河北省入境旅游市场时空结构及其演化特征

郭 伟,赵新蕊

(燕山大学 经济管理学院,河北 秦皇岛 066004)

根据河北省文化和旅游厅公布的《2019年全省旅游经济运行情况》可知:2019年河北省接待入境游客187.9万人次,较去年增长6.9%,其中接待过夜国际游客97.08万人次,接待一日游入境游客90.82万人次;实现国际旅游收入9.36亿美元,较去年增长10.18%。由此可知,河北省入境旅游发展迅速,入境旅游经济持续平稳增长,客源市场成为河北省入境旅游发展的命脉。

国内外学者一直广泛关注入境旅游的发展,国外关于入境旅游的研究常从规模分布、脱贫作用、入境医疗旅游、市场的季节性变化等方面入手,常采用的研究方法有:系统广义矩阵估计方法[1]、季节变动指数[2]、面板固定效应[3]、时间序列计量经济学方法[4]等。国内学者常从某区域、某省份以及某地级市研究入境旅游,研究内容包括:入境旅游影响因素[5]、产业结构演化[6]、市场结构变化[7]、时空演变[8]以及流量与流质空间错位[9]等方面,采用的研究方法有:引力模型[10]、IPA 分析法[11]、偏离份额分析法[12]、亲景度与市场竞争态模型[13]等。这些研究从不同的角度切入,运用不同的研究方法,揭示了不同区域入境旅游市场演化的特征,并对预测未来客源市场需求和发展趋势具有重要意义。

纵观国内入境旅游研究情况可知,大部分的研究对象以入境旅游发达的重点城市为主,对旅游业发展水平较低的省市研究较少。2020年3月16日在中国知网上以 “河北省入境旅游” 为检索词进行检索,共有13篇文章,其中描述性分析有4篇;以 “河北省入境旅游市场” 为检索词进行检索,仅有1篇文章,由此得知,河北省入境旅游市场的研究尚不多见。并且国内学者研究入境旅游市场演化多从时空两个方面进行分析,同时分析入境旅游市场时空结构、竞争力和亲景度演化的文章较少。鉴于此,本文首先分析2009—2018年河北省入境旅游市场的时空结构,整体把握河北省入境旅游发展现状,然后选取12个客源市场作为样本,依据竞争态模型将其划分成为一级、二级、三级客源市场,再运用竞争力偏离分量和亲景度指数研究不同等级客源市场的演化特征,最后结合客源市场不同的演化特征以及现阶段新冠病毒疫情,为河北省入境旅游三个不同等级的客源市场提出相应的拓展对策,进而提高河北省入境旅游的发展水平,促进河北省入境旅游市场和旅游业繁荣发展,从而为国民经济的发展注入持续动力。

一、数据来源与研究方法

(一)数据来源

本次研究数据来自《中国统计年鉴》和《河北经济年鉴》中2009—2018年按国别(地区)分类的入境旅游人次数和国际外汇旅游收入。同时本文选取了入境旅游人次数排名靠前的12个客源市场作为本次研究的样本。

(二)研究方法

1.旅游竞争态模型。划分旅游市场有三种方法:空间距离递减模型、旅游竞争态模型、引力模型。本文采用旅游竞争态模型划分河北省入境旅游市场,具体划分方法如下:一级客源市场(明星市场、金牛市场)、二级客源市场(幼童市场)、三级客源市场(瘦狗市场)[14]。

运用旅游竞争态模型需要计算市场占有率、市场增长率,计算公式如下:

其中X i表示i年某客源市场的入境游客量,X i-1表示i-1年某客源市场的入境游客量。

2.偏离—份额分析模型。偏离—份额分析法是研究入境旅游市场结构变化的常用方法,利用该方法可以计算得出某区域各客源市场的竞争力偏离分量,进而分析某区域各客源市场竞争力的强弱以及变化趋势。计算方法如下:

假设用a ij,0和a ij,t分别表示基期年和末期年客源市场j的游客数量,用A0,A t表示基期年和末期年全国的入境游客总量,用A j,0和A j,t表示基期年和末期年客源市场j的游客量,其中j=(1,2,3.......n);

时间[0,t]内,客源地j在区域i的入境游客数量变换率:r ij=(a ij,t-a ij,0)/a ij,0;

时间[0,t]内,客源地j在全国的入境游客数量变换率:R j=(A j,t-A j,0)/A j,0;

以全国各个客源地的入境游客量所占的份额为标准,对区域i各客源地入境游客量标准化:a′ij=(a ij,0*A j,0)/A0;

时间[0,t]内,竞争力偏离分量D ij:D ij=a ij,0*(r ij-R j)。

3.亲景度指数。根据亲景度指数的大小,将入境旅游市场分为四大类:P∈[0,0.5)时为强疏景客源市场;P∈[0.5,1)时为弱疏景客源市场;P∈[1,2)时为弱亲景客源市场;P∈[2,∞)为强亲景客源市场。亲景度指数越大,表示某区域旅游市场竞争力越大。计算公式如下:

其中P表示亲景度指数,S I表示客源地到河北省的入境游客量,S C表示客源地在全国的入境游客量,N I表示河北省入境游客总量,N C表示全国入境游客总量。

二、河北省入境旅游市场发展的现状分析

(一)河北省入境旅游市场时间变化分析

从图1可知,河北省入境旅游发展快速,除2014年外,河北省十年来接待的入境旅游人次数逐年上升,国际旅游外汇收入也随之呈现平稳上涨趋势。2013年全国经济下行,该年河北省接待的入境游客数量与2012年相比仅增长4.44万人次,实现国际旅游收入增长4 084万美元,同时2014年入境旅游人次数与2013年相比减少9 017人次,国际旅游收入减少5 159万美元。在2014年后河北省入境旅游市场快速恢复,通过实施144小时过境免签政策、国际航班和旅游包机加密以及开展境外旅游推广活动等,最终河北省入境旅游人次数和国际旅游收入呈现 “双增长” 趋势。其中值得注意的是中国港澳台地区来河北省入境旅游的游客数量十年来一直平稳增长,在2013—2014年期间未受经济下行的影响,由此可知中国港澳台地区是河北省入境旅游发展的重要客源市场。

图1 2009—2018年河北入境旅游市场情况

(二)河北省入境旅游市场空间变化分析

中国入境旅游市场呈现 “二八结构” ,即中国港澳台地区的入境游客占入境游客总数量的80%,外国游客仅占入境游客总数量的20%。但是河北省入境旅游市场与之相反,呈现 “倒二八结构” ,与中国入境旅游市场差异较大。这主要是因为河北省与中国港澳台地区相距较远,与传统的客源市场:日本、韩国、俄罗斯相距较近。2009—2018年河北省入境游客主要由外国人构成,中国港澳台地区游客比重远远低于外国游客比重,但是中国港澳台地区游客所占比重整体呈现上升趋势,由2009年的11.31%上涨到2018年的25.10%。综上所述,河北省应在保持外国客源市场稳定发展的基础上,持续刺激中国港澳台地区客源市场,最大限度地激发中国港澳台地区市场的潜力。

目前河北省入境旅游市场基本形成了以亚洲市场为主,欧洲市场和中国港澳台地区市场为辅的格局,其中近程的主要客源国家集中在东亚和东南亚(图2)。由图2可知:(1)十年来亚洲地区入境游客数量和市场占比一直保持在首位,并且在2014年后亚洲地区入境游客量大幅增加,远远高于其他客源市场的增长量;(2)欧洲市场在2009-2013年入境旅游人次数增长较快,与亚洲市场差距较小,但是在2013年后市场低迷,入境游客数量相对减少,在市场恢复后入境游客数量增速仍低于其他市场的增速;(3)中国港澳台地区市场入境旅游人次数逐年上涨,且增长速度较快,2017年入境游客数量超越欧洲市场,成为河北省入境旅游第二大市场;(4)美洲市场演化特征与欧洲市场较像,在2013年后市场进入低迷期,在2016年市场恢复后入境旅游人次数虽然有所上升,但是上涨速度较慢;(5)大洋洲市场在河北省入境旅游市场中占有率较低,且未发生较大变化;(6)其他地区客源市场占比逐年上升(除2016—2017年),2014年入境旅游人次数超越大洋洲市场,河北省入境旅游市场朝着多元化方向发展。

图2 河北省入境旅游市场分布

综上所述,河北省入境旅游市场呈现 “倒二八结构” ,形成了亚洲市场为主,中国港澳台地区市场和欧洲市场为辅的格局,中国港澳台地区和其他地区市场占有率呈现上升趋势,欧美地区市场占有率呈现下降趋势,亚洲地区和大洋洲地区市场占有率未发生较大变化,亚洲市场入境旅游人数一直保持在首位。

三、河北省入境旅游市场划分及其演化特征分析

首先,本文以2009—2018年《河北省经济年鉴》按国别(地区)分类的入境旅游人次数为依据,选取入境旅游人次数排名靠前的12个客源市场作为样本,根据竞争态模型将12个客源市场划分为一级、二级、三级客源市场;然后运用竞争力偏离分量和亲景度指数两个研究方法,研究各个入境客源市场的演化特征,为拓展河北省入境旅游市场奠定基础。

(一)河北省入境旅游客源市场划分

根据式(1)计算得到河北省入境旅游客源市场的竞争态模型,进而将12个客源市场进行划分,研究结果为河北省入境旅游一级客源市场为中国港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯;二级客源市场为泰国、印度尼西亚;三级客源市场为美国、加拿大、英国、法国、德国、马来西亚。

(二)河北省入境旅游市场演化特征分析

1.竞争力偏离分量分析。以2009年和2018年作为基期年和末期年,运用偏离—份额分析数学模型,以《中国统计年鉴》和《河北省经济年鉴》按国别(地区)分类的入境旅游人次数为依据,将12个客源市场作为研究对象,并以全国作为参照区域,计算得出河北省入境旅游各客源市场偏离—份额分析的部分结果(表1)。

表1 河北省入境旅游客源市场结构偏离-份额分析结果

根据表1可知各个客源市场的竞争力偏离分量,进而得到河北省入境旅游市场竞争力偏离分量的排名,如表2所示,从而确定河北省入境旅游各客源市场的竞争力的变化。

表2 河北省入境旅游客源市场竞争力偏离分量排名

从表2可知:(1)中国港澳台地区和日本市场竞争偏离分量排名分别为第一和第二,这两个客源市场的河北省入境游客变化率明显高于全国入境游客变化率,是河北省入境旅游具有极强竞争力的客源市场,对河北省入境游客总量的增长贡献大、竞争力强且呈现不断上升趋势;(2)加拿大、美国、俄罗斯、法国、德国5个客源市场的竞争力偏离分量为负数,这些客源市场的河北省入境游客变化率明显低于全国变化率,表明5个客源市场的竞争力呈现弱化趋势,对河北省客源增长的竞争力在逐渐降低,如果不采取相应措施,必然会大幅度衰退,其中俄罗斯作为河北省入境旅游老牌的客源市场,竞争力偏离分量为负数,需采取有针对性的营销措施来恢复俄罗斯市场,并且俄罗斯受2020年新冠病毒疫情影响较小,是河北省未来入境旅游市场恢复和发展的重要客源国;(3)竞争力偏离分量排名位于中位的5个客源市场竞争力较强,河北省入境游客的变化率高于全国变化率,但差别不大,其中英国市场竞争力偏离分量明显低于其他客源市场,竞争力下滑严重。

2.亲景度变化分析。根据式(2)计算得到2009—2018年河北省入境旅游市场亲景度的变化(表3)。

表3 2009—2018年河北省入境旅游各客源市场亲景度指数

根据表3中各客源市场的亲景度指数大小,计算得出各客源市场在2009—2013年和2014—2018年两个时间段内亲景度指数的平均值,进而将河北省入境旅游各客源市场分为四类(表4)。

表4 2009—2018年河北省入境旅游各客源市场亲景度指数分析

从表3和表4可知:(1)近十年来河北省的亲景市场没有发生剧烈变动,河北省共11个强亲景市场,无弱亲景市场和弱疏景市场,1个强疏景市场。由此说明,各客源市场(除中国港澳台地区)对河北省偏爱程度较高;(2)河北省入境旅游市场亲景度差异较明显,主要表现在:首先,2009—2018年这一时间段内亲景度指数最大的为14.54(法国,2009年),亲景度指数最小的为0.14(中国港澳台地区,2009年);其次,整个入境旅游市场中有11个客源市场属于强亲景市场,1个强疏景市场,无弱亲景市场和弱疏景市场,各客源国(地区)对河北省的偏爱差异较大;再次,在11个强亲景市场中各客源市场差异较明显,近十年来,英国、法国、德国客源市场的亲景度指数在6-15之间,其他强亲景市场中的客源市场亲景度指数在2—6之间,差异较大。(3)2014—2018年与2009—2013年相比,亲景度指数上升,竞争力增强的客源市场有:中国港澳台地区、日本、印度尼西亚和泰国,共4个,这些国家(地区)对河北省的偏爱程度逐年上升,其中日本亲景度指数值上涨最大;亲景度指数下降,竞争力减弱的客源市场有:韩国、马来西亚、俄罗斯、美国、加拿大、英国、法国和德国,共8个,其中所有欧美市场的亲景度大幅度下降,法国亲景度下降最大,从2009年14.54下降到2018年的6.62,韩国和俄罗斯作为河北省入境旅游三大老牌客源市场亲景度呈现下降趋势,竞争力相比全国明显不足,需采取有针对性的营销措施,开发符合市场喜爱的旅游产品等来调整市场结构。

综上所述,中国港澳台地区市场和日本市场竞争力增强,亲景度上升,但是中国港澳台地区市场仍有较大上升空间;泰国、印度尼西亚作为河北省入境旅游的新兴客源市场,竞争力增强,亲景度上下波动,是未来入境旅游发展的重要客源国;韩国、俄罗斯两个老牌客源市场竞争力和亲景度均呈现下降趋势;所有欧美市场竞争力和亲景度大幅度下降,需采取相应措施来恢复和发展市场。

四、拓展河北省主要入境旅游市场对策

根据上文入境旅游市场的划分以及其竞争力演化特征,对河北省入境旅游不同等级的客源市场提出拓展对策,促使河北省入境旅游焕发活力,提高河北省入境旅游国际影响力,进而增强我国旅游业综合实力和国际竞争水平。

(一)一级客源市场

1.中国港澳台地区市场竞争力逐年增强,市场占有率同样呈现增长趋势,但是该市场仍有较大发展空间,是河北省入境旅游重点发展的客源市场。首先,全方位提高入境旅游服务水平,对旅游服务人员普及中国港澳台地区的民俗知识,培养具备粤语、闽南语能力的导游;进一步提升河北省内外交通的便利性,在外部交通上要提高国际机场的接待能力,在内部交通上要进一步完善景区与中心城市的交通网络;增强旅游服务设施文化性。其次,创新营销方式,邀请流量高、知名度高的中国港澳台地区明星代言旅游产品;利用香港大公报、台湾卫视、现代澳门日报等主流媒体进行营销,借助微博、抖音、快手等流量性媒介制造爆款营销;加强区域旅游合作,整合旅游资源,推出精品旅游线路,开展联合推广和捆绑营销。

2.日本市场在河北省入境旅游市场占有率高,亲景度高,且竞争力逐年上涨,但是同样面临着同类旅游产品多和周边省份加入客源竞争等风险。为防止日本市场衰退,一方面,日本入境旅游人数多,河北省应完善机场、港口、公路、景点等地的旅游标识系统,增加日文标识;在景区游客中心、酒店、旅游集散中心等地发放详细的日文旅游手册;培养日文导游以及了解日本文化的旅游人才。另一方面,日本入境游客偏爱具有中国文化特色的旅游产品,河北省可利用长城文化、草原文化、皇家文化等开发专项旅游产品、主题旅游产品,注重河北省文化与日本文化的不同;利用数量多、种类丰富的非物质文化遗产,例如唐山皮影戏、吴桥杂技等,开发具有河北省独特民风民俗的旅游产品;策划与历史宗教相关的大型节日和活动,例如:祭祀大典、佛教节日、佛教文物展览会等。

3.韩国作为河北省入境旅游老牌客源市场,近几年竞争力和亲景度明显衰退。首先,河北省应创新旅游产品,针对韩国人的喜好开发旅游产品,例如韩国市场出游大多是家庭游,河北省可开发全家可以参与的研学产品、寒暑假休闲度假游等;韩国注重养生,河北省可借助千年中药文化,开发集观光、休闲、科研、教育为一体的康养旅游产品。其次,与韩国的旅游供应商、代理商等开展合作,例如邀请韩国媒体、旅行社、流量高影响力大的韩国明星等来河北省旅游,借助他们把河北省特色旅游产品、旅游信息等传达到韩国客源市场。

4.俄罗斯市场竞争力偏离分量为负数,亲景度指数呈现下降趋势,相比韩国市场竞争力下滑更加严重。一方面,河北省应采用价格优惠策略来刺激俄罗斯市场,在制定价格方面与客源市场、供应商、代理机构合作,针对淡旺季进行价格调控,也可以和航空公司、饭店等供应商合作,在机票、接机服务、住宿、餐饮等方面给予俄罗斯入境游客优惠,或者打包旅游产品进行优惠销售。另一方面,主动出击,在俄罗斯市场积极推广河北省旅游产品,编制俄文的《河北旅游指南》发放到俄罗斯旅行社、旅游展销会、驻外办事处等;与俄罗斯市场的旅游企业联合举办旅游产品推介会;借助一系列国内外大型旅游交易会、博览会以及国内外重大事件宣传推广。俄罗斯受此次新冠病毒疫情影响较小,疫情过后河北省可以首先在俄罗斯开展营销,吸引客源,恢复俄罗斯入境市场。营销可以从疫情本身入手,河北省相比中国其他省份疫情较轻,河北省可营造 “安全旅游目的地” 的旅游形象向俄罗斯市场开展营销宣传工作。

(二)二级客源市场

泰国和印度尼西亚竞争态为幼童市场,属于河北省入境旅游的二级客源市场,市场占有率不及一级客源市场,但是市场增长率高。两个市场同属于东南亚市场,演化特征也极为相似,亲景度上下波动,属于强亲景市场,对河北省偏爱程度较高,竞争力呈现上升趋势。拓展二级客源市场,一方面,与客源国的航空公司合作,在旺季开通直航航班或者包机航班,改善两个市场的旅游可进入性;另一方面,开发符合两个客源市场审美的旅游产品,东南亚市场华人华侨数量较多,河北省可以开发 “寻根旅游产品” ;河北省应借助泰国和印度尼西亚市场的乡土意识,开发具有极强体验参与感的乡村旅游产品;针对东南亚养生旅游市场潜力较大这一特点,河北省可借助北戴河生命健康产业创新示范区、安国中医药养生园等示范园区的建设,发展国际康养旅游。值得注意的是泰国和印度尼西亚是 “一带一路” 成员国,河北省应在此背景下参与开展与 “一带一路” 相关的文旅活动,借助其力量将河北省特色旅游产品推广出去,确保两个客源市场快速发展。

(三)三级客源市场

马来西亚和5个欧美市场同属于河北省入境旅游的三级客源市场,其演化特征为竞争力和亲景度均呈现下降趋势,市场占有率和市场增长率均低于平均水平。其中马来西亚属于东南亚市场,同样可以从开发寻根旅游、乡村旅游、康养旅游产品等方面寻求拓展机遇。拓展欧美市场,一方面,加大营销力度,丰富营销手段,充分利用欧美使用率高的Facebook、Google、推特等国际性软件进行线上营销;利用国际上具有高影响力的知名媒体,通过投放广告的方式宣传河北省的国际旅游品牌;英国、加拿大市场竞争力偏离分量高于其他欧美市场,河北省可以这两个市场为切入点,开展具有针对性的旅游营销活动。另一方面,欧美市场格外注重旅游公共服务水平,河北省应培养国际旅游人才,培育国际旅游志愿者队伍,为入境游客提供更好的服务;建设智慧旅游服务体系,实现公共服务智能化,方便入境游客随时随地的查询旅游信息。

在2020年新冠病毒疫情得到全面控制后,由于疫情而耽误的各种商务活动将得到恢复,商务入境旅游的恢复、稳定将早于观光入境旅游。中国(河北)自由贸易试验区曹妃甸片区频繁开展经济贸易,会吸引大量的商务入境游客前往河北省。河北省要抓住商务入境旅游发展的机会,在旅游安全、产品质量、旅游服务质量等方面全面提高河北省的入境旅游品质,提升入境商务游客的满意度。