出版物新媒体营销策略探析——以微信营销为例

全 盼

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

在大数据时代的今天，我国信息化建设成果持续造福人民，尤其是5G的成功研发与使用正在推动互联网发展迈入新的历史阶段。我国进入智能互联网新时代，“数字中国”建设进程加快，政府服务开启了资源共享与服务升级的新阶段。此外，网络直播与短视频营销行业迅速崛起，内容付费与知识服务变革性进展，新媒体外交助推我国国际影响力进一步提升。全国人大常委、中国社会科学院学部委员李培林在讲话中提到:“新媒体是我们这个时代的的显著标志。”新媒体的发展不仅限于媒体融合，更侧重于在“互联网+”的基础上将网络发展与国家整体发展紧密相连。新媒体已经被视为我国社会、经济、政治、文化、军事等方面的强力助推器。

互联网时代网络与新媒体的迅捷发展使受众细分化、差异化的趋势越来越明显，传统的营销思维受到冲击，而运用新媒体平台进行营销的模式逐渐受到大众的欢迎。新媒体营销，又称为社会化媒体营销，是适应消费者行为模式的变化，利用各种新媒体平台进行营销、公共关系管理和客户服务的全新营销方式。新媒体平台包括微信、微博、网络杂志、博客、论坛、视频分享等新兴互联网社交互动平台。新媒体营销丰富了营销传播手段，开阔了传统营销思维，增强了营销行为双方的互动性，也使品牌营销与传播更具针对性。本文将以新媒体营销中的微信营销为例，对出版物的新媒体营销策略进行探析。

一、出版物微信营销的现状与困境

(一)微信营销与出版物营销的现状

1.微信营销现状。微信营销就是利用微信进行营销活动的新营销方式。与传统的营销方式相比，微信营销结合技术、智慧与服务于一身，更加快捷、方便、高效，有许多传统营销方式所不可及的优点。如今，微信用户已突破10亿人次，微信营销在各类新媒体营销手段中占据相当大的比重，并且还有非常广阔的开拓和发展空间。

2.出版物营销现状。从我国近年来图书、期刊和报纸的总体出版情况来看，除图书的种类和印刷数量逐年上升外，期刊、报纸等出版物的总印刷数量自2015年开始已经呈现逐年下降的趋势，其中，报纸的种类甚至呈下跌态势，如表1所示。

表1 2015—2018年图书、期刊和报纸出版情况

新媒体技术的不断更新发展改变了人们传统的阅读习惯，相较于纸质阅读，通过手机或计算机阅读越来越受到现代年轻人的追捧，进而通过家庭聚集传播将新的阅读方式传递给老年人。老年人想要获取国内外最新资讯，无需再订阅、浏览报纸、期刊等出版物，只需要在手机各类新闻软件或微信等推送中阅读新闻即可。新媒体同样可以满足年轻人的阅读需求，当阅读书籍或者期刊时无需再携带纸质出版物，大部分资源都可以在网络中获取进而通过手机或计算机阅读。

随着新媒体的飞速发展，数字媒体逐渐扩大影响力，开始侵占纸质媒体的市场。人们逐渐习惯了高效率、低成本、表现形式丰富的新媒体，习惯碎片化的阅读方式，以及浏览网络中的精短文字和声形兼具的短视频。各种APP逐步实现“一对一”的精准推送，人们可以在最短的时间内获取自己需要的信息，乐于享受技术进步带来的便利，提高工作与生活效率。在此背景下，无论是官方微博、微信公众平台或者各种APP，相较于纸质媒体都有明显的优势。依然采用传统出版模式的纸质出版物遭遇明显的挫折，纷纷转向电子出版，总印刷数量大幅度缩水，市场占有率呈断崖式下跌。

(二)出版物微信营销的现状

1.以微信公众平台为主要平台。迄今为止，微信已经成为影响力最大的新媒体。很多期刊、报纸、图书等都有专门的微信公众号，积累了大量的高质量粉丝群体，这些粉丝同时扮演着微信公众号与其他客户之间沟通传播的桥梁。微信公众号对本出版物的内容进行摘选、编辑、排版美化之后，编写为一篇文章，并构思一个引人注目的题目，进而在微信公众平台发表。根据出版物类别与受众的不同，微信公众平台的文章与题目都要独具特色，符合目标受众的需求与审美。

除了各类自媒体之外，出版物还借助其他有影响力的微信公众号传播内容，这一类公众号又称作“微信大号”。对于新步入微信营销的出版物，“微信大号”们的影响力已经超越原有的纸质媒体，因此，借助“微信大号”的影响力与粉丝进行营销成为便捷高效的全新营销方式。此外，各微信公众平台之间积极构建自己的媒体圈，寻找相关公众号进行合作，互惠互利，扩大自己的影响力，提高知名度与粉丝数量。

2.以社群传播为主要渠道。随着微信公众号的数量增加，传播效果有所降低，这时就需要通过社群传播加强微信公众号的传播效力。出版物微信社群营销可以概括为以下几个方面：第一，社群内部日常活动，主要包括诸如每日早晚问候、每日一句(主要摘自出版物)、干货分享等。通过每日早晚问候将社群成员逐渐培养为熟悉的朋友或者亲人，使其找到归属感；不定时在社群内发送一些福利如抢红包等，稳固社群组织，让粉丝自愿不断拉人进群；每隔一段时间举行一次免费赠送出版物的活动，社群内部人员有资格参加，发到朋友圈或者其他社群内，需要达到百人或以上人数点赞可领取，通过此项活动，扩大出版物的知名度，粉丝也可以获得回报，一举两得。第二，制定特有的社群规章制度，使社群制度中带有温情，这就要求社群的制度不能过分森严，也不能放任社群无方向无组织。既要保证社群对出版物的传播效果，又要保证社群的活力，提升粉丝的忠诚度。第三，不定期举办线上线下活动。例如，组织社群内部成员参加读书活动，通过在朋友圈或微信公众号每日打卡，完成读书任务，记录读书感悟等，最终坚持读完一本书可以获得奖品或者免费参加线下见面会的资格，由官方负担往返费用，以此提升粉丝的活跃度与参与感，促使粉丝将图书或其他出版物推荐给身边的亲人朋友。再如，开设网络微课，尤其在受众身份一致的社群中，如在妈妈社群可以分享育儿经验，推荐相关育儿文章，并就专门的主题邀请出版物内部专家开设免费课程，为妈妈们解惑答疑；网络微课直播提前三天左右预告，请粉丝们转发邀请好友参加，课程结束后可以将相关疑问整理为一篇文章发表。举办线上线下活动不仅可以解答粉丝们的问题，扩大粉丝基础，还可以使粉丝感到被重视，提高粉丝忠诚度。

(三)微信营销视角下出版物营销的困境

1.对微信营销的认知存在局限。许多出版物虽然将营销视角拓展到了微信营销，但其重视程度远远不足，未能发挥出微信营销的全部优势。在微信公众号的运营上，表现为推文选题不够生动、文章排版不够美观、文章形式过于陈旧等，未能适应新媒体的多样化，如各式各样的排版、穿插有趣的动图、添加背景音乐等。

2.微信营销针对性不足。在新媒体迅速发展的背景下，粉丝的注意力容易快速转变，同时，高浏览量不一定等于高销售量。出版物的相关文章依靠微信公众平台与社群传播进行推广，由于微信营销的传播速度快，相关文章的浏览量或点击量很高，但是其销量并不尽如人意。究其根本，主要是由于通过微信公众号或社群推广针对的人群并非已有或潜在客户，目的性与针对性不足，未能打通适宜的销售渠道，导致微信营销的效果在最后一步消解。

3.对热点话题反应速度较慢。一些热点话题在微博、知乎等新媒体平台进行传播时，出版物运营商不能及时将热点话题与本出版物的内容或者主题相结合，无法及时通过微信公众平台推送文章，导致部分读者转投他处，甚至逐渐对公众号失去兴趣。还有些微信公众号的更新断断续续，没有规律，不仅对营销无益，反而导致粉丝对出版物产生不良情绪，对出版物营销产生负面情绪。

4.微信公众号运营质量不高。目前，绝大多数出版物已经开通了微信公众号，但与其他行业相比，其微信公众号的运营水平整体偏低，影响力不足。例如，高校类出版社的微信公众号开通率高达92.7%，但其发布的文章中几乎没有阅读量超过10万、点赞数超过1 000的，大部分高校出版社的推文阅读数量低于1 000，甚至不足100，读者的留言数长期居于个位数。更有甚者，其账号处于“僵尸”状态，近一个月没有更新或者推送文章。部分出版物对微信公众号运营管理粗放，未设置专门的部门与人员进行微信公众号的推广与维护，多由一人身兼数职负责，导致微信公众号运营效率低下。同时，劳务市场缺乏兼具出版行业工作经验与新媒体运营知识的人才，相应的岗位工资激励难以设置，导致微信公众号运营质量不高。

5.缺乏整合营销意识。出版物在新媒体平台的营销力度逐渐加大，占比不断提升，甚至超过传统营销方式，但是缺乏整合营销意识。出版物在新媒体平台营销的过程，也是其品牌传播与品牌形象塑造的良好契机。但是，已有的出版物微信营销或者只注重产品销售量、不注重品牌推广,或者在品牌传播的过程中未经过深思熟虑，品牌形象与定位不够清晰。部分出版物线上线下销售结合不够紧密，甚至出现线上推广情况良好，但线下出版物库存不足等有损品牌形象的情况。

二、出版物微信营销的策略

(一)提高微信公众号与社群运营质量

出版物在进行微信营销时，以微信公众号为主要平台、以社群传播为主要渠道，因此提高微信公众号与社群运营质量至关重要。微信公众号作为出版物内容资源的提供者，相关作者、工作人员、运营人员等都必须对出版物涉及的内容、话题，甚至整个领域有深刻或者独到的见解。在后续运营推广中，要充分带动作者、出版物的粉丝力量，助推公众号影响力的提升。此外，微信公众平台的更新频率应尽量维持稳定，在维护已有粉丝群体的基础上吸收新鲜血液。

形成社群的最初原因大多是某次活动，但是活动结束之后社群热度面临冷却，需要设法维持社群热度。此外，因一次活动而聚集在一起的社群成员并不都是出版物的粉丝，因此在后续社群运营过程中需要不断提升服务、分享干货知识、维持粉丝热度，并逐渐培养忠诚客户群体，通过忠诚粉丝的亲友圈进而扩大出版物的影响力。

(二)精准定位目标客户

出版物大多源自纸质出版物，原有的纸质媒体已经拥有了客户群体，所以出版物微信营销需要寻找原有的粉丝群，并通过已有粉丝推荐的方式拓展客户群体。此外，出版物应致力于吸收精准的目标客户，而不只是在意粉丝的数量与推文浏览量。出版物应将推文内容、标题、排版等与目标客户年龄段相符合，最大程度地将内容传播给目标客户，进而带动微信营销量。同时，应增进与相关微信公众号、微信社群的合作，更加精准地定位目标客户、增加销售量。

(三)及时整合热点内容

随着网络与信息技术的高速发展，信息传播速度越来越迅捷，对内容质量与呈现方式的要求也逐步提高。《2018中国新媒体趋势报告》指出：“虽然当下资讯内容丰富，但在用户看来优质资讯依然是稀缺的。有13.7%的用户表示很难看到，另有一半的用户认为看到的极少。”由此可见，尽管微信营销竞争激烈，但是围绕出版物的主题、结合当下最热门的话题，再以优秀的文字功底与创新的呈现方式做辅助，依然可以收获忠诚的粉丝。

(四)增强整合营销意识

在进行微信营销的同时，还需增强整合营销意识，加强线上线下营销紧密结合，并在营销过程中加强品牌形象的塑造。当前，很多出版物都创建了属于自己的微信公众号，所以应借助微信公众号的力量，将一些已经出版过的出版物借助新的推文、结合时下热点再度进行销售。在微信营销过程中，还应坚持塑造品牌形象，使出版物的定位清晰，维持稳固的客户群体。此外，应加强出版物营销线上线下结合，在推文中附上出版物购买链接，或在微信公众平台中搭建电商平台，使粉丝能够通过微信了解纸质出版物，同时通过纸质出版物能够找到电子入口。通过整合营销，提高出版物的销售转化率。

三、结语

目前，出版物微信营销以微信公众平台和社群营销为主要营销渠道，但存在对微信营销的认知局限、针对性不足、对热点话题反应速度较慢、公众号运营质量不高、缺乏整合营销意识等问题，因此应从微信公众平台与社群运营、目标客户的定位、热点内容的结合与整合营销等四个角度着手，改进出版物微信营销策略，提升营销效率。