基于价值共创理论的烟草工业价值营销策略研究

张金泉

摘 要：在烟草行业实施大品牌、大市场、大企业的发展战略下，品牌资源的重要性日益突出，如何在法规限制内，充分利用价值营销的方式提升烟草品牌营销效果，是亟待解决的问题。本文分析了价值共创的文献资料及烟草行业的运行模式，提出了卷烟行业的价值共创模式，并从各参与者之间的实际情况出发，提出了具体的营销策略。

关键词：价值营销;共创价值;互动;信息反馈

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-00-02

烟草行业一直以来为我国经济发展做出了突出贡献，根据国家烟草专卖局数据，2019年我国烟草行业实现工商税利总额12056亿元，上缴财政总额11770亿元。在“总量控制、稍紧平衡”的总体规划下，国家对于烟草行业高质量发展也提出了更高的要求。

然而，近年来控烟环境日前严峻，卷烟品牌宣传促销受到极大限制，品规开发也日前严格，这对卷烟工业品牌营销提出了严峻的挑战。如何实现“大品牌、大市场、大企业”的高质量可持续发展，成为工业公司需要思考的问题。

一、价值营销与价值共创理论

美国营销学会对于营销的定义为：营销是一项有组织的活动，是一个通过创造价值并将价值传递给顾客，同时维护顾客与公司之间的关系从而获益的过程。从其定义来看，营销的核心在于提升顾客的价值感知，当顾客的感知价值越高，其购买率和重购率也就越高。价值营销是指向顾客提供有价值的产品或服务，从而形成企业的核心竞争力。王曼莹（2009）指出，价值营销的目的是以发展循环经济实现人类社会可持续发展。因此，本文认为价值营销与烟草行业高质量发展的目标要求一致，采用价值营销的理念能够更好地促进品牌的长久发展。

在传统的产品主导逻辑下，烟草工业公司通过整合资源向消费者单向提供产品，即提供价值。而Vargo和Lusch（2004）认为，基于服务主导逻辑的价值共创研究强调企业与消费者的互动，并基于互动进行资源整合和服务交换。Bettencourt和Ulwick（2008）认为产品只是服务提供的一种价值分配形式，企业不仅为消费者提供所需产品，更重要的是解决消费者的问题，即提供价值。袁婷（2015）的研究表明，价值共创由共同创造服务产品、体验环境和服务互动三个层面的价值共创活动构成，并对顾客价值有显著的影响，顾客体验在价值共创活动对顾客价值的影响中起完全中介作用。

从价值共创的模式来看，Prahalad和Ramaswamy（2000）认为顾客与企业之间的对话使其从被动接受的角色转变为主动者，企业需要在与顾客互动的前提下设计产品、营销信息及销售渠道等，顾客在互动过程中重新创造自身体验。Vargo和Lusch（2010）进一步完善了服务主导逻辑的价值共创理论，在企业与顾客互动的基础上，其认为一切社会和经济参与者都是资源整合者，为服务生态系统奠定了基础。

综上，本文认为价值营销更适合卷烟行业的市场特征，能够构建品牌的持续影响力。从价值共创的视角来看，价值营销需要转变单向价值提供的理念，增强产业参与者之间的互动，通过提升顾客的价值感知和个性化体验，使顾客从价值的接收者转变为创造者，实现价值共创。

二、烟草专卖与顾客价值

烟草行业是我国唯一实行专营专卖制度的行业，其渠道结构与其他消费品不同。产品的制造者，即卷烟工业公司无法直接向消费者售卖卷烟产品，需要通过商业公司调拨、零售户批发再售卖给消费者，商业公司与零售户的订货意愿直接影响工业公司的销量。工业公司在满足消费者的价值需求同时，也需要满足商业公司和零售户的价值需求，从而增强商业公司和零售户的订购意愿。

对于商业公司而言，其价值需求为适销对路的卷烟产品。卷烟工业公司需要向其提供符合当地消费者需求的产品。从工业公司角度来看，工业公司对于一二类烟的供货意愿更强，利润较低的低价位烟营销意愿偏弱。从商业公司角度来看，商业公司对于工业公司结构、市场结构等需要进行控制，工商之间存在一定的利益不一致。此外，商业公司的库存管理工作也对于工业公司的货物生产、物流配送时效提出了更高的要求。

对于零售户而言，其核心价值需求为销售利润。要求稳定的货源、高毛利率的产品以及公平合理的市场竞争环境。由于烟草专卖制度及计划性生产，卷烟的投放策略受到商业公司的調控，为了构建合理平衡的市场结构和稳健的市场状态，暂时无法完全满足所有零售户的订货需求。同时卷烟零售户的网点较多，具备一定的定价权，且大部分的烟草零售户为杂货店性质，为了客源及其他产品的利润，可能采取价格战的方式进行恶性竞争，损害其他零售户的利益，也不利于工商企业调控市场状态。

对于消费者而言，其价值感知可以分为多个方面。产品价值：即卷烟产品本身的价值，如烟的口感、吸入感、满足感等，是消费者感知价值的核心。情感价值：即卷烟产品对于消费者情感需求的满足，如喜宴等场景的消费、社交聊天场景的消费等。如金圣·滕王阁系列主打家文化，满足消费者家乡归属感的情感价值。社会价值：如通过高端卷烟产品展现个人形象，递烟、品烟的方式拉近社交关系等。

结合文献理论与烟草行业各参与者的价值需求，本文提出卷烟工业公司的价值共创模式如下：①工业公司向商业公司和零售户提供货源、品牌信息培训等资源，以满足其价值诉求;②商业公司与零售户投入资源为消费者提供良好的购物环境、反馈渠道等;③消费者以卷烟产品为载体，获得感知价值，其感知价值将提升其与工业、商业、零售户的互动意愿，而其互动将进一步改善其个人的消费体验;④商业、零售户、消费者与工业公司进行的业务、信息互动，优化工业公司的经营，并使工业公司获得资源产出：品牌、绩效、客户、产品等。

三、卷烟工业的价值共创营销策略

（一）工业、商业互动：加强业务协同、数据共享

工商之间的核心利益与业务目标存在差异，且商业公司需要同时面对多个工业公司的营销，因此，工业公司要转变供货的单向营销观念，加强与工业公司的业务协同与数据共享。

在产品、品牌方面，工业公司应做到以下三点：①通过与商业公司的互动，提升市场研究分析能力，充分了解当地的竞争情况以及商业公司需要的产品，避免同类产品过多导致的过度竞争、无序竞争，降低企业的营销资源投入效果。②借助烟草公司平台，联合开展营销活动、品牌推介会等，使产品信息能够迅速传达至零售户，减少工业公司业务员的访店成本，提升效率，增强品牌培育效果。③在产品投放策略方面，要充分利用商业平台的销售订单数据，优化零售户的选点，密切沟通投放策略，实现精准投放，维护市场健康。

在仓储物流方面，工业公司要加大与商业公司的数据对接，如动销数据、库存数据、物流信息等，提高对销售量的预测，实现可预测生产。并且在适当时间节点进行配送，避免因生产配送不及时导致的缺货现象，或囤货挤压导致的库存成本上升及价格波动。

（二）工业、零售户互动：品牌培育共同体，维护良好市场环境

一方面，工业公司要加强与零售户的互动，主动对其进行品牌特色、产品卖点培训，帮助零售户更好地了解产品的目标客户以及推销方式，在提高零售户推销技能的同时也能提高自身的产品销量。对于品牌销量好、结构高的零售户进行奖励，使零售户形成品牌利益与自身经济利益密切相关的理念，建立品牌培育共同体。同时也要密切关注关键零售户对于市场状态信息的反馈，优化新品研发和产品投放策略。

另一方面，工业公司也应该与商业公司合作，共同构建稳定的市场环境，保护零售户的合法利益。首先要控制货源投放策略，避免盲目追求销量的扩投导致市场价格波动，其次要严厉打击非法窜货的行为，避免不同市场间的货源流动导致市场调控失效，最后，通过成立诚信小组的方式，鼓励零售户按指导价格售卖，避免零售户低价倾销对市场竞争造成恶劣影响。

（三）工业、消费者互动：完善沟通渠道，发挥意见领袖价值

由于消费者的数量众多，工业公司难以为每位消费者都提供等质的互动服务，并且烟草行业销售制度的特殊性也导致工业公司难以与消费者发生直接接触。因此，工业公司需要选择核心消费者进行深层次的互动，如新品烟寄送、电话回访等，通过对意见领袖的影响，提升意见领袖与普通消费者之间的互动，实现良好的口碑管理，使消费者创造价值。

同时，工业公司要进一步利用信息技术提升客户关系管理水平，通过烟包二维码的方式，与广大消费者进行信息收集并给予一定奖励，提升消费者忠诚度，了解消费者的价值需求，帮助进行新品研发和产品策略制定。这也能提升消费者的购物体验，获得更符合自身需求的产品，提升其互动意愿。

（四）全面价值共创体系，构建新型零售终端

价值共创的本质和核心是共创消费者体验，除产品本身外，购物环境也是消费者体验的关键部分。传统零售户多为烟酒专卖店和杂货店的形式，同时销售多种类型产品，难以提供产品以外的附加服务。因此，工业公司应与商业、零售全面协同，构建新型零售店，全面提升消费者体验和品牌形象。

例如，江西中烟在江西省建立了金圣品牌形象旗舰店，店内包含金圣新品品鉴区、卷烟文化及金圣文化展区，帮助消费者了解金圣品牌和文化特点，传递公司价值观和产品特色，使零售户的利益与公司利益统一。同时店内设有VIP顾客主题活动区，发挥意见领袖者的顾客价值。而金圣婚庆私人订制区使消费者可以在烟盒上印上私人专属的二维码，优化消费者的体验，提升其自身价值感知。

四、结论

本文通过研究烟草行业的专卖制度，分析了烟草价值链中各方的价值需求，并结合相关文献资料提出了卷烟工业公司的价值共创模式及营销策略，具体结论如下：

第一，基于价值共创的价值营销更适合卷烟工业公司的营销，能够更好地培育品牌，发挥品牌价值，实现可持续健康发展。

第二，由于卷烟行业的专卖制度，价值共创需要多方参与，全面进行互动，其核心是在满足商业公司和零售户的价值需求的前提下，通过提升消费体验，提升消费者的价值感知。

第三，价值共创的互动包括多个方面，工业与商业、工业与零售户、工业与消费者、消费者之间等，并应实现工商零的全面协同，共建价值共创生态体系。实现业务系统、数据共享，构建品牌培育共同体，提升消费者价值感知，实现营销效果最大化。

参考文献：

[1]王曼莹.论价值营销[J].中央财经大学学报，2009（12）：80-85.

[2]Vargo S L， Lusch R F.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17.

[3]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-opting customer competence[J]. Harvard Business Review，2000，78（1）：79–90.

[4]Vargo S L， Lusch R F ， Akaka M A . Advancing Service Science with Service-Dominant Logic[J].2010.

[5]袁婷，齊二石.价值共创活动对顾客价值的影响研究——基于顾客体验的中介作用[J].财经问题研究，2015（6）：100-105.

[6]Bettencourt， Lance A， Ulwick， et al. The customer-centered innovation map.[J].Harvard Business Review，2008，86（5）：109.