基于数字环境的博物馆品牌发展研究

刘洁

【摘 要】随着数字技术的快速发展，博物馆作为历史文化输出的重要载体，其展陈方式与文化传播路径也随之发生变化，对其本身的品牌塑造也随之有了新的要求。本文提出了多维展示加深品牌印象、数字化沟通塑造品牌个性、社交媒体的互动加强品牌关系三个方面的博物馆品牌发展路径。

【关键词】数字媒体;博物馆;品牌

中图分类号：G26      文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）22-0191-02

博物馆在很长一段时间内主要发挥着文物的收集、保管、整理、修复、研究及展览功能。后来，其功能逐步在对公众的教育传播、娱乐传播等方面有了新的拓展。博物馆的一个重要价值在于，在数字化时代的文化大交汇中，对提高国家文化软实力、提升国家影响力及增强国家竞争力起到了非常重要的作用。互联网的出现和发展，逐渐打破了传统媒介的固有限制，海量信息资讯的涌现，使得博物馆品牌得以不断扩张，品牌效应得以不断增强。同时，数字环境天生具有的能打破时间、空间限制的优势，也为博物馆的品牌传播、品牌发展奠定了重要基础。

一、传统博物馆的身存窘境

我国传统博物馆，公立居多，大多数为事业单位，虽具有一定的经营自主权，但在人员的配置、资金的掌握与使用、产品的开发等方面还是存在很多限制。但可喜的是，随着社会主义市场经济的逐渐完善，传统博物馆也成为了整個改革大潮中的一员，随之采取了调整自身的经营模式和组织结构等多项改革措施。但市场竞争日趋激烈，固有体制依然存在，应对措施还是相对滞后，导致改革有效性大打折扣。因此，如何快速摆脱传统思维的束缚，更为合理有效地利用数字媒体及互联网平台的优势，展开多层次、多领域、多维度的交融与协同合作，积极营造独特的品牌氛围，成为改革的重中之重。

公众对于新事物、新资讯的需求日益增多，他们对博物馆功能也有了更多的期待，参观动机也向多样化、个性化和层次化发展。传统的参观模式已经不能满足他们的动机与体验，大容量、多角度、全场景的参观模式正在逐步形成。世界四大博物馆：卢浮宫（法国，如图左上）、艾尔米塔什博物馆（俄罗斯，如图左下）、大都会博物馆（美国，如图右上）和大英博物馆（英国，如图右下），都在向我们展示当下博物馆日趋以多功能和市场为导向的特点，它们已率先给自己重新定位，采用新型的组织形式、开展最广泛的展览设计、设计丰富的项目和尝试多维度的公众服务，以此来适应公众不断变化的需求。相比较而言，我国传统博物馆的运营方式和公众服务模式已经越来越难适应时代的发展。尽管全球的博物馆大多属于公益事业，但当今博物馆又不可避免地面临由单纯的展览展示向个性化体验的转变，不仅仅要提供咨询和服务，更要以公众为中心，建构一个集思考、记忆为一体的多功能场所，打造沉浸式的场景。或许在不久的将来，博物馆的功能会越来越多元、越来越综合，例如同时具备文化教育和娱乐休闲功能。因此，在如此复杂的环境下，作为我国的公共文化机构，博物馆理应尽快构建完整的产业链，打造一流的博物馆综合体，实现品牌、经济、文化价值的最大化。博物馆更要明确中长期的收益目标，要最大化地实现投资回报，以为博物馆的稳定发展保驾护航，为传承中国传统文化、增强民族自信心提供更广泛的支持。

二、品牌发展路径

立足数字博物馆品牌发展路径，笔者提出三个重要方面：

（一）多维展示加深品牌印象

数字技术的发展，使得博物馆的展陈形式发生了变化，多种形式的数字技术运用于展览，使展览的表现力得到增强，大大增强了博物馆的吸引力。数字技术与博物馆展览相结合，一方面可以吸引大众的注意力，另一方面可以加深博物馆的品牌印象。

1.融合的空间体验。深入挖掘展品的历史背景和文化内涵，通过各种技术如视频、音频、动画、混合现实等技术加以组合应用，不仅可以纵向剖析展品的内涵，还可以横向拓展展览的形式。博物馆还能根据展品的属性营造出独特的氛围，为公众提供全方位的视听体验。值得注意的是，博物馆是传播文化的重要载体，要通过数字技术带给公众多感官体验，使展览组合更具视觉美感、内容组合更具故事性和趣味性，以满足游客的个性化、娱乐性和新颖性需求。同时，公众参与行为被整合到互动场景中，使公众成为整个互动体验的组成部分，这便能使公众和博物馆融为一体，达到共同阐释品牌核心价值的效果。

2.提升互动体验。在以往，公众参观的时间和空间受到传统博物馆的限制，因而二次参观率较低。而通过数字技术增加交互体验，提升沉浸感，便成为了博物馆缩小与公众距离的有效方式。互动展览不仅能让博物馆了解公众的真实需求，还能接受公众对博物馆体验的反馈和评论。要把握博物馆对公共生活、学习和娱乐的影响，诠释馆藏的文化内涵，加深观众对博物馆品牌的认可，以为博物馆的持续发展提供新思路。

3.全方位功能拓展。互联网已成为用户创建和交换信息的理想空间，其功能日趋多样化，从传统的收藏和整理功能演变为展示、休闲、娱乐、体验和社交互动功能。例如，基于HTML5的移动应用程序显示平台，结合了QR码/AR扫描、智能定位和RFID技术，这使公众能够快速、轻松地通过移动应用程序连接到博物馆的微博、微信及其他平台程序，将观众的行为从实体展览转变为O2O互动。

（二）数字化沟通塑造品牌个性

品牌是一种无形资产，在《市场营销学》一书中就有对“品牌”的定义：“是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”博物馆的品牌个性是展品人性化的体现，具有鲜明个性的品牌更容易被大众所接受。品牌的独特个性可以通过营销、品牌推广或展览传播给公众留下深刻印象。更值得注意的是，品牌个性可以完全超越产品本身，不容易被他人模仿，也就具有了更高的溢价空间。正因为如此，博物馆需要依靠自己的文化母体，挖掘文化的内涵，提炼超级符号，还需要树立自己独特的IP形象，这样才能获取公众的关注和喜爱，快速而牢固地建立起在公众心目中的独特形象。可见，不同于单一古板的传统形式，数字技术和互联网生态系统的应用可以保持博物馆品牌信息的丰富性、及时性和可访问性。

（三）社交媒体的互动加强品牌关系

数字技术的应用使博物馆能够跨媒体、跨机构和跨平台，打破时间和空间的限制。通过这样的创新应用，博物馆不仅为观众提供了参与博物馆建设的机会，而且拓展了观众的品牌推广理念。

1.扩大品牌叙事空间。美国品牌战略专家劳伦斯·维森特曾说：“品牌神話使用品牌叙事来传达世界观，传达一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。”可见，叙事空间对于加深公众对品牌的认同和理解起着至关重要的作用。传统博物馆单一内容的信息传递和公众、展品、空间三者之间的共享只能在品牌的曝光度上增强，而数字技术的广泛深入应用将有助于扩大展品的叙事空间，加深公众对博物馆气质的理解，将其从浅层的认知转化为积极与及时的态度和行动。博物馆以互联网庞大的用户群体作为基础，通过社交媒体实现信息的即时发布、话题的互动、意见的反馈、中心数据的处理等，深度阐释博物馆文化内涵，实时获取用户反馈，能实现品牌传播的良性循环，促进博物馆品牌的建设。

2.深化品牌互动。品牌互动是品牌个性的体现，基于社交媒体的链接发生关系（如点赞、收藏、分享、评论、转发等）继而建立与品牌价值之间的联系。博物馆作为文化输出的服务机构，要为公众提供更便捷、更有趣的服务，使品牌传播和公众的生活方式深度融合，增强公众的品牌认同。品牌与公众之间的互动不仅是为了吸引更多的关注，也是博物馆与公众之间情感交流的重要方式。使用社交媒体发送信息，裂变传播的特征和在线社交娱乐语言的使用都有助于品牌影响力的扩大，更有利于促进品牌创新。丰富有效的互动模式、出其不意的创意设计、身临其境的场景体验，这些都将在短暂的用户接触中实现吸引、参与和分享，最终形成品牌关系。在参与品牌信息传播的同时，公众也可以参与博物馆的整个品牌建设过程，并为博物馆的品牌建设做出贡献。

3.形成粉丝聚落。媒体通过建立粉丝社区，为博物馆和公众的在线交流提供平台。无论是公众与博物馆之间的联系，还是公众与其他用户之间的联系，都能进一步扩大博物馆品牌服务的范围。在这些社区之间建立公共学习和交流平台，并为改进品牌营销计划提供反馈渠道，将公众从被动的信息接收者转变为活跃的资源管理者。

4.众包丰富馆藏资源。美国《连线》杂志的记者在2006年首次提出了“众包”的概念，解释其是在群众的帮助下解决问题、处理任务或汇集思想，这就是我们后来所理解的“知识共建”的原始概念。传统博物馆的建设需要大量的人力、物力、财力和时间成本。社交媒体的发展为众包提供了强大的人群基础和互动平台，突出了合作与对话的力量。博物馆使用众包来促进公众参与博物馆事务，特别是在文物古籍数字化、藏品征集等方面收集群众智慧，意义重大。因此，该模式将是一种特别重要的手段，将成为推动博物馆品牌建设和博物馆事业发展的又一助力。

三、结论

正是因为数字技术的广泛应用，博物馆逐渐成为一个文化环境中的品牌综合体，甚至成为文化的象征，让公众在浮躁的时代找到归属感。所以开发和使用数字技术已成为当代博物馆的发展方向，这是博物馆推动品牌建设、实现文化功能的重要途径。

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作者简介：刘 洁（1978-），女，汉族，江苏南京人，浙江理工大学艺术与设计学院数字媒体艺术系，副教授，设计学硕士，研究方向：品牌与数字媒体艺术研究。