时政短视频塑造国家形象的多模态话语分析

王家浩

〔摘 要〕在新媒体时代，央视推出短视频形式的《主播说联播》栏目，方便了受眾对新闻信息的获取，易懂的内容也提高了与受众的粘性，在互联网海量性特点下得到迅速传播。在国家形象的塑造上，凭借个性的语言、平等的视线、近距离的镜头、图像和色彩的凸显等视觉图像理论，展现了一个贴近群众的国家形象，提升了公民对国家的归属感。

〔关键词〕国家形象；多模态话语；视觉图像理论；短视频；《主播说联播》

关于“国家形象”的定义，科特勒等人认为，国家形象是个人对某一个国家的亲身经历、领悟、观点、回忆和印象的总和，它包括个人对这一国家的情感和审美。徐小鸽则认为，国家形象是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。总之，国家形象是个人经过时间沉淀形成的对某一国的印象评价，而新闻报道是反映和形成国家形象的重要方式。在中共中央政治局第十二次集体学习时，我党明确提出“要注重塑造国家形象”。2019年7月29日，央视推出《主播说联播》栏目，该栏目以短视频为传播形式，通过节目创新，吸引了大批量粉丝。同时，作为《新闻联播》的衍生栏目，它在传递中国声音，塑造国家形象上发挥着重要作用。

一、多种特点：时政短视频的传播矩阵

国内学者张德禄认为，现代技术媒体为话语交际提供了大量新的可选择方式。移动短视频是依托于移动智能端进行传播的视频形式，时间一般在1-3分钟左右，因此具有便捷性、海量性和易读性的特点。《主播说联播》借助时下多种新媒体平台，如抖音、快手、微博、微信等，创新节目形式，打破传统“新闻联播”固有模式，形成新的传播矩阵。

1.便捷性拓宽传播渠道 当下，短视频逐渐融入各行各业，成为舆论宣传的重要工具。在新闻领域，政府机关和媒体纷纷开拓短视频窗口，传播视频化将成为媒体进化的主流方向。2019年，“封面新闻”将视频作为信息传达的主要形态，推动客户端视频化；“新华网”启动视频化战略，将视频业务作为构建内容新生态的战略支点；在国外，“CNN”推出全面视频化的APP，《今日美国》将视频新闻作为重点发展对象。如今，《主播说联播》在内容传播上，拥有多元的传播渠道。利用抖音、快手两大短视频平台同步分发；利用微博转发“主播说联播”话题新闻；利用微信公众号，开设“主播说”窗口等等。受众对信息的获取方式更为便捷，进一步拓宽了传播渠道的创新发展。

2.海量性扩大话语样态 短视频传播的海量性，主要体现在信息生产方面，“PGC+UGC” 形式的信息生产，使得短视频话语样态更加丰富。信息内容涉及官方到民间两个舆论场，不仅提升了吸引力，而且加强了对受众的“涵化”，以期引导舆论走向，塑造国家形象。

3.易读性增强受众粘性 时下短视频为了迎合信息碎片化的特点，在用词造句和栏目策划上，一般都偏向于通俗易懂的特性，从而利于受众进行“解码”。相较于过去单向的大众媒介，短视频依托于新媒体，更加注重媒体与用户之间的互动性。约翰·哈特利表明，这是社会性调节的结果。马克·迪耶兹进一步认为，这种变化体现为用户不仅期待而且参与到使用和制作媒体内容的实践中来。因此在易读性特点的作用下，用户在获取信息之后，往往会参与对视频的讨论，短视频受众与媒体之间的粘性得到进一步提升。例如，新浪微博的“主播说联播”话题阅读量（截至2020年3月31日）达到45.3亿，讨论量有120.3万次，众多用户在评论中表示已经被其“圈粉”。

二、多元模态：时政短视频的意义建构

多模态话语分析理论源于韩礼德（M.A.K. Hallida）创始的系统功能语言学，他认为语言具有三大“元功能”，即概念功能（反映人的主客观经验）、人际功能（建立与社会的联系）和语篇功能（组织信息形成整体）。在此背景下，20世纪90年代Kress & Van Leeuwen在《阅读图像》一书中提出了视觉语法理论，把韩礼德的元功能进一步延伸为一种社会符号，确立了“再现意义”“互动意义”和“构图意义”。

1.个性化语言再现国家形象 视觉图像分析理论表明，通过利用声音、图像、文字等符号还原人物或事件本身，可以起到再现的功能。根据再现对象的客观性，又分为叙事再现和概念再现，前者侧重于对现实的描述，后者则主要表现主观的象征意义。《主播说联播》是一档以央视主持人进行新闻播报为主要形态的短视频节目，对语态的变革是其再现新闻内容、传递价值观的关键阵地。通过分析主播们的语言模态发现，个性化、年轻化的话语表述是其火热的主要原因之一。主播们运用时下流行词语、通俗犀利的名言金句，生动地再现了事件原貌，同时也再现了当代中国把人民放在首位，与时俱进的国家形象。例如，主持人康辉表示，《主播说联播》该接地气的时候绝不端架子。主播欧阳夏丹在2019年8月12日的视频中，前半段作为再现意义建构的行动者，再现了一名19岁的消防员对抗台风“利奇马”的事件；后半段则借用流行歌曲《凉凉》，谴责香港暴徒并隐喻国家的正义形象，“恐怕你们离‘凉凉也不远了”。

2.精心化镜头加强受众互动 互动意义的指向是广大的视听受众，可以从与观看者之间的接触、距离、态度来进行分析。接触是通过画面主人公与画外受众的视线关系来传达意义，当视线相向时称为“索取”，不一致时称为“提供”，前者体现了传播双方的平等地位。《主播说联播》中，主持人正襟危坐，直视镜头，与观影者水平对视，体现为一种“索取”接触。通过运用这种方式，在平等的场域基础上，降低受众的抵触心理，扩大与受众之间的沟通空间，从而促进国家形象的良好传播。除此之外，主体在画框内的视域范围也能体现与受众之间的亲疏距离，可以分为以下六种：人的头部-亲近距离、肩部以上-个人近距离、腰部以上-个人远距离、整个人-社会近距离、整个人与周围环境-社会远距离、多个人-公共距离。在《主播说联播》中，主体所呈现的视域范围一般为腰部以上，体现为个人距离，进一步加强了与受众之间的互动，为塑造良好的国家形象打下基础。

3.组合化图像展现主流权威 Kress & Van Leeuwen认为，多种模态按照一定的方式组合能形成新的整体，具有新的意义，而这种意义则被称为构图意义，包括信息价值、信息凸显和信息框架。《主播说联播》中，主持人位于整个画面中间位置，体现了中间信息价值的核心性；解说词在画面下方，体现出信息价值的真实性；部分新闻图片或新闻视频出现在画面左方，遵循了人类读取信息的视觉习惯，也表明信息价值的已知性。色彩的运用是信息凸显的主要方式，通过色彩的明暗和背景的虚化，将主播与周围环境分离开；同时，主播在整个信息框中占主要部分，从而有利于新闻信息的传播，更好地展现主流媒体的权威。例如：2019年12月27日发布的短视频中，主播康辉播报了长征五号运载火箭复飞成功的消息。视频的左侧剪辑出新的视频播放框架，播放火箭升空的画面，气势澎湃，色彩鲜明，展现出我国航天事业取得的又一次伟大进展。

结 语

数字技術的发展，使得媒介信息传播的方式发生了巨大变化。《主播说联播》是时代发展的产物，该节目通过多模态打造，有利于提升公民对国家的归属感，进而形成对国家的认同感。时政短视频作为新媒体传播方式的一种，拥有丰富的传播渠道、海量个性的话语样态和通俗易懂的内容，在传递主流价值观方面具有巨大作用，是塑造国家形象的重要途径。

（责任编辑：尹雨）

参考文献：

[1]Baloglu S ， Mccleary K W . A Model Of Destination Image Formation[J]. Annals of Tourism Research， 1999， 26（4）：868-897.

[2]徐小鸽.国际新闻传播中的国家形象问题[J].新闻与传播研究，1996（02）：35-45.

[3]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，6（01）：24-30.

[4]姜涛.2019年中国媒体市场趋势报告.[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-24688-1-1.html.2019-08-30/2020-03-21.

[5]（澳）TerryFlew著.新媒体4.0[M].叶明睿译.北京：人民日报出版社，2019：114-115.

[6]Kress，G.&T.VanLeeuwen. Reading images[M].London：London Rouldege，1996：85-94.