互联网手机产品策略研究

彭旋 马淑雅 黄文鹏

随着产业技术的进步，各手机制造企业之间的技术差距越来越小，手机制造企业之间的同质化竞争也越来越激烈。企业之间的竞争更多地体现在企业对产品所依附的品牌差异，而这种差异性成为企业获取消费者心理、引导消费者购买行为的源泉。产品策略营销已成为延伸品牌知名度的一把利剑，是增强产品竞争力、扩大市场占有率的重要手段。目前以Redmi（红米）、荣耀为代表的互联网手机分别与与自己的母品牌小米、华为逐渐独立，尽管这些品牌已经达到一定高度，由于消费者行为的不确定性的增加、产品更换周期的缩短等因素，如何确保在未来手机品牌的附加值，成为一个迫切要解决的问题。

手机产业正在快速变化，从硬件和价格的竞争逐渐转变为品牌和软实力的竞争。在5G通信时代背景下，产品品牌营销已成为提升企业形象、增加品牌附加值、拉近企业与消费者距离的最有效手段。对于手机产业来说，产品营销策略改进的重要性不言而喻。

一、研究背景

随着5G时代的来临，移动互联网和通讯技术的应用颠覆了整个世界智能手机产业发展方向，由3G时代到5G时代这个过程中，中国智能手机市场发展历经了传统制造业为代表的“中华酷联”产品营销，到如今以华为“荣耀”系列、VIVO的“realme”系列、OPPO的“IQOO”、小米的“Redmi”这些手机厂商旗下的互联网子品牌主打市场，伴随着智能手机产业成熟期的到来，国内手机趋于饱和，根据Canalys的数据显示，2019年第三季度出货量达9780万部，但中国智能手机市场同比仍收缩了3%。本文通过对小米集团旗下Redmi系列手机研究，探寻Redmi手机产品策略的优势，从而为电子消费行业的产品营销作参考。

二、Redmi手机简介

Redmi（红米）是小米公司在 2013年7月31日推出的全新产品线，主打“极致性价比”，成为小米集团主打中低端市场，价格在500-2000元之内的市场领域的产品线，2019年1月正式宣布红米Redmi品牌独立，其中Redmi（红米）Note7在2018年全球出货量超过1亿台，2020年Redmi（红米）Note8突破3000万台。Redmi（红米）手机对于中国智能手机市场来说，有着不可或缺的重要意义。它的出现，消灭了当时火遍全国的山寨机，促进了智能手机的迅速普及。而现在，红米Redmi品牌正式独立，区分自己的母品牌小米，丰富了自身生态，使得小米系列可以主攻高端市场，提升品牌价值，这种差异化产品营销更容易渗透市场。

三、Redmi手机产品策略研究

市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

（一）Redmi手机产品组合策略和类型分析

目前Redmi在售包含6款手机（包含5G产品）、1款电视和2款笔记本电脑。以6款在小米官网在售的手机为例，有目前明星产品，针对大学生、工作的职场新人的Redmi Note8、K30，高端旗舰系列K30pro，K30 5G、主打5G产品，同时也有针对老年群体和低收入人群主打长待机、大内存的Redmi8，与此同时在最终使用条件和分销渠道方面有着密切相关程度，尤其在小米专卖店由CBD逐渐走向超市，为广大老年客户群体提供更多选择。

Redmi（红米）手机通过增加产品组合的宽度，充分发挥自身的特长，对于自己擅长的互联网营销手段得到充分利用，提高经营效益。企业增加产品组合的长度和深度，迎合广大消费者不同的需要和爱好，企业增加产品组合的关联性，则可以合理配置高效利用企业资源，提高企业声誉。

Redmi（红米）手机在产品延伸方面扩大和缩减了产品组合。在2018年以前红米手机还处于低端中的低端手机，主要满足老人需求或者备用机的需求，2019年红米手机品牌独立后由主要产千元机的，成为走向中高端机，带来顶级的CPU处理器、超大运行内存、屏下指纹识别配置来打造品牌形象，充分满足青年人群游戏的需求，开拓的新的用户人群;与此同时，主推一款低价手机，用Type-C接口取代传统Misco-USB接口，打造无短板的“水桶机”形象，降低供应链压力，从而降低成本。一方面增加高档产品，另一方面缩减低端产品线，扩大市场阵地。

（二）品牌与商标策略分析

早在2013年红米手机出现的时候，仅有一款单品，当Redmi（红米）手机的型号系列逐渐完善，在销量和知名度已经达到一定规模的时候，作为一个独立品牌运营是很明智的决策。在红米Radmi品牌独立之后，小米做中高端，而红米则继续做极致性价比。这样进行产品等级分配之后，小米手机的系列中没有了低端系列产品线的分布，首先是更加便于管理，其次是有助于提升小米手机在大众心中的价值定位。

小米想要将红米手机打造成拥有超高性价比和高质量的品牌，从而对标友商同定位的产品，甚至是直接对标一个品牌，并用更低的价格取得优势。红米品牌独立也可以看作是小米对自己的一次自我价值提升，先是“弃掉”低端产品线，提升整体品牌形象，再达到间接提升产品定位和价值的目的，打破那个长久以来的限制，这样小米手机能够迎来更广阔发展空间，同时还能继续走不妥协的高端性价比路线。两个品牌独立运营后，小米手机和红米手机都会活得比现在更好，在国产手机红海竞争中变得更加游刃有余。

（三）产品开发策略

自红米品牌独立运营以来，产品开发方面跟随母品牌发布，策略也类似。按照一年一款旗舰手机、一款中端机、一款低端机进行布局，减少了产品的种类和数量。与此同时将高端产品的部分技术逐步回落到中低端产品上，既平摊了研发费用，同时加强了中低端产品的竞争力。

避免了由于交付不及时而导致的企业口碑下滑的风险，在手机行业尤为明显，以小米手机为例，前期的“饥饿营销”，上市后产能迟迟达不到供应要求，而被消费者多次诟病为“耍猴”。Redmi因此在手机产业进入成熟期后不在以机海战术渗透市场，而采用保证质量和保证价格的基础上发展，顺应了产业发展趋势。“Redmi 独立之后，已经不再像以前的红米手机那样只为了销量和市场份额增长为目标，它还有为小米集团贡献利润的责任。”

尽管红米 Redmi首先推出号称“真旗舰，敢KO的红米K20 PRO”手机，但其更多的仍是以中低端手机面向海外市场。事实上Redmi红米品牌用意就是让其帮助小米扩大海外市场业务。目前，在国内手机销量下滑的情况下，小米已经把海外手机市场作为重要的销量增长点。在 2018 年小米手机全球销量达到 1.19 亿台的背后，其在海外收入占比已经达到 43.9%。并且红米也将更多的承担国际化使命，这充分说明小米对于海外市场的看重。与此同时，小米在海外市场尤其是印度、东南亚备受当地消费者欢迎。IDC 数据提到，小米在 2019 年第一季度印度智能手机市场保持领先，以 980 万部的出货量排名第一，同比增長 8.1%，市场份额达到 30.6%。除了有小米、红米手机外，小米还专门针对印度、欧洲市场推出 Pocophone 手机，作为小米在海外市场的主打品牌。截至目前红米手机在欧洲市场的出货量已经排名国内第一，达2000万台。

四、结语

由于新冠肺炎疫情的影响，企业发展的困难程度加大，当企业进入一片“红海”领域竞争时，如何保持、发挥自己的优势，实现企业战略转型。本文通过对互联网品牌手机Redmi（红米）手机的分析，给手机行业和其他行业产品策略研究做一个参考。让企业在激烈竞争中进一步巩固市场地位，占据主动权。

而手机市场的日新月异变化发展，也对市场营销理论和实践提出了更高的要求，对企业市场营销的研究者而言更要不断加强市场营销的研究和理论探索，全面提升自身理论素质和市场营销分析能力，为企业发展和理论创新做出更大贡献。

（作者单位：江西财经职业学院南昌校区）