《隋唐人的日常生活》，短短三周销售图书5 042册。显而易见，这同作者的参与密不可分，如果没有作者的积极参与，不可能在短时间内有如此大的收益。

总之，地方教育出版社应注重用户的使用体验，加强联系，让用户感受到用心服务的同时还需对用户进行细分管理，也为日后收集用户意见，更直接地宣传分享公众平台的内容奠定基础。

4  结语

当下，正值数字出版盛行时代，这无疑给地方教育出版社带来了机遇和挑战。笔者认为如果想经营好地方教育出版社的微信公众号，就需要成立一个会策划、懂运营、精技术、善实战的专业科室，来打造更具竞争力的商业模型，给用户带来互动式的新体验，满足用户个性化服务的需求，推动形成线上、线下互动融合的跨平台布局，最终实现品牌价值的提升。

参考文献

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