公共图书馆微博在读者服务中的角色探析——以山东省图书馆微博为例

张海梅

(山东省图书馆，山东济南 250100)

1 引言

微博即微博客(Micro Blog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，更新信息，并实现即时分享。[1]2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博，在它的带动下中国真正进入微博时代。2012年下半年起，新浪微博逐渐成为微博的代名词。2013年，70%的微博网民通过微博搜索新闻或热点话题，微博已经成为一个大众舆论平台，[2]成为人们重要的信息来源之一和社会重要的信息传播渠道，政府、企业、公众人物都使用微博来进行营销或舆论引导；同时微博也面临用户流失、活跃度下降等问题。在这个过程中，微博成功转型为社会化媒体，充分发挥社交媒体优势。2014年，80.3%的新浪微博用户通过新浪微博关注新闻或者热点话题，新浪微博已经成为人们了解时下热点信息的主要渠道之一。[3]2014年3月27日，新浪微博改名为“微博”。从2016年起，微博用户使用率连续4年持续回升，截至2020年3月，微博使用率达到42.5%。[4]

微博具有内容微型化、传播移动化和碎片化、交流结构上的开放性、信息传播与社交有机结合等特点。中国的微博还有聚焦度高的特点。以上特点使微博显现出“微传播”特质，同时又使其具有较强的大众传播属性。[5]因此微博大受媒体、政府机构以及企业欢迎，虽然政务新媒体日益多元化，但政务微博仍然是信息发布、舆论引导和线上服务不可或缺的重要工具。

作为政务微博的一种，图书馆微博兴起时间较早，对其研究也比较早。笔者以“图书馆”+“微博”为主题，在中国知网检索，截止到2020年5月17日，共有1119条相关结果。其中最早的一篇文章是2009年12月郭素梅发表在《中国电力教育》的《图书馆信息素养教育探讨》。但是，对于公共图书馆微博在图书馆服务中究竟扮演什么样的角色、如何定位自身角色、如何通过建设运营实现角色应有的功能，这些问题大部分文章并没有给出明确的回答。因此本文以山东省图书馆微博为例，对公共图书馆微博在图书馆服务中的角色定位进行探析，在当下的微博网络环境中具有一定的意义。

2 山东省图书馆微博

山东省图书馆新浪微博创建于2011年3月，截止到2020年5月17日，粉丝数37226。多年摸索积累中，山东省图书馆微博在全国公共图书馆微博中获得了较大影响力，主要体现在全国同类别公众号排名和图书馆业界评价上。排名上，据《2019年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》，山东馆在全国十大图书馆微博中排名第二，仅次于国家图书馆。[6]据《2019年第三季度人民日报·政务指数微博影响力报告》，山东馆在全国十大图书馆微博中排名第二，且被评为“十大文旅微博”。[7]在2019年10月至2020年3月的《全国公共图书馆微信微博监测月报》中，稳居全国公共图书馆微博影响力指数前三名。[8]在业界评价方面，2019年6月，在由上海市图书馆学会、上海市图书馆主办的第二届图书馆新媒体创新服务案例评选活动与第六届图书馆微服务研讨会中，山东省图书馆从参会的全国101家图书馆中脱颖而出，荣获“最佳图书馆新媒体平台”。[9]经过多年探索，山东省图书馆微博形成了自己的突出特色和鲜明风格。

2.1 内容涉及广，优质话题多

山东省图书馆微博内容包括日常荐读、阅读推广活动、影视资讯与评论、科普百科、社会热点、摄影、历史文化等。虽然涉及领域多却并不显杂乱，这是因为山东省图书馆微博善于运用话题。以#关键词#的形式发布微博时，#号内的关键词即为话题词，话题就是微博热点、个人兴趣、网友讨论等多种内容，经过话题主持人补充说明和加以设置的与某个话题词有关的专题聚合页面。话题是微博中最重要的一种兴趣主页，微博用户可以进入话题发表微博参与讨论，同时话题页面也会自动收录含有该话题词的相关微博。[10]山东省图书馆在日常发布微博过程中，根据内容的差异，分别以不同话题词加以标记，当再发布内容时，将其归类到某一话题中，这样微博整体内容就富有条理性，也利于粉丝快速浏览获取所需要的信息。话题在带动粉丝参与方面作用尤为突出：以2019年7月份为例，61家图书馆微博设置831个话题共发布3199条原创博文，占本月博文总数51.2%；话题博文收获74784次转赞评，占当月转赞评总数的87.4%。2019年7月份在全国公共图书馆微博52个优质话题中，山东省图书馆上榜话题8个，上榜数量最多。[11]山东省图书馆主要有以下话题：

山东省图书馆微博话题及内容介绍

2.2 服务力指标高

在《人民日报·政务指数微博影响力报告》中，“服务力”表征政务微博一对一服务网民、为民办事的情况，服务力指标越高，说明政务机构通过微博平台服务了越多的网民。该项指标依据发博总数、原创发博数、视频发博数、专业发博数、主动评论数、主动转发数、私信数来计算。[12]

2019年7月由人民网舆情数据中心撰写的《2019年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告》发布。报告显示全国十大图书馆微博排名中，山东省图书馆的服务力单项指标得分最高，比总分排名第一的国家图书馆高出近5分，比较客观地说明了山东省图书馆在微博服务上的可取之处。[13]

全国十大图书馆微博服务力得分

2.3 社会文化热点多，行业特色突出

山东省图书馆微博还善于将社会文化领域热点与图书馆行业和本馆历史相结合。比如，2019年8月15日日本战败投降日纪念日当天，山东省图书馆微博发布了“1945年12月27日山东战区受降仪式在山东省图书馆举行”的图文，获得网友广泛关注，当天即达到190万阅读，截止到2019年9月20日累计265万阅读，转评赞互动量近5000。再如，2019年9月建国70周年之际，山东省图书馆微博推出#青春之我创青春之中国#线上话题参与活动——转发主海报微博，参与话题#青春之我创青春之中国#，说说读过的关于“青春奋斗”“我与国家”的当代文学作品或者一两句印象深刻的古诗词、名人名言，并说出对自己和对祖国的期许，就有机会获得文创产品和新书大奖，引发粉丝、网友踊跃参与。

在抗击新冠肺炎疫情过程中，山东省图书馆微博推出了与战疫有关的系列话题，#战疫必胜#及时转发官方发布的最新疫情情况，接力传递准确信息，让真相“跑赢”谣言；#鲁图战疫#话题推送本馆在防疫期间的工作动态；#战“疫”不孤“读”#话题每天持续推送阅读书单、优秀数字资源等，引导读者通过阅读舒缓疫情所带来的精神压力。5月12日国际护士节当天推出的#天使在身边#话题，怀念山东大学齐鲁医院支援武汉医疗队的护士张静静，阅读量达186万，引起了网友的广泛关注。

3 图书馆微博角色

图书馆对自身不同角色的定位代表了其不同层面的服务与功能。2019年7月份，就全国各馆微博转评赞数量总值而言，山东省馆、杭州馆、深圳馆3个账号转评赞数据超过万次，国家图书馆等10个账号转评赞数于1000—9999次区间，达到100—999次数值的微博账号14个，7个账号转评赞数在1—99次区间。公共图书馆微博互动力呈金字塔型分布，位于塔尖的高互动里微博稀少。低互动微博出现的原因是各馆小编仅把微博视为图书馆服务信息传播媒介，忽略与粉丝的互动交流，未能深化服务。[14]山东省图书馆微博正是突破了仅仅将微博作为图书馆服务信息传播媒介的局限，通过丰富自身不同角色定位，提供更多层次的服务，成功跻身全国公共图书馆微博金字塔塔尖段位。下面将详细介绍山东省图书馆微博服务的四大角色定位：文化活动邀约人、在线私人小秘书、线上阅读推广人和文化品牌传播人。

3.1 文化活动邀约人

网络时代，过去表现为“不定量”的“多数”的“群体(众)”，开始演变为个性化需求凸显的“个体”——用户。[15]邀约即邀请、约请，多是针对特定的相对人，这与“个体”用户的内涵相符合。另外，邀约与“公告”“通告”相比，又含有平等、亲近之意。在微博中，传播网络是由无数网络节点即用户及它们之间的多元连接共同构成的人的关系网络，呈现出一种去中心化的局面，意味着每一个传播者的起点是相对平等的。[16]邀约人这一定位和用词能比较准确的表现当下微博中粉丝与博主之间、图书馆与读者之间的关系。

“邀约人”这一角色定位对应的服务功能是读者活动预告、宣传，主要在#鲁图有约#话题内。山东省图书馆总馆、少儿馆和尼山书院三馆一周活动预告及“大众讲坛”“会说话的绘本”“少儿新六艺”等品牌活动的预告、微信报名链接，山东省图书馆微博都以博文、私信和头条文章的方式向粉丝推送。山东省图书馆微博将自身第一个角色定位为“邀约人”，体现了其提供公益公共文化服务的初心以及与读者像朋友一样平等相约的群众意识。

3.2 在线私人小秘书

在线私人小秘书这一角色定位对应的服务内容是粉丝(读者)与微博账号之间的即时互动。一方面，用户(读者)随时可通过私信、评论或@山东省图书馆微博的方式，向山东省图书馆咨询事项，反映问题，提出批评与建议。另一方面，山东省图书馆微博将假期开放时间、线下线上活动私信推送至用户(读者)。

在线私人小秘书角色是以往单纯的信息咨询服务的延伸升级。以往信息咨询服务包括现场咨询、传统网站和电话咨询，在线私人小秘书是更为精准的微博空间中的服务角色。电话咨询需要知悉电话号码，网站咨询需要进一步进入咨询板块，与微博私信的快速便捷相比，显得繁琐滞后。另外，微博移动客户端摆脱了时空限制，当非工作日座机、办公电脑不在身边时，通过微博私信互动可以帮助读者解决棘手的突发问题。而且，山东省图书馆微博不仅是被动接受咨询的一方，更多的是主动向每一位用户(读者)推送信息，小秘书一词本身也强调与粉丝(读者)主动对话的服务意识。

3.3 线上阅读推广人

阅读推广人是指具备一定资质，能够开展阅读指导、提升读者阅读兴趣和阅读能力的专职或业余人员。[17]线上阅读推广人即阅读推广人通过互联网履行阅读推广职责，具体到微博平台，则是指通过公共图书馆微博，开展阅读指导和线上活动，提升读者(用户)阅读兴趣和阅读能力。相较于文化活动邀约人、在线私人小秘书，在线阅读推广人是更为宏观背景下的角色。因为不管是在线私人小秘书还是文化活动邀约人，针对的更多是实地到山东省图书馆的读者，大部分是本地即济南市民。比如，市民来馆前私信咨询闭馆时间，反映在馆内遇到的问题寻求帮助，或者根据活动预告到馆参与文化公益活动等。而线上阅读推广人角色对应的读者群体更为庞大，包括实际到馆之外的大量的不受空间限制的用户(粉丝)。山东省图书馆微博主要通过自主策划及参与线上阅读推广活动和日常性阅读推广来履行线上阅读推广人的职责。

3.3.1 线上阅读推广活动

山东省图图书馆微博线上阅读推广活动包括完全自主策划的活动和参与的行业线上活动。自主策划的较有影响力的线上阅读推广活动有#带一本好书回家过年#、#520|为你写诗#、#奎虚图书奖|你建议 我出书#等。

山东省图书馆微博在自主策划线上活动时，注重与地方特色相结合，突出齐鲁文化。山东是文化资源大省也是出版发行大省，为更好地传承和利用优质文化资源，让优秀鲁版图书进入公众阅读视野，山东省图书馆打造了奎虚图书奖——鲁版图书阅读推广品牌。在线上活动的策划中，山东省图书馆微博也配合品牌奖项，紧密联系齐鲁地方特色。#奎虚图书奖#|#你建议 我出书#线上活动中，山东省图书馆微博从文学、文字、书法、绘画、中医等各个角度出发，选取了第三届奎虚图书奖的10本推荐图书，请读者转发评论，说说自己还想从哪些角度切入展现中国文化的魅力，引起了读者粉丝的热烈讨论。

除完全自主策划的线上活动外，山东省图书馆微博还将参与的行业线上活动与本馆发展相结合，展示馆藏资源的延伸开发。以2019年4月份线上参与的世界读书日“全民读书季”活动为例，山东省图书馆在活动策划期就将“全民读书季”和馆庆预热结合，撰写山东省图书馆建馆110周年宣传标语、文案，剪辑全民读书季和馆庆宣传2个合集视频，策划拍摄和制作包括馆长、馆员、自闭症长期志愿者在内的22条荐书推广视频，1条文创产品视频。依托“全民读书季”在微博发起的馆庆标语“蕴美启智 薪火相传”话题，阅读达35.6万，其中根据我馆馆藏《木兰秋狝图》设计的文创产品木兰秋狝书灯视频微博，截止到2019年9月25日，累计阅读量逾21万，引发网友热烈讨论。

3.3.2 日常阅读推广

山东省图书馆微博的日常阅读推广内容包含在#鲁图君赠书#、#鲁图心语#、#新书上架#、#外文新书#、#热读推荐#等话题之中。#鲁图君赠书#，通过转发并@好友的方式向粉丝(读者)推荐书籍；#鲁图心语#，用精彩书摘和优秀摄影作品向粉丝推荐来源书籍；#每日新书#，每天推荐上架中文新书；#外文新书#，两天推荐一次外文上架新书，全英文介绍，帮助粉丝感受外语语言魅力。#热读推荐#，主要是优秀热门影视原著与热门话题相关书籍荐读。如2019年6月14日电影《妈阁是座城》上映时，向粉丝推荐该电影原著严歌苓小说《妈阁是座城》；2020年4月13日，电视剧《清平乐》热播时，推荐粉丝阅读《宋仁宗：共治时代》，了解宋仁宗作为皇帝面临的重重考验；2020年4月20日，电视剧《我是余欢水》热播时，推荐该剧原作小说《如果没有明天》；另外山东省图书馆微博也会根据热门话题引导粉丝阅读其相关背景的书籍，如2019年2月9日#甜到齁的父母爱情#话题登上热搜时，推荐作家刘静的小说《父母爱情》；2019年2月15日#QQ将实现注销功能#成为热门话题，向粉丝推荐书籍《为什么是腾讯：马化腾和他连接世界的梦想》。

3.3.3 阅读把关人

卢因在《群体生活的渠道》中认为，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。[18]引申到图书馆和阅读领域，经过了图书馆这个“把关人”的书籍，其实也就是图书馆进行选择后展现、推荐给读者的书籍。阅读把关在当下具有重要意义。首先，尽管图书的出版历经了编辑、出版机构在法律法规层面的把关，但市场经济中一些出版公司为了片面经济效益，出版一些迎合受众猎奇心理，打擦边球的图书商品，尤其是一些低质量的网络文学存在大量的追捧者。其次，由于用户(读者)的媒介素养、选择能力不同，接触到的信息质量也会有所差距，阅读把关对缩小数字鸿沟、扩大社会公平也有重要意义。

将线上阅读推广置于新媒体传播的大背景下，把关本质上是一种说服性传播。根据传播技巧的不同，山东省图书馆微博阅读把关的具体方式有“明示结论”与“寓观点于材料之中”两种。[19]在日常阅读推广中，从表面形式上看分为赠书与荐书两种，其实本质上，赠书是荐书的一种，是一种“明示结论”，因为把书送给用户，显示具有强烈的推荐意味。从传播技巧层面划分，#鲁图君赠书#、#每日一书|新书上架#、#外文新书#是一种明示结论的“强推荐”，因为它们观点鲜明、直接了当。而#鲁图心语#则是一种不明示结论，它把对某一本书的推荐“寓观点于材料之中”，这种传播方式润物细无声，能起到使粉丝潜移默化接受推荐书籍的作用。

3.4 文化品牌传播人

文化品牌是基于文化产品或服务基础之上的品牌概念，图书馆文化品牌是读者对图书馆文化积淀与特色服务的感受与体验。如果说文化活动邀约人、在线私人小秘书、线上阅读推广人三个角色定位是山东省图书馆微博的具体服务功能，那么文化品牌传播人则是作为图书馆公众形象的传播者。网络不仅是一种传播媒介，也是一种生存空间。在微博的网络生存空间里，一个公共图书馆的账号，代表了该图书馆在这个网络空间的公众形象；又因为与微信相比，微博是一种社交化的大众媒体，因此在更大的层面，一个图书馆的官方微博在一定程度上就是图书馆本身在整个网络生态中的印象，是图书馆文化品牌的传播人。山东省图书馆的文化品牌传播人角色，主要体现在#鲁图NEWS##鲁图志愿##鲁图影像#三个话题中。

#鲁图NEWS#话题，内容包括业务发展、读者活动、会议、培训等工作开展的新闻报道，即山东省图书馆的工作动态。#鲁图有约#话题主要是活动预告，通过活动开展前的宣传，邀约吸引大家参加山东省图书馆的活动。#鲁图NEWS#话题通过发布文字描述、活动总结和现场照片视频等，给参与的读者留下值得纪念的影像资料，同时也是向未参与其中的更广泛的读者群体的一种展示，这种展示也可以作为今后#鲁图有约#中向读者介绍的资料。#鲁图NEWS#话题和一部分#鲁图有约#话题中所展现的场景、氛围，直接向网络上的读者构建了山东省图书馆的直观形象。#我在鲁图做志愿#话题，主要展示山东省图书馆志愿者风采，它在#鲁图NEWS#话题的基础上，展现山东省图书馆整合社会资源，带动社会力量参与文化共建的积极作用，是在给粉丝(用户)直观感受的基础上对山东省图书馆整体形象和认知的深入。#我与鲁图君的倾城时光#话题更侧重深层次的情感交流。这一话题既有山东省图书馆拍摄的到馆读者读书、自习的影像，也转发读者关于在山东省图书馆打卡或线上活动中奖的博文；馆员的工作状态、技能和风采也在这一话题下进行展示。对于读者来说，线下的借阅、打卡、亲子阅读等是切身体验，线上的文字影像互动则能定格这种体验，深化情感交流。同时在微博网络空间的公开展示使读者的体验被重新唤起，并富有仪式感。

4 山东省图书馆微博的运营建设策略

明确的平台角色定位的形成离不开日常建设运营的实践积累，山东省图书馆微博在运营方面也有着自己的策略与特色。

4.1 “大众”与“分众”媒体相结合

大众社会理论认为，大众(mass)成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的无差别的行为倾向，因而具有同质性。分众(fragmented mass audience )指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。[20]大众媒体是社会公共信息系统，力图满足最大多数人最基本的信息需求；分众媒体则是通过功能细化、满足用户的个性化需求。CNNIC发布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》显示，60.7%微博用户的使用目的是“及时了解新闻热点”，58.0%的微博用户的使用目的是“关注及获取感兴趣的内容”。[21]微博的受众需求和“社会化”与“大众化”并存的用户特点相符合。

2018年1月1日起颁布的《中华人民共和国公共图书馆法》，明确规定：公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应当将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务。[22]相应的，公共图书馆微博应以推动、引导、服务全民阅读为中心，可以说公共图书馆微博即提供“阅读”“文化”垂直领域的专业媒体，即分众媒体。作为分众媒体的山东省图书馆微博，除了线上阅读推广活动和日常荐读，还有#影·图#、#头条万相#等特色栏目内容。“影·图”栏目以视频和文字的方式介绍上映电影和热门剧集，“头条万相”栏目主要以头条文章的形式提供涉及文化产业、社会文化领域等热门话题的深度阅读和科普小知识等。

尽管不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性，因此大众媒体的角色不可或缺。微博是一种社交化的大众传播平台，人们在微博中获得公共信息的渠道是其关注对象。对于关注山东省图书馆的用户来说，山东省图书馆微博就是公共信息和舆论焦点的信源，他们除了在阅读、文化领域的个人爱好外，对某一段时间内的公众议题也有着共同的极大的关注度。在山东省图书馆2019年7月份的话题统计中，中国电影史上票房第九、动画电影票房第一的国产动漫《哪吒之魔童降世》引起观影热潮，将山东省图书馆#哪吒票房破亿#话题推上7月条均转赞评最高位置；[23]2019年8月，山东省图书馆微博话题#日本战败投降日#为当月全国公共图书馆微博话题条均转赞评第三名。[24]因此，山东省图书馆微博在阅读、文化垂直领域外，作为社会公共系统的大众媒体，也时刻关注大众共同关心的公共议题，满足用户的个人与社会属性的双重信息需求。

4.2 社交与分享动力下的阅读

微博是一种基于社交的信息传播平台，社交和分享成为传播动力，人们基于社交的需要而不断发布内容，这些内容也作为社交的“谈资”被他人分享。社交阅读，就是将阅读和社交结合起来，让用户可以更方便地与社交网络上的好友分享和互动。亚马逊中国发布的《2017全民阅读报告》显示，78%的受访者选择通过社交平台(微信、微博、豆瓣、知乎等)分享阅读有关的内容，[25]社交化日益明显。《2019全民阅读报告》显示，以碎片化阅读(刷微信、微博等)为主的人群占比达到33%，与深度阅读为主38%的占比相比较，并未拉开较大差距。[26]

山东省图书馆所有线上阅读推广活动中，都将社交阅读理念贯穿其中。比如，在#带一本好书回家过年#和#全民读书季#活动中，需要参与粉丝转发微博，发布阅读书籍、书单图片视频或读书心得，并@3位好友；在#奎虚图书奖#|#你建议 我出书#活动中，请粉丝说说还想从哪些角度切入来展现中国文化的魅力，并@3位好友。日常性的#鲁图君赠书#活动中，要求读者转发的同时也需要@3位好友。这样一来，评论转发、读书心得、书单照片等信息不仅在粉丝与@的3位好友间形成了以“推荐”“观点”为中心的社交联系，而且所有关注该用户的其他用户都有机会看到这些信息内容。如此，与山东省图书馆微博的互动，成为了用户个人网络社交的一部分，社交与阅读之间的这种结合，无疑会增加粉丝的黏性。

5 结语

公共图书馆微博对自身的角色定位决定了其服务水平及发展前景，一定的运营建设策略是实现恰当角色定位的必要途径。山东省图书馆微博通过大众与分众媒体相结合的方式以及社交分享动力的助推，成功塑造了文化活动邀约人、在线私人小秘书、阅读推广人、文化品牌传播人四个不同功能层面的角色，其运营建设策略和服务功能的角色定位可供同行借鉴。